Il fenomeno del dating online, o ricerca del partner in rete, è ormai in crescita ovunque, non solo negli Stati Uniti dove genera un giro di affari di oltre 2 miliardi di dollari, ma anche in Europa, in cui si rileva oltre 1 miliardo di euro di ricavi.

A favorire questo fenomeno non esistono solo siti specializzati – il più noto fra tutti Meetic – ma anche mobile application, visto l’uso sempre più intenso di smartphone e tablet. Tra queste spicca Tinder, app sviluppata nel 2012 in California, che ha raggiunto la sua massima notorietà nel 2015, anche in Italia.

Registrazione e funzionamento sono semplici e veloci: basta utilizzare il proprio account Facebook, caricare qualche immagine personale e impostare i criteri di ricerca. Due sono le azioni di base per arrivare al match: si scorre verso sinistra per “scartare” qualcuno (Nope) e verso destra per esprimere un interesse (Like); quest’ultimo, se reciproco, porta alla possibilità di avviare una conversazione. Il passo successivo è l’incontro vero e proprio.

Lo scorso anno ai Webby Awards (premio internazionale presentato annualmente dall'International Academy of Digital Arts and Sciences per l'eccellenza su Internet) il premio Breakout of the Year, o fenomeno dell’anno, è stato conferito proprio a Tinder.

Il motivo è semplice: in breve tempo, Tinder non è diventata solo un’app di incontri online ma anche una delle piattaforme social più popolari al mondo, con più di 100 milioni di iscritti, espandendosi dai campus universitari americani fino a diventare un fenomeno mondiale di swiping e chatting attraverso la connessione online fra persone.

Generando un impatto culturale incredibile, Tinder ha modificato radicalmente il corso delle classiche storie d’amore, creando un nuovo processo di scelta, sperimentato non solo da persone comuni ma anche da alcuni brand, che hanno sfruttato le sue logiche innovative per sviluppare strategie di successo a supporto della propria brand image.

Uno di questi è 1930, il secret bar di Milano ispirato agli speakeasy che furono in auge negli Stati Uniti durante l’epoca del proibizionismo. La sfida alla base del progetto era mettere in scena la selezione degli ingressi, tipica di un locale esclusivo, nel digitale, dove, per definizione, chiunque vi ha accesso.

Da questa esigenza è nato il progetto “1930: First door selection on Tinder”, realizzato da Alkemy digital_enabler, con un team guidato dagli Executive Creative Director Federico Ghiso e Giorgio Cignoni e dal VP Communication Matteo Menin.

L’idea alla base del progetto è stata proprio quella di utilizzare Tinder, per la prima volta in Italia, creando la prima selezione all’ingresso on line per essere accettati off line, generando una stretta connessione tra mondo virtuale e mondo reale, che sempre più sono l’uno il proseguo dell’altro.

Prima di descrivere in che modo sono state sfruttate a pieno le potenzialità dell’app, è opportuno sottolineare che nel 2014 Alkemy ha lavorato ad una prima fase del progetto che ha portato alla realizzazione del sito “introvabile”. Minima conversione e massimo bounce rate, obiettivi in controtendenza rispetto a quelli tradizionali, per esaltare il marketing della privazione nel quale un brand come il 1930 si inserisce. Per approfondimenti si suggerisce di guardare il video al seguente link.

Tornando al secondo step che vede protagonista Tinder, Alkemy ha creato un profilo fake di una ragazza degli anni ’30 che, in breve tempo, ha avuto oltre 4.000 contatti, un’ampia base per iniziare la selezione. Sfruttando al meglio le potenzialità dell’app sono stati premiati i ragazzi con uno stile che rispecchiasse perfettamente la cavalleria di un tempo.

Questo lungo percorso a colpi di galanteria ha infine portato alla scelta di un unico fortunato, un uomo d’altri tempi capace di incorporare i valori e lo stile del 1930, quindi degno di entrare in possesso della tanto ambita parola d’ordine. (Per approfondimenti si consiglia di guardare il video inserito nel presente articolo).

Il progetto è risultato così originale da essere citato da Trend Watching, importante osservatorio internazionale del settore, tra le campagne anticipatrici delle tendenze 2016.

“In questo caso – spiega Federico Ghiso – è stato riconosciuto un trend nascente proprio nell’uso che abbiamo fatto di Tinder, uno strumento che si adatta perfettamente sulla generazione dei millennials. I brand che funzionano bene oggi sono quelli che si inseriscono nelle conversazioni in maniera nativa. In questo caso noi abbiamo scelto di utilizzare uno strumento come Tinder che ha avuto il merito di sdoganare il taboo dei siti di incontri, cambiandone decisamente la percezione. E’ un canale di comunicazione destinato a crescere. Operazioni come questa ci consentono di spingere sull’acceleratore andando a esplorare nuovi territori che al momento non sono mainstream, ma che sono destinati a diventarlo con il tempo”.

Oltre a 1930, esistono altre importanti case histories nel panorama internazionale, che mostrano i molteplici usi strategici di Tinder: dal servizio sanitario nazionale inglese (NHS), che ha sfruttato le logiche dell’app per generare maggior awareness attorno al tema della donazione di organi, alla campagna antifumo promossa nel video musicale “Left Swipe Dat” della rapper Becky G in collaborazione con le Fifty Harmony (link).

In generale, si può affermare che l’utilizzo di tutte queste applicazioni da parte dei brand è oggi imprescindibile per stare al passo con la continua evoluzione del digitale ma, soprattutto, per essere sempre più vicini e connessi con gli utenti. Strategie engaging sono alla base di una comunicazione bidirezionale, o meglio, di una vera e propria conversazione tra più soggetti online, che sempre più spesso si protrae offline. Ora non ci resta che vedere quali altre strategie metteranno in atto i brand nel 2016 per cavalcare le nuove tendenze.

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Il progetto 1930 nasce dall’alchimia di un team che ha visto in prima linea Michele D’Amore (copywriter) con Nicola Gotti (design director).