Negli anni Cinquanta arriva in Italia un vento di rivoluzione nel mondo dei mass media, che porta con sé nuovi contenuti e nuovi modi di comunicare: è Carosello, la striscia pubblicitaria che incolla davanti al televisore milioni di italiani (fra cui moltissimi bambini), diventando un momento di aggregazione che scandisce la quotidianità delle persone. Da lì a poco la trasmissione diventa un appuntamento imperdibile che segna profondamente il rapporto degli italiani con la pubblicità, ma soprattutto con il mezzo televisivo che ancora oggi funge da catalizzatore di attenzione e da luogo di incontro.

Carosello è stato un punto di passaggio fondamentale, che non ha solo avvicinato i consumatori alla comunicazione di marca, ma ha permesso alla narrazione di evolvere da una focalizzazione promozionale incentrata sul solo prodotto all’attenzione verso il brand, il suo DNA e i suoi valori. Una prima tappa della strada che ha portato poi alla nascita del branded entertainment come lo conosciamo oggi. Il branded entertainment è un prodotto editoriale ideato, realizzato e finanziato da un brand, interamente originale piuttosto che integrato in un progetto comunicativo preesistente, veicolato da piattaforme mediali e finalizzato a intrattenere un pubblico-target in modo coerente tanto con i valori e gli obiettivi del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma.

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Branded Entertainment e promozione del territorio

 
Nel tempo, il legame tra audiovisivi e pubblicità è stato influenzato dallo sviluppo tecnologico dei media, dalle trasformazioni culturali e sociali e dai cambiamenti dei consumi mediali, in particolar modo dall’avvento delle serie televisive. Il branded entertainment tramite le serie televisive racconta storie, valori ed emozioni che permettono di creare un legame nuovo con lo spettatore. Nel corso degli ultimi anni le produzioni audiovisive e il branded entertainment hanno cominciato a raccontare anche i luoghi: sono molte le produzioni che si stanno avvicinando a questa pratica promuovendo e valorizzando il territorio attraverso destination branding e place branding, per comunicare sia la destinazione, sia l’insieme di caratteristiche che rendono il luogo unico. Lo studio condotto da World Tourism Organization e Netflix ha identificato nei contenuti audiovisivi un potente strumento di promozione, dove l’affinità culturale che si sviluppa tra lo spettatore e il luogo genera un legame profondo che persiste oltre il tempo di visione e persino al di là delle eventuali visite sul posto. Questa forma di comunicazione è estremamente efficace quando si parla di promozione del territorio perché l’esposizione di una certa location all’interno di una serie televisiva ha tempistiche maggiori rispetto ai tipici formati pubblicitari da 30 o 60secondi.

L’efficacia è inoltre confermata dal fatto che la crescita del settore del cineturismo va di pari passo con la crescita dei consumi mediali individuali: il Corriere della Sera riporta una media di 437 ore di visualizzazione di contenuti in streaming a persona, ovvero più di 18 giorni interi per individuo.

Inoltre, secondo uno studio svolto da PhotoAid, più della metà dei cineturisti afferma che hanno visitato un luogo perché influenzati in toto o in particolar modo dal contenuto audiovisivo. E perché mai fare un’esperienza del genere? Per immergersi emotivamente nel luogo in cui è stato girato il contenuto, per vivere i paesaggi mostrati nel film o nella serie tv e per visitare i ristoranti presenti nella narrazione. In Italia il fenomeno è stato indubbiamente favorito dalle produzioni cinematografiche internazionali che hanno scelto il Bel Paese come set a cielo aperto: da Vacanze Romane e La Dolce Vita, fino ad arrivare, in tempi più recenti, a prodotti cinematografici quali Chiamami Con Il Tuo Nome o È Stata La Mano di Dio e prodotti seriali come The Young Pope, Gomorra e L’Amica Geniale.

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Branded Entertainment, serie televisive e place branding: il caso della Regione Campania

 
Restando in Italia, negli ultimi anni è la Regione Campania, in particolar modo la città di Napoli ad aver beneficiato di questo legame tra le forme di comunicazione. Un’indagine di Enit e Netflix condotta su 13 mila spettatori rivela che l’87% di essi ha scelto l’Italia e la Campania dopo aver visto i luoghi sul piccolo e grande schermo.

Abbiamo pertanto avviato una analisi ad hoc di cinque contenuti prodotti da Rai Fiction, I Bastardi di Pizzofalcone, Il Commissario Ricciardi, L’Amica Geniale, Mare Fuori e Mina Settembre, da cui emerge una nuova identità partenopea, che attraverso il racconto della destinazione e delle sue unicità, creando sinergie tra tradizione e modernità, attrae prima lo spettatore e successivamente il turista. La funzionalità del Centro Direzionale si accompagna alle storie e alle abitudini dei quartieri popolari e a una rinnovata immagine della borghesia partenopea. Le narrazioni della vita quotidiana non lasciano mai intendere che la criminalità sia la soluzione per risolvere i problemi e migliorare le proprie condizioni di vita. La musica, sebbene rimanga legata al noto personaggio di Pino Daniele, apre i suoi orizzonti al nuovo cantautorato del territorio. Allo stesso modo anche l’inserimento nella narrazione della tradizione culinaria assume una nuova identità: il cibo non è uno stereotipo ma un veicolo per trasmettere un messaggio. Dal punto di vista linguistico è noto come il dialetto napoletano sia più vivo di altri dialetti italiani e perciò la sua presenza preponderante nelle narrazioni non risulta come un elemento di disturbo o come una forzatura; viene piuttosto visto come un segno di realismo nella trasposizione del racconto del territorio.

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Dall’insieme di questi elementi si rileva come la narrazione audiovisiva permetta di portare all’attenzione dello spettatore un territorio campano ricco di sfumature e di bellezze storiche e culturali, in grado di affrontare i problemi e di diventare di interesse mondiale. Le problematiche e i disagi non vengono dimenticati nella nuova narrazione di brand della città, al contrario vengono trattati attraverso una lettura risolutiva che permette di superare il problema e dare speranza allo spettatore e ai cittadini stessi.

Serie Tv e valorizzazione del territorio: un legame destinato a durare?

 
L’analisi che abbiamo condotto si limita a mostrare, attraverso la visione integrale dei contenuti sopracitati, il caso della città di Napoli e della Regione Campania, ma si tratta di una tendenza che si estende ad altri editori e altre regioni. Non ultima, la serie televisiva di Disney+ “I Leoni di Sicilia”, un contenuto incentrato sul territorio, sulla sua ricchezza, i suoi prodotti, ma soprattutto sulle persone che lo hanno vissuto e hanno contribuito a rendere la regione ciò che è oggi.