Come recita un famoso detto degli anni ’90 “Chi mi conosce lo sa” (cit. Alberto Tomba), soffermarmi sui testimonial nell’adv nostrana è per me un must.

Colpa – si dice – di quel breve saggio scritto nel 1993 che mi ha visto autrice della prima definizione da Dizionario del termine Testimonial*, allora così da me definito “personaggio celebre, proveniente principalmente dal mondo dello spettacolo, che in un annuncio o una campagna pubblicitaria attesta le caratteristiche positive di un prodotto o servizio. Solitamente il testimonial si presenta al pubblico come consumatore eccellente del prodotto, ma può anche utilizzare la sua esperienza professionale solo per migliorare l’annuncio (…) scelta di comunicazione che permette al committente di facilitare e addirittura aumentare il ricordo di un prodotto, mentre per il testimonial risulta un’ottima occasione per dilatare la propria immagine, anche se permane il rischio di giocare nel prodotto l’ampia credibilità ottenuta presso il pubblico”.

Questa definizione mi è tornata via via alla memoria guardando, in questi mesi, la nuova campagna Ferrarelle, on air dallo scorso novembre 2012.

Un’iniziativa di comunicazione nata in un’epoca successiva ad alcune controversie sorte nel mondo dell’advertising per una gara, tra note e importanti agenzie di pubblicità, che nel 2011 non aveva dato vincitori**.

Si era però poi comunque concretizzata nell'ottobre 2011 una campagna capitanata dal portiere-portinaio Gianluigi Buffon prima (v. http://www.youtube.com/watch?v=j7Yj9HnuEIc ) e poi dall’étoile Eleonora Abbagnato (v. http://www.youtube.com/watch?v=oZoChFwgxes ) che aveva reinterpretato in chiave moderna lo storico pay off “Liscia, gassata o Ferrarelle”.

Al termine di questa campagna, viene poi realizzata nel 2012 completamente “in house”, quindi senza l’aiuto di un’agenzia di pubblicità, quella attualmente in onda che vede l’intervento di un regista (Leone Pompucci, nel 1993 esordiente vinse il David di Donatello con “Mille Bolle Blu”) per la messa in opera del tutto.

Parte così un nuovo storytelling che, come ha dichiarato più volte alla stampa l’Azienda, è ispirato alle commedie degli anni ’60. “Per questo primo assaggio di campagna l’investimento si aggira intorno ai 3 milioni di euro – ha detto Martina Cerbone, brand manager Ferrarelle” (Fonte: www.pubblico-online.it). Una nuova campagna con un nuovo pay off, anche se sempre basato su 3 elementi cardine: “Bevi, digerisci e gusta”.

Con queste premesse nasce la nuova campagna che vede Alessandro Gassman vestire i panni del nuovo testimonial Ferrarelle.

Non si tratta di un testimonial-garante (tipico degli anni ’80), ma più che altro di un testimonial alla Carosello: Gassman qui infatti non veste i panni di se stesso per promuovere e palesare le caratteristiche positive del prodotto, ma opera come attore calato nel ruolo del cameriere Mario che – come ci svela on line la video-intervista (https://www.youtube.com/watch?v=cOZ7d_1HbqQ) – da decenni lavora in vari ristoranti, soffre di mal di piedi, è figlio d’arte (“famiglia di camerieri da generazioni”, il padre soprattutto ha lavorato all’estero con grandi maestri della cucina). Un racconto ove Mario-Gassman cerca di calcare ancora di più il suo ruolo attoriale dimostrando il suo "non essere avvezzo" alle telecamere. Eppure la storia del Mario-cameriere ricorda esplicitamente quella del Gassman-figlio del mattatore Vittorio. Un gioco quindi ironico, che si sviluppa però più on line che off line (in rete infatti sono rintracciabili backstage e alcuni sketch non ancora visti in tv come quello con Lucia, la “quasi sposa” – Chiara Gensini- v. https://www.youtube.com/watch?v=pPMhQpLDz3g).

Nella campagna on air in tv Mario/Gassman viene colto più che altro alle prese in una cucina (un set unico, che ricorda la scelta di Hitchcock in “Nodo alla gola”) con colleghi e con un bambino (Robertino) con cui intavola, in modo cupo, alcuni pensieri sulla vita (come l’eterno dilemma “è nato prima l’uovo o la gallina?” v. https://www.youtube.com/watch?v=TlfhwwPcsag), sulla tavola e sulla digestione. Al tono cupo dei dialoghi si affiancano i colori dai toni grigiastri della scena che se da un lato richiamano il passato e i toni in stile ’60 a cui appunto la serie si ispira, dall’altro incupiscono ancor di più gli attori, Gassman in primis.

La campagna poi, costruita secondo l'approccio ormai dominante della serialità, non sembra appoggiarsi su una vera e propria storia, un elemento mancante che toglie pathos e diminuisce la curiosità rispetto alle puntate ancora non on air.

Nonostante la riconosciuta e apprezzata capacità recitativa di A. Gassman al di fuori e al di là di questa campagna tv, riteniamo che in questo spot pesi di più nel suo complesso l’ultima parte della definizione riportata in apertura, ovvero il rischio di perdita d’immagine. L’attore appare infatti rigido, quasi non a suo agio nel ruolo, con un mood malaticcio che ci pensare ed esclamare solo una frase: liberate Gassman dalla cucina Ferrarelle, forse lo hanno chiuso dentro a chiave!

p.s. Da notare che mentre il pay off verbale – recitato dal testimonial- è cambiato ("Bevi, digerisci e gusta"), quello visivo (che appare in sovraimpressione a caratteri bianchi su sfondo rosso) nell'ultima inquadratura è rimasto ancorato al passato ("Liscia, Gassata o Ferrarelle").

Note

* A. Abruzzese, F. Colombo, Dizionario della pubblicità, Zanichelli, 1994

** Cfr. affermazioni di Antonio De Caro, allora direttore marketing e commerciale di Ferrarelle in  http://www.advexpress.it/templateStampa.asp?info=151557&sez=36  e http://www.deltadoc.eu/index.php?method=section&action=zoom&id=12972