L’universo moda si caratterizza per la sua natura dinamica, spesso frutto di contaminazioni con altri mondi e discipline, come ad esempio quella sportiva. Anche se apparentemente molto lontani, sport e moda convivono ormai da molto tempo; concetti di comfort e funzionalità sono stati introdotti già in secoli precedenti, ma recentemente la commistione di questi due mondi ha portato alla nascita di una nuova tendenza nel panorama mondiale della moda: l’athleisure.

La nascita dell’athleisure

 
Il termine inglese si compone di due parole, rispettivamente “athletic” e “leisure”, che già nel loro significato rivelano l’essenza di questo nuovo trend. Si tratta di una nuova concezione dell’abbigliamento sportivo che non è più confinato alla sola attività fisica, ma viene utilizzato anche in diverse situazioni di vita quotidiana.

Nato negli Stati Uniti e diventato worldwide nel 2016, questo trend non ha mai mostrato segni di calo, al contrario con l’incremento dell’attività sportiva nella quotidianità delle persone, diventa un vero e proprio stile di vita e i dati in letteratura lo confermano. Il Global Athleisure Market Report di Allied Market Research dichiara che l’athleisure è e sarà in continua crescita. “Nel 2018 il mercato è stato stimato 155.2 miliardi di dollari ed entro il 2026 ci si aspetta che raggiunga i 257.1 miliardi di dollari secondo un tasso di crescita annuale del 6,7%”.

Ancora, con lo scoppio della pandemia nel 2020, il settore fashion è stato fortemente colpito in termini di vendite, ciò nonostante, l’abbigliamento sportivo ha superato le difficoltà della crisi continuando le vendite con successo. La conferma è la ricerca del team Linchpin, che nell’articolo Trends Shaping The Future of Athleisure In 2022 afferma che in termini di vendite il valore del mercato athleisure è destinato a crescere ancora, partendo da un valore di 384,95 miliardi nel 2021 per arrivare a raggiungere i 517,48 miliardi di dollari dal 2022 in poi.

Brand e athleisure: l’approccio delle aziende al nuovo abbigliamento sportivo

 
Partendo dal presupposto che l’obiettivo principale delle aziende sia la soddisfazione del cliente, l’attenzione verso la produzione di articoli athleisure fa capo a una maggiore attrazione verso l’attività fisica, causata negli ultimi due anni dall’impatto della pandemia. Le persone si sono ritrovate così a preferire sempre di più abiti comodi e versatili, da poter indossare in qualsiasi occasione. Un esempio tangibile di questo nuovo approccio riguarda il caso Prada Group, di cui parleremo nel seguente paragrafo.

Linea Rossa: la collezione athleisure di Prada Group

 
Il concetto di unire i tessuti della sartoria allo sport e viceversa non è nuovo per la maison italiana, al contrario è parte della filosofia del Gruppo sin dagli inizi. Nel 1984, infatti, con questo concetto nasce la prima linea Prada Sport (ora conosciuta come Linea Rossa), che secondo lo scrittore e giornalista Alex Rakestraw, può essere considerata l’anticipazione dell’attuale athleisure. Nel 2018, l’emergere di questa nuova tendenza e le nuove esigenze dei consumatori hanno portato così alla reincarnazione della linea sportiva.

Figura 1 – Linea Rossa 2018 da Prada.com, link: https://www.prada.com/it/it/pradasphere/special-projects/2018/prada-linea-rossa-fw-2018.html

I capi d’abbigliamento proposti da Prada sono all’avanguardia, funzionali e dal design minimalista. I tessuti utilizzati sono innovativi, nanotecnologici e ad alta conduttività (poliestere riciclato, Primaloft o Nylon 3L ultraleggero), inoltre non presentano cuciture. Infine, il continuo lavoro di ricerca permette all’azienda di produrre collezioni sempre più innovative e performanti.

Figura 2 – Jin Chen e Chanyeol Park X Prada FW 2020, link: https://www.fashionpress.it/chanyeol-park-fw20-linea-rossa-51370.html

Questo particolare approccio è stato raccontato da Prada attraverso dei veri e propri slow spot, cortometraggi digitali brandizzati che grazie al loro forte potenziale comunicativo sono in grado di trasmettere l’importanza dei concetti, dell’identità e dei valori del Gruppo. Così, la dinamica che regna in questo “universo lento” è lo storytelling, la capacità nel raccontare l’azienda e i propri prodotti nel modo giusto così da coinvolgere il lato emotivo del cliente. Un esempio è il video promozionale della collezione 2020 in cui il codice Morse viene utilizzato come linguaggio per comunicare i valori della linea sportiva e dell’universo Prada.

Figura 3 – Campagna pubblicitaria con codice Morse SS 2020. Link al video promozionale: https://www.youtube.com/watch?v=8Hu8dDfTBqc

L’athleisure nella quotidianità delle persone: alcuni dati di scenario

 
Nel corso del 2022, all’interno di uno studio sul tema dell’athleisure condotto per la mia tesi di laurea magistrale, ho cercato di rilevare anche lo sviluppo della tendenza e la sua continua crescita fra varie fasce d’età. Grazie alla formulazione di un breve questionario dal titolo La tendenza athleisure e il comportamento d’acquisto dei consumatori, somministrato online a un campione di circa 300 persone, è stato possibile fare un primo approfondimento per comprendere le singole esperienze. Di seguito alcuni risultati.

Su un totale di 313 partecipanti, il 76,4% è rappresentato dal mondo femminile, mentre il restante 23,6% da quello maschile. Una percentuale forse scontata, in quanto l’abbigliamento, in generale, è più un argomento di interesse per le donne. Ciò che però non ci si aspettava di scoprire è stata la presenza uniforme dell’athleisure in termini di fasce d’età.

Figura 4 – Suddivisione genere per fascia d’età.

La tabella soprastante conferma quanto detto nel precedente paragrafo rispetto a un maggiore interesse da parte del mondo femminile; al contempo però ne evidenzia l’uniformità rispetto all’età dei partecipanti. Si può notare, infatti, che le risposte al questionario sono arrivate da persone a partire dai sedici anni fino agli over sessanta. Inoltre, dalla tabella si evince come le fasce d’età 17 – 25, 26 – 44 e 45 – 60 siano quelle più numerose.

Infine, grazie ai quesiti posti riguardo il periodo pandemico, è stata confermata l’ipotesi inziale secondo cui abbigliamento comodo e sportivo siano aumentati rispetto gli anni precedenti, seppur in percentuale inferiore al casual. Infatti, per quanto riguarda il primo si è riscontrato un aumento considerevole pari a 15,6%, mentre per il secondo è stato individuato, anche se contenuto, un incremento dell’1,4%.

Figura 5 – Preferenze in termini di abbigliamento sportivo.