Per il terzo anno consecutivo, il Gruppo IIS (Istituto Italiano della Saldatura http://www.iis.it/, di seguito IIS) veicola il proprio brand attraverso l'esplorazione di differenti discipline, tutte ascrivibili all'arte del comunicare. Dalle mappe mentali alla grafica concettuale. Le tre campagne vivono di un unico progetto e, in un certo qual modo, sono parti di un'opera unica. Il trait d'union è il «concept gift», ovvero l'omaggio concettuale.
L’obiettivo della campagna è veicolare il messaggio umanistico attraverso un pizzico di scientificità…!!

IIS si muove in un contesto di B2B. I segmenti di mercato a cui principalmente si riferisce sono il settore della raffinazione ed il settore delle infrastrutture civili. Nella campagna di quest’anno sono stati proposti due pannelli: nel primo è stato rappresentato lo skyline di una raffineria con sovrapposti gli strumenti a fiato, a rievocare un'orchestra sinfonica; nel secondo un’arpa le cui corde risultano sovrapposte, in dissolvenza, agli stralli del ponte Golden Gate. Anche il payoff risulta in perfetta sintonia con la comunicazione, individuando nell’accordatura mediante diapason un’attività nella quale l’uomo risulta ancora essere, di fatto, l’autentico strumento di precisione.

Ecco, per rendere più chiara l’analisi che ci appronteremo a fare, una breve sinossi della campagna: accordare ciascun elemento affinché il tutto sia in perfetta sintonia. Questo il tratto che accomuna l’accordatura degli strumenti musicali; questo lo spirito che muove il Gruppo. L’accordatura mediante diapason è una tecnica che non può prescindere dalla sensibilità uditiva dell’accordatore. Alla stessa stregua il Gruppo IIS riconosce la centralità delle risorse umane all’interno della propria organizzazione. La Campagna 2015 è stata ufficialmente presentata nel corso della nostra manifestazione di riferimento: Giornate Nazionali di Saldatura GNS 8: Genova, 28-29 Maggio 2015 http://www.gns.iis.it/ 

Procedendo con un’analisi del contenuto, perché riteniamo questo case possa risultare di particolare interesse? Le ragioni sono da ricercarsi nel contesto B2B, che vede qui abbracciare dinamiche slow brand. L’introduzione poi di elementi di content marketing ha in questo caso la duplice finalità di avvicinare i propri stakeholder e, nel contempo, assecondare le esigenze poste in essere da uno scenario di internal branding, come di seguito illustrato.

Il contesto di business nel quale si inserisce la campagna prevede la rivisitazione del concetto di Business to Business (B2B) nella sua più diffusa accezione, per cui convincere più che sedurre sembra essere la strategia più appropriata. IIS vede piuttosto il B2B come un particolare sotto-insieme del B2C.
Il concetto che si vuole portare avanti è che, anche in una logica di Business, si è vulnerabili alle tecniche di marketing; solo, dapprima, si dà assoluta priorità al soddisfacimento dei requisiti tecnici minimi necessari, cosa non sempre vera nel più classico B2C.
Da qui la nuova rappresentazione iconografica dell’acronimo B2[C] ( Business to disguised Consumer) presentata da IIS nel 2013. http://proceedings2013.caeconference.com/abstract/iis.html

Il concetto qui espresso è stato in realtà efficacemente illustrato da Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch http://www.tecnichenuove.com/la-gestione-del-brand-nel-b2b.html, oltrechè richiamato e ripreso da Patrizia Musso.
La ragione per la quale ho riferito della nostra presentazione è per far comprendere con quanta convinzione e forza questo principio abbia ispirato e guidato le nostre scelte.

In che cosa secondo noi questa campagna incarna le dinamiche slow? La velocità, lo shock tipicamente provocato dalla contrazione dei tempi di contatto, genera un impulso che ben si sposa con alcune logiche di vendita nelle quali il consumatore, anche un po’ irrazionalmente ed impulsivamente, è guidato all’acquisto.
Nel caso in esame non sembrava però essere la tecnica più efficace ed appropriata.
Ricordiamo che, per fidelizzare i nostri stakeholder, secondo la nostra logica avremmo dovuto dapprima convincere e poi sedurre. Per questa ragione è stato ritenuto necessario prolungare i tempi di contatto e lo si è fatto ideando un sequel il cui filo conduttore fosse convincere, attraverso un ex ante scientifico, e sedurre, attraverso un ex post umanistico.

A rafforzare il concetto di slow, i payoff che hanno caratterizzato il concept degli impaginati:
– la capacità di fermarsi a pensare
– dare valore al tempo
– in perfetta sintonia

In un segmento di mercato prettamente tecnico-ingegneristico si è voluto inoltre introdurre contenuti scientifici attraverso i quali veicolare il messaggio umanistico. Il content marketing è stato scelto non solo per attrarre gli stakeholder, rafforzando nel contempo la  Brand-Equity del Gruppo IIS – sicuramente riconosciuta nei valori della competenza scientifica e dell’indipendenza intellettuale – ma altresì per assecondare il cliente interno.

A nostro parere inoltre non possiamo trascurare neppure le dinamiche di internal branding. Abbiamo detto come, in un contesto B2B, ancor più se ci si trova ad operare in un segmento di mercato tecnico-ingegneristico, sia difficile discostarsi dall’idea di convincere i propri stakeholder se non attraverso argomentazioni di merito. Questo è vero in senso assoluto, ma è altrettanto vero in senso relativo. Pertanto è logico attendersi di riscontrare questo convincimento anche all’interno della propria organizzazione. Per questa ragione l’impiego della tecnica di content-marketing è stata rivolta anche ad assecondare il cliente interno e rendere così possibile il B2[C].

Queste, in ultimo, le aspettative di ROI (return of investment) e le nostre considerazioni conclusive: rieducare il proprio management ad una nuova politica di branding (possiamo dunque parlare di Internal branding reloaded?) e, nel medio periodo, riscontrare una fidelizzazione degli stakeholder, in virtù della dinamica slow, maggiormente consolidata e duratura nel tempo.

Per maggiori informazioni visitate anche la web TV di IIS al seguente link  http://www.iis.it/webtv/playlist/111/1517

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Roberto Grandicelli: Lavorativamente ho vissuto molte vite. Di estrazione elettronica, mi sono dapprima occupato di consulenza nella gestione aziendale, implementando il sistema qualità Marcegaglia. Per le Officine di Arquata Scrivia mi sono occupato di contabilità industriale, progettando l’architettura del sistema gestionale aziendale. Passato all’Istituto Italiano della Saldatura nel 2005, ho seguito la certificazione di impianti, nel settore petrolchimico, per poi passare alla Divisione Ingegneria Calcolo e Progettazione, occupandomi di verifiche di stabilità strutturali. Responsabile Servizi IT di una delle società del Gruppo (IIS Service) ho seguito lo sviluppo di applicativi, con particolare attenzione alla progettazione delle GUI. Dal 2013 a questo incarico si è affiancata l’attività di Comunicazione e Media ADV on e off-line.
E-mail: roberto.grandicelli@iis.it