Una storia fatta di rimandi continui tra passato e presente, di reloading, di innovazione ma anche di immutata tradizione. Si tratta della storia di Baci Perugina che quest’anno festeggia i suoi primi 90 anni. Per far ricordare a tutti questo traguardo importante, tra le varie iniziative, ha mandato in onda un “vecchio” – ma ancora attuale – spot, per rimarcare come innovazione e tradizione siano una cosa unica per il famoso brand di cioccolatini.

La storia
Sono passati 90 anni da quando nel 1922 Luisa Spagnoli, la moglie di uno dei fondatori della Perugina, ha inventato il cioccolatino tra i più famosi e romantici: il Bacio.
Originariamente era considerato un prodotto “di scarto” perché nato per limitare i costi di produzione riciclando la granella di nocciole. Risultato? Un cilindro di gianduia e granella, impreziosito con una nocciola intera tenuta ben salda da una colata di cioccolato fondente.

La sua forma tozza e irregolare, che ricordava la nocca di una mano chiusa, fu il motivo per cui gli venne assegnato il nome “cazzotto”. In quell’epoca il cioccolatino era però associato all’immagine del dono, del regalo d’affetto e quindi lontano dal nome “cazzotto”, per questo Giovanni Buitoni gli diede il nome che lo rese famoso in tutto il mondo “bacio”.

Ad occuparsi dell’aspetto grafico fu poi Federico Seneca, Art Director di Perugina, che associò al cioccolatino l’immagine dei due innamorati che si baciano sotto alla volta stellata, ispirandosi al famoso dipinto di Hayez “Il Bacio”.

Il Bacio Perugina si contraddistingue per essere un messaggero d’amore e di affetto grazie ai cartigli che lo accompagnano. Ci sono dei dubbi sull’origine (negli anni ’30) della consuetudine di inserire i cartigli con frasi d’amore nell’involucro del famoso cioccolatino: molto probabilmente fu un’invenzione dello stesso Seneca, per dare una connotazione ancor più romantica al Bacio, ma i più nostalgici sostengono che l’inviare i cioccolatini avvolti in frasi d’amore fosse un’affettuosa abitudine di Luisa Spagnoli nei confronti del suo giovane amante, Giovanni Buitoni.

Da prodotto a brand
Baci Perugina non è solo un prodotto cult della storia dolciaria italiana, ma in 90 anni è diventato anche un brand, famoso in tutto il mondo.
Siamo infatti di fronte ad un prodotto con delle caratteristiche uniche che ha saputo differenziarsi dai concorrenti e affermarsi come vero e proprio marchio capace di veicolare i suoi valori chiave: amore romantico e affetto.

Questi due valori gli conferiscono una brand awareness e una brand identity molto forti in quanto i consumatori identificando e associano i Baci Perugina a prodotti legati a momenti felici e di condivisione di affetti. Ne consegue che anche la brand recognition ha un grande appeal in quanto il Bacio non è un cioccolatino qualunque: la forma unica nel suo genere, così come la presenza del cartiglio e delle stelle sulla confezione rimandano senza alcun dubbio al marchio in questione.

Reloading comunicativo e di prodotto
Un brand per definirsi tale deve essere in grado di comunicare i suoi valori e di sapersi adattare ai cambiamenti nel modo di dialogare a/con i consumatori, nonché adattarsi alle mutate esigenze dei suoi pubblici di riferimento.

È ormai appurato che i Baci, messaggeri di affetto, comunicano grazie ai cartigli: la prima e originale strategia di comunicazione messa in atto dal brand. Successivamente lo storytelling di Baci si è ampliato, rendendoli i protagonisti di molte campagne pubblicitarie con testimonial famosi, come Rodolfo Valentino, Clark Gable, Frank Sinatra e Vittorio Gassman.

Negli anni ’70 il famoso cioccolatino si è legato al celebre film Love Story, simbolo dell’amore di quegli anni.
Dovendosi adattare alle mode dei tempi, lo storytelling e il brand stesso hanno subito un reloading significativo.

Negli anni ’80 si è assistito ad una rivoluzione nel linguaggio: più moderno, giovane e sbarazzino. È nata infatti la campagna pubblicitaria televisiva “Tubiamo…?” ispirata al linguaggio dei teenager dell’epoca, arricchito dal nuovo verbo “tubare” come sinonimo di piacersi.

Negli anni ’90 il brand si è reinventato nuovamente in una versione più legata agli affetti familiari di cui è ambasciatore: è nata infatti la campagna “A casa aspettano un Bacio”.

Nel 1997 Baci Perugina ha “preso il volo” nel vero senso della parola: è stato infatti inaugurato il Boeing 747/100 (Jumbo Alitalia, tratta Roma – New York) completamente brandizzato Baci con lo slogan  “Baci dall’Italia. Baci da Alitalia”. In seguito furono brandizzati autobus e stazioni dei metrò.

Negli ultimi anni la comunicazione si è fatta più interattiva ed è sbarcata sul web: nel 2002 è nato infatti il sito http://www.baciperugina.it/ ed in seguito, per stare al passo con i tempi, è stata aperta la pagina Facebook così da poter interagire in modo più diretto con gli appassionati del romantico cioccolatino.

Un esempio di maggior interazione tra il brand e i suoi consumatori, per aumentare la brand awareness, riguarda l’iniziativa lanciata per San Valentino del 2009: Baci Perugina invitava a visitare il sito e la pagina Facebook di Giovanni, un ragazzo innamorato che voleva realizzare il suo sogno: baciare la sua vicina di casa Gaia. Questo sarebbe stato possibile solo se fossero stati in 50.000 a chiederlo, mandandole e-mail d’amore.

Da lì è partita la campagna multimediale “Da Giovanni a Don Giovanni” che ha ottenuto il Leone d’Oro a Cannes, per la capacità di Baci Perugina di saper rinnovare la brand comunication su vari media, così da coinvolgere sempre di più i consumatori.

Sempre nel 2009 Baci Perugina ha cercato di avvicinarsi al suo target attraverso una strategia di co-creazione: dare la possibilità ai suoi affezionati consumatori di diventare autori dei messaggi stampati sui cartigli. La scelta delle migliori frasi era affidata allo scrittore Federico Moccia, non molto apprezzato dalla rete nel suo ruolo di giudice.

In ambito Facebook, recentemente Baci Perugina ha lanciato una nuova applicazione dedicata alle Bacine: le messaggere dell’amore romantico, passionale, ironico e da sogno che consentono di inviare dei messaggi d’affetto “digitale” ad altri utenti.

Negli anni Baci Perugina ha subito anche un reloading di prodotto, mantenendo gli elementi della tradizione che lo contraddistinguono, come i cartigli e l’inconfondibile forma. Nel 2006 Baci ha lanciato sul mercato Baci in Rosso: una ciliegia avvolta dal cioccolato fondente e immersa nel liquore. Nel 2011 è stata invece la volta del Bacio Bianco, la base è quella del Bacio classico ma la copertura è di cioccolato bianco.

Il 90esimo compleanno
Per il suo 90esimo compleanno Baci ha deciso di festeggiare facendo un passo indietro nel tempo, come se volesse rendere tributo ad un video che ha segnato la storia del famoso cioccolatino.

Baci Perugina ha unito due occasioni speciali: il suo compleanno e il Natale, riproponendo uno spot natalizio dal forte impatto emozionale. Nello spot una bambina, che tutti ricorderanno, dopo aver sistemato i Baci all’interno dei bicchieri come dono a chi fosse stato buono, recita il famoso “E io? … Sono troppo buona…”. Baci ripropone anche il claim “Chi ama, Baci” creato per San Valentino 2011 e entrato ormai nella memoria.

Lo spot, in onda anche sulle principali emittenti televisive, è stato anticipato da un articolo apparso su Il Post in cui si cercava la ragazza adolescente che compare nel video. Il motivo di questa ricerca era ricontattarla poiché con la rimessa in onda le spettavano – come agli altri attori protagonisti – i diritti di immagine.

Si è trattato di un hook ben studiato, un uncino che catturasse gli utenti e aumentasse in loro l’attesa per la messa in onda o meno dello spot. Ovviamente la ragazza e stata trovata e il video è on air, oltre che on line.

Si tratta di reloading comunicativo, per sottolineare ancora una volta il legame tra innovazione e tradizione che contraddistingue in brand? Oppure siamo di fronte ad un “riciclo delle idee” a causa della crisi economica che colpisce un po’ tutti in questo periodo?
Forse per il suo 90compleanno Baci poteva osare di più, magari creando uno spot ad hoc invece che riproporne uno, sicuramente dal grande impatto emozionale, ma pur sempre già conosciuto.

Oppure semplicemente Baci ha voluto sottolineare che nonostante le innovazioni che l’hanno caratterizzato non vuole perdere il legame con la tradizione, con quegli aspetti che l’hanno reso famoso. Proprio come gli affetti e le emozioni che emergono dallo spot e che a distanza di anni non cambiano mai, anche la brand identity di Baci è rimasta forte e immutata.

Curiosità
Sono 300 milioni i Baci venduti ogni anno, 1.500 quelli prodotti al minuto, 55 i Paesi in cui vengono esportati e più di 1.000.000 i fan su Facebook. Se si mettessero in fila tutti i Baci venduti farebbero 10 volte il giro della Terra. Nel 2003 è stato creato il BaciOne, il cioccolatino più grande del mondo (entrato nel Guinness) con i suoi 7 metri di circonferenza, 2.15 mt. di altezza e i suoi 5.980 Kg di peso. Altra cifra da record è la realizzazione, nel 2010 a Perugia, del cartiglio più lungo del mondo (200 metri di lunghezza).

Nota: i dati inseriti nella parte "curiosità" sono tratti dal Comunicato Stampa “Baci Perugina spegne 90 candeline”