Bavaria è “Out of the Blue”. Intervista con Roberta Gambino, Dir. marketing di Bavaria Italia
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Bavaria è “Out of the Blue”. Intervista con Roberta Gambino, Dir. marketing di Bavaria Italia
08/06/2012

Daniela Compassi, Redazione di Brandforum.it
Nuova visual identity per Bavaria all'insegna del colore blu. Il famoso marchio olandese di birra punta a un nuovo posizionamento di marca con un piano di comunicazione concentrato su outdoor, brand activation sul territorio e tanto web.

Nuova visual identity per Bavaria all'insegna del colore blu. Il famoso marchio olandese di birra e l'agenzia creativa Young & Rubicam con un importante piano di comunicazione concentrato sull'outdoor, su brand activation sul territorio e tanto web puntano ad un nuovo posizionamento di marca. Studiato anche un nuovo packaging che rende la bottiglia ancora più accattivante e distintiva. Obiettivo: spostare l’identità del brand da value for money a premium, rafforzare la riconoscibilità del brand e coinvolgere un nuovo target di consumatori.

 

E' on air dallo scorso 4 giugno la nuova campagna di comunicazione che supporterà il nuovo posizionamento di Bavaria, azienda con sede a Lieshout, una cittadina a sud dell’Olanda: oltre ad essere il secondo maggiore produttore di birra olandese, è la birreria indipendente più grande d’Europa.

Guidata da più di 300 anni dalla famiglia Swinkels, l’azienda attualmente annovera uno staff di circa 1.000 persone e produce con la stessa ricetta da 7 generazioni. Grazie all’efficienza del processo produttivo e al riciclo del materiale di scarto, Bavaria è anche entrata a pieno titolo nella classifica delle prime quattro “green company” del Nord Europa.

 

Il concept “Out of the Blue”, sviluppato dall'agenzia creativa, racchiude in sè il cambiamento più evidente messo in atto dalla marca: il passaggio dal colore verde, cromia utilizzata dalla grande maggioranza dei produttori di birra, al blu.

 

La mission invece, le cui parole d’ordine sono “Unexpectedness” e “Fun”, è irrompere nella routine della vita quotidiana rendendola più piacevole e divertente.

 

La campagna dall’approccio integrato, guidata dalla direzione creativa esecutiva di Vicky Gitto, ha lo scopo di comunicare la nuova identità del brand veicolando l’immagine di un prodotto premium in modo innovativo e sorprendente all’interno del mercato italiano. Nel key visual della campagna declinato attraverso 4 soggetti /(v. foto nella Galleria in alto),  il blu è l’elemento chiave che richiama non solo la nuova visual identity del brand, simbolo di  freschezza modernità e premiumness, ma anche il concept strategico. Il visual è impattante e memorabile e la bottiglia Bavaria, che con sfrontatezza irrompe dallo sfondo blu, è l’unica vera protagonista.

 

Il piano strategico e la comunicazione prevedono per quest’anno una campagna outdoor in 13 principali città italiane con maxi affissioni in punti strategici e affissioni dinamiche a Roma e a Milano. Ed è propio in quest'ultima città che si vedranno realizzate opere di advertising nuove per il brand; verranno infatti brandizzati due punti strategici della città, crocevia ogni giorno di migliaia di pendolari e viaggiatori: la stazione di Milano Cadorna con 280mq di superficie interamente dedicati e la stazione di Milano Centrale con affissioni e totem altamente impattanti.

 

La comunicazione Bavaria continua sul territorio con attività di guerrilla marketing, nonché una piattaforma digitale a cura di VML. Il mondo “Out of the Blue” vivrà infatti sul sito internet aziendale e sui canali social attivati (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram, etc.) allo scopo di supportare e viralizzare le attività offline e trasferire lo spirito Bavaria al target di riferimento che potrà interagire con il brand stesso.

Il brand sarà presente con banner che richiameranno lo spirito di rinnovamento e riposizionamento della campagna anche su alcuni siti dedicati allo spot e in particolare al calcio oltre a maschili, news e i principali portali mail (libero, yahoo, etc.).

 

"Il digital – spiega Roberta Gambino, direttore marketing di Bavaria Italia (v. foto) – è uno strumento fondamentale per veicolare la nuova immagine di marca e il nuovo posizionamento di Bavaria per questo abbiamo destinato una fetta importante del badget destinato alla comunicazione all'incremento della presenza sul web”.

Le attività di comunicazione volte a promuovere la nuova visual identity continueranno poi nel 2013 quando la creatività "Out of the Blue" sarà on air con spot tv, probabili anche contest online e attività che andranno a far leva sull'interattività e sul coinvolgimento più diretto del consumatore.

 

“Questa campagna è per noi uno step fondamentale per supportare un importante riposizionamento volto a spostare progressivamente l’identità del brand da value for money a premium, con l’obiettivo di valorizzare il prodotto, rafforzarne la riconoscibilità e costruire un posizionamento distintivo del brand”, sottolinea il Direttore marketing. “Vogliamo proporci in modo innovativo e sorprendente sul mercato, in modo da arricchire il brand di un’immagine fresca e moderna, ampliando e ringiovanendo il target di consumatori”.

 

Oltre a percorrere la strada dell'advertising strategy, Bavaria ha deciso di puntare su un restyling della bottiglia di birra che coinvolge sia la forma che il colore. Oltre ad essere più snella ed accattivante il collo è di un'insolita forma triangolare che la rende così immediatamente riconoscibile al consumatore. Il triangolo è una forma molto importante e ricca di simbologia per il brand perché ricorda da un lato i tre fondatori e dall'altro le tre materie prime con cui è fatta una birra: acqua, malto e luppolo.

Anche l'etichetta vive di una nuova vita. Oltre ad essere di colore blu una bussola che indica il sud posta in alto al centro dell'etichetta, appena sopra la scritta Bavaria,  esprime la nuova identità visiva del marchio, la "strada da seguire" all'insegna dell'indipendenza che l'azienda ha mantenuto negli anni.

 

“Per perseguire tutti questi obiettivi il budget di investimento in comunicazione per il 2012 è triplicato rispetto a quello dello scorso anno”, conclude Roberta Gambino.

 

Nella realizzazione del progetto Young & Rubicam Group è stata supportata da Big ideas per le attività di brand activation, mentre Initiative ha curato la strategia media e l'agenzia Noesis le attività di PR.
 

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