Il concetto di brand è stato definito in molti modi, in base alle diverse epoche storico-economiche e alle correnti di pensiero che hanno influenzato gli studi sul fenomeno della marca. Tra queste definizioni c’è il pensare al brand come a un universo valoriale che veicola senso e che, grazie a un particolare sistema di identità visiva, funge da segno di riconoscimento per un determinato prodotto o servizio, un insieme virtuale di significati contenuti nel marchio stesso.

City-brand: una sfida aperta

Un caso che ha catturato la nostra attenzione è stato il lancio di un “city-brand” particolare, ovvero di un marchio che rappresentasse l’identità di una città.
Si tratta di “E’ Bologna” il city-brand nato ufficialmente lo scorso dicembre.

Il logo interattivo rappresenta il compimento del progetto Bologna City Branding, promosso dal Comune e da Urban Center Bologna, volto a creare un riconoscimento distintivo per la città e in grado di veicolare a diversi pubblici di riferimento – a livello locale, nazionale ed internazionale – l’immagine del capoluogo emiliano.

L’obiettivo iniziale era di fare in modo che la città di Bologna acquistasse un’identità forte, percepita sia dai turisti che dai cittadini che la vivono ogni giorno.

Il nuovo logo, che si propone di essere rappresentativo delle peculiarità e degli elementi che contraddistinguono Bologna, è il risultato di un lungo iter iniziato nell’ottobre 2012 con una fase di ricerca a due livelli: da un lato comprendere come a livello internazionale fosse percepita la brand image della città, dall’altro invece soffermarsi  sulla sua identità desiderata.

Il progetto si è sviluppato sotto forma di concorso, vinto da Matteo Bartoli e Michele Pastore, a cui hanno partecipato persone provenienti da diversi Paesi. I due giovani grafici triestini si sono aggiudicati la vittoria proponendo un “logo che contiene tanti loghi”: ovvero un simbolo interattivo formato da una combinazione differente e personalizzata di colori e forme geometriche che ricordano la città (cinta muraria, portici, il giglio e la croce del gonfalone araldico cittadino).

Ciascun utente può recarsi sul sito dedicato e creare il proprio logo in base al suo personale punto di vista sulla città. L’ impianto basilare non cambia, ma assume forme e colori differenti in base alle scelte degli utenti: chi pensa che Bologna sia San Luca otterrà un logo diverso da chi invece considera la mortadella, o i tortellini oppure ancora le Due Torri come simboli della città. Il colore di base è il rosso, da secoli distintivo per Bologna, ma anch’esso può essere cambiato in base ai gusti personali (blu, verde, giallo, viola).
In questo modo viene creato un archivio virtuale collettivo su cosa rappresenta Bologna; il logo invece verrà usato per creare merchandising.

Idea vincente o riduttiva?

Non si può certo negare che l’idea di creare un logo interattivo e partecipativo non sia originale, ma è allo stesso tempo poco chiarificatrice, a nostro parere, di quale sarà il risultato ultimo: quale sarà il brand finale identitario di Bologna che le permetterà di essere riconosciuta ovunque?

È stata forse scelta una via più democratica, per così dire, per non scontentare nessuno e accordare a tutti (utenti di internet) di partecipare attivamente per creare il proprio logo. Anche se è necessario riflettere a questo proposito se non è troppo azzardato l’affidare ad un target così vario, come lo sono gli internet-user per esempio, la realizzazione di una soluzione istituzionale di così ampio respiro.

Infatti non è facile creare un simbolo che rappresenti in modo efficace l’identità di una città con tutte le sue sfaccettature, però forse Bologna poteva fare uno sforzo creativo e artistico maggiore, creando un logo più accattivante e più definito. Un marchio, quindi, con elementi peculiari e tratti unici, che veicolassero valori e rafforzassero al tempo stesso la sua identità, sdoganandola dall’immagine ormai purtroppo consolidata della città dei tortellini e della mortadella.

Altre città prima di Bologna hanno voluto rinnovare la loro immagine e rilanciarsi a livello internazionale. Ci ha provato Firenze, con un contest lanciato su Zooppa (http://zooppa.com/it-it/contests/firenze/brief), città europee come Barcellona e Berlino per citarne alcune. Il caso certamente più riuscito è il brand di New York, ideato dal designer Milton Glaser negli anni ’70 per rilanciare il turismo statunitense. Il logo, costituito dalla lettera “I”, un cuore rosso e le lettere “NY”, è diventato una vera e propria icona riprodotta su ogni genere di merchandising.

Brand Bologna: brand efficace?

Il brand, per definizione, deve sapersi differenziare dagli altri e rendersi unico creando “mondi possibili” che possono “essere abitati” da chi ne condivide l’universo valoriale, in questo modo la sua peculiarità gli permette di essere riconosciuto tra i “concorrenti”. Nel nostro caso di analisi, però, un logo formato da differenti loghi – nati in un’ottica di co-creazione partecipativa tra gli utenti – rischia di confondere il target di riferimento del brand stesso e di diventare troppo fuorviante dal punto di vista della comunicazione identitaria.

Possiamo quindi parlare di coerenza interna ed esterna al brand essendoci così tante versioni dello stesso logo? A nostro parere è un po’ difficile e il brand si espone al pericolo di veicolare troppe immagini di sé che potrebbero alla lunga entrare in conflitto le une con le altre, sfaccettando così l’identità unica che la città di Bologna si propone di portare ai pubblici con cui entra in contatto. Infatti, perché un marchio possa comunicare in modo efficace al e con il suo target di riferimento è necessario che mostri un’identità chiara, definita e univoca, così da creare una “corrispondenza pressoché perfetta tra ciò che desidera comunicare e ciò che il suo target pensa di lui” (L. Mariano, V. Megido a cura di, Brand Immagination).

Considerazioni conclusive: oltre il city-brand

Per spezzare una lancia in favore del logo interattivo, possiamo pensare che essendo appena stato lanciato sia ancora nella sua fase, per così dire, embrionale e quindi necessita forse di un po’ di tempo per cercare e affermare la sua identità e la sua peculiarità distintiva. E’ una bella e senza dubbio interessante scommessa, vedremo se il mix di forme e colori riuscirà a portare nel mondo un’immagine nuova, ma al tempo stesso identitaria e univoca di Bologna.

A questo proposito è interessante riflettere su come potrebbe forse essere più opportuno andare oltre l’idea di creare un city-brand, in quanto il concetto di marchio (meglio applicabile ai singoli prodotti) vedrebbe le città costrette a “ridurre” le tante sfaccettature che formano la loro identità. Al tempo stesso, sarebbe molto sfidante avere città in grado di creare qualcosa di veramente unico, distintivo e originale.

Soluzioni in grado, quindi, di traghettarle verso il futuro e l’internazionalità in modo innovativo e competitivo, magari superando l’idea che il concetto di “marchio” possa essere l’unica via possibile per un rilancio turistico, economico e identitario.