Di “Branded Entertainment” si è discusso ad un convegno da poco concluso alla Università LUISS Guido Carli di Roma a cura dell’ OBE (Osservatorio sul Brand Entertainment) istituito nel 2013 sotto la guida di Elena Grinta ed al quale hanno aderito importanti operatori del settore che hanno utilizzato, commissionato, prodotto o distribuito contenuti brandizzati (branded content)  nell’ambito delle rispettive strategie di branding. (nota 1 a fondo pagina)

Nel corso del convegno sono stati presentati anche i risultati di una ricerca quali-quantitativa avente a oggetto la percezione della BE da parte di un campione di spettatori-consumatori, commissionata alla 2B Demoskopea (relatrice Prof. M.L. Bionda dell’Università Cattolica del Sacro Cuore) (cfr. pdf allegato, cliccare su Download pdf in alto).

Ne è seguita la presentazione (visione) di alcuni esempi significativi di case-history , grazie anche alla disponibilità degli operatori presenti.

Cerchiamo quindi di dar conto di quanto emerso, cominciando dall’introduzione della  Branded Entertainment ed argomentando anche sulla base degli interessanti interventi che hanno avuto luogo durante la tavola rotonda svoltasi a margine del Convegno, proprio per voce di operatori del settore.

1. Il branded entertainment: una questione di definizione

Già dalle prime battute durante il Convegno è emerso come manchi ancora convergenza in dottrina nonché tra gli operatori della filiera in merito alla definizione ed ambito di operatività della  “branded entertainment”, se farla o meno coincidere con la  “branded content” (una similitudine usata in questa sede più per convenzione che non per esigenze di tassonomia o di tipo ontologico) oppure se e quale delle due contenga l’altra.

A parte l’aspetto appena accennato della “classificazione”, ciò che subito rileva come uno dei punti di maggior criticità di questa forma di comunicazione non convenzionale risiede proprio in quello rappresentato dal margine di incertezza che investe la sua distintività, effetto questo connaturato, in un certo senso, al carattere decisamente “ibrido” che questa forma di comunicazione presenta rispetto ad altre già testate (es. alla pubblicità tabellare  – advertising), incertezza che si riflette inevitabilmente anche a livello giuridico. Ciò premesso. passiamo a focalizzare l’attenzione su quelli che vengono considerati gli elementi certi o atout che danno connotazione certa alla BE.

Il primo aspetto che considereremo centrale per l’intera “categoria” di Branded Entertainment è rappresentato dalla centralità del brand, il che sembrerebbe quasi tautologico, ma non lo è affatto: quando si parla di BE si fa riferimento ad una comunicazione che, per quanto non convenzionale (nel senso prima accennato) tuttavia parte dal brand e dal brand è creata in coerenza con la sua strategia e finalizzata a rappresentare, condividere, celebrare i valori della marca (con effetto quindi di risonanza per il brand).

Un secondo aspetto (ma per forza di cose integrato con il primo)  è il contenuto,  qualità e finalità della comunicazione che deve essere quello di  “entertainment”, laddove per tale va inteso “intrattenimento” del pubblico, ove rileva più la capacità di coinvolgimento del pubblico che non  l’orizzonte ristretto del “divertimento”.
Soprattutto la finalità non può essere né esplicitamente né tantomeno “subdolamente” di tipo “promozionale”.

Ciò che però emerge chiaro è come il “topic” non sia la marca (ovvero non viene discussa la marca),  i “topic” sono invece dei contenuti che naturalmente esprimono e quindi comunicano dei valori “condivisi” della marca, e aggiungerei con prodotti editoriali di alto profilo qualitativo e quantitativo, in grado di sviluppare l’effetto “engaging” per il pubblico e di favorirne una partecipazione condivisa.

Non a caso, l’ulteriore elemento che connota indirettamente la finalità della comunicazione BE, ma ne contribui-sce forse ad una maggiore definizione “oggettiva”, è proprio rappresentato dalla percezione che il pubblico ha verso questa forma di comunicazione ovvero quella di una  “condivisione-dono” che parte dalla marca per raggiungere il pubblico (ciò emerge ben chiaramente dalla ricerca sul campione intervistato). Proprio grazie all’esigenza di un dialogo più profondo con il pubblico che queste forme di comunicazione sono riemerse e stanno prendendo piede.

La specifica missione rappresentata dall’esigenza di dialogo con il pubblico, rende questa forma di comunicazione ben diversa ad es. dal “product placement” dove la marca entra in un contenuto editoriale già esistente, mentre nel BE il contenuto è creato appositamente e autonomamente partendo dalla marca (con il concorso indispensabile di alcune tipologie di partner).

Quindi riassumendo gli aspetti imprescindibili  o atout per poter parlare di Branded Entertainment sono i seguenti:
– finalità di “entertainment”, anche se dai confini ancora incerti ma diversi da quella della vendita tipica della comunicazione advertising o tabellare.
– funzione/caratteristica di “dono” della marca per i contenuti della comunicazione con condivisione dei valori e attenzione alle attese del pubblico.
– specifica missione di entrare in un dialogo (diverso ad es. dal caso del “product placement”).

2. Modalità di interazione della marca con il consumatore nell’ambito della comunicazione BE

Abbiamo visto come il pubblico percepisca queste forme di comunicazione come “nuove” proprio grazie alle diverse modalità attraverso le quali la marca interagisce con lo stesso e a tal proposito la ricerca condotta dall’OBE, Osservatorio Branded Entertainment, ha individuato quattro “famiglie” di BE.

Qui di seguito ne riportiamo sinteticamente la classificazione così come appunto proposta da OBE (nota 2 a fondo pagina):

1) VALORIZZAZIONE ESPLICITA , ovvero senza centralità effettiva del prodotto ma con un livello di coinvolgimento e innovatività elevati.
2) APPROCCIO LUDICO NON FINALIZZATO,  dove interviene per lo più il meccanismo di empatia generato dal “pure fun” (mi ha divertito).
3) SEDUZIONE, che agisce sul coinvolgimento e la narrazione.
4) RELAZIONE STRUMENTALE, presenta maggiore capacità di “parlare” del prodotto, ma i codici sono prossimi  alla comunicazione di tipo tradizionale.

A mio avviso, analizzando le case-history  (a prescindere da ogni finalità di classificazione tassonomica)  ciò che è possibile osservare è come le modalità ed i contenuti possano essere soggetti a notevoli variazioni e possano altresì presentare varianti “aperte” che dipendono da molteplici fattori, di seguito ne cito solo alcuni : es.  i valori della marca sui quali si intende far leva perché siano condivisibili con il target di riferimento, i contenuti da realizzare che siano coerenti ed in linea con gli obiettivi della marca, senza contare l’aspetto non secondario individuabile nella necessità di allineamento tra interessi e logiche editoriali e quelli del brand strategy, consistendo la BE in una forma comunicativa sinergica “ottimale” alla quale prendono parti soggetti diversi ognuno con uno specifico e fondamentale compito.

Ciò precisato,  è possibile quindi osservare come per alcuni prevalga la condivisione del contenuto dei o di alcuni valori di marca : ad es. nel caso di Illy – “artisti del gusto” è agevole riscontrare anche un ampio ricorso allo storytelling. http://www.illy.com/wps/wcm/connect/it/caffe-fuori-casa/artisti-del-gusto.

In altri prevale la spettacolarità del contenuto – con casi che richiamano più da vicino la sponsorship – sempre  in linea con i valori del brand di riferimento, come per il caso WMA per i contenuti del prodotto (Windows Media Audio – tecnologia digitale per i file mp3 di proprietà della Microsoft) con una performance live di Emma,. http://www.youtube.com/watch?v=QZ10FbVB-ZM e analogamente per il caso dell’impresa di Baumgartner in caduta libera da 39000 metri firmato Redbull Stratos, molto coerente con il posizionamento della marca. http://www.youtube.com/watch?annotation_id=annotation_637959&feature=iv&src_vid=YIj9XGLTGH8&v=F4fhE4NzJog

In altro prevale l’aspetto “ludico”, dove risulta debole se non del tutto assente il nesso tra la marca  e il contenuto visivo, come per il caso rappresentato da “Daygum Protex” con la serie “bye bye Cinderella” . http://www.youtube.com/watch?v=jOaPjLU1Nbc

Altri casi interessanti sono quelli ove prevale invece l’aspetto estetico/seduttivo, con maggiore tendenza contemplativa ma con forte funzione simbolica della marca, dove per “simbolo” si intende il significato molto aderente a quello etimologico del termine, ovvero in funzione di legame/richiamo tra due entità:nel nostro caso la marca e il contesto descritto, con forte caratterizzazione estetico / seduttiva:
v. caso di Perrier – secret life , dove si invita ad assumere uno dei personaggi presentati in un contesto dai contorni surreali ma molto suggestivo e seducente (per mature audience). http://www.youtube.com/watch?v=CBpHfLPXEcw

v.  Il caso di Magnum mostra uno short movie a tema “il bacio”, Liv Tyler racconta la storia del primo bacio, ed infine compare la marca Magnum5kisses – for pleasure seekers . http://www.youtube.com/watch?v=u-p9UcqpKBE

Altri infine che si trovano al limite della tipologia di comunicazione BE sono quelli che presentano una maggiore capacità o finalità commerciale, come il caso (presentato al convegno) del tonno Nostromo, ove la presenza del prodotto è più avvertita.

Passiamo ora ad analizzare alcuni dei pro e i contro della BE, secondo quanto emerso anche dalla discussione seguita nel corso della tavola rotonda al Convegno.

3. I Punti a favore

Per i soggetti considerati “big spender” la BE rappresenta una valida alternativa in aggiunta /affiancamento all’advertising (ormai considerato un contesto saturo), anche se durante la tavola rotonda  per il caso Orsero il Consulente Fulvio Zendrini ha per converso indicato un budget limitato sotto la soglia dei 2 mln di euro annui con apprezzabili risultati.

Il BE consente di sfruttare al meglio la sinergia entertainment + viralità (interattività), veicolando contenuti gratuitamente (per il pubblico) e consolidando la brand equity (caso di Pupa e Discovery Media) e quindi l’empatia con il brand. Si ottiene inoltre un ampio ritorno di immagine e di effetti positivi su tutti i soggetti della filiera. A tale proposito notiamo come la BE non rappresenti solamente un’opportunità per le aziende in merito all’ampliamento del rispettivo territorio della marca, ma anche per gli editori e i vari media partners .

Solo per fare alcuni esempi (presentati al Convegno) cito il caso di FremantleMedia che con la divisione Branded Entertainment ha realizzato l’operazione per Enel con Sky su X Factor, oppure “Guerrieri” il format televisivo realizzato sempre per Enel con un Editore come la 7. Altro esempio è quello di Fox International Channels  per “Artisti del Gusto”di Illy sul canale “National Geographic” distribuito su piattaforma Sky. Altro esempio ancora quello di PUPA con Discovery Media come editore, lanciato su Real Time.

4. I Punti di criticità

Come ben intuibile e messo in evidenza dalla relazione introduttiva di Elena Grinta (Direttore Generale Osservatorio OBE) considerati i costi, questa tipologia di comunicazione è più adatta a logiche di lungo periodo che di breve periodo, quindi richiede una visione ed impianti strategici più che “tattici” (questi ultimi più coerenti con una pubblicità tabellare) .

Difficile quindi ragionare in stretti termini di ROI anche perché gli effetti positivi che si producono sulla marca contemplano un percorso complesso che incide prima sulla Brand Resonance ed infine su elementi in grado di apportare variazioni in termini di Equity. (In questo contesto viene proposto il modello REI Resonance Equity Impact, come in grado di valutare gli effetti positivi sulla Brand Equity di questo tipo di comunicazione )

Altro punto critico è quello intrinsecamente legato alla mancanza di una definizione precisa dell’ambito della BE e di conseguenza alle caratteristiche e ruoli dei soggetti coinvolti nella filiera (es. azienda marca, casa produzione av o dgt, (agenzia eventi o adv), concessionaria, editori (e social ntw).

Considerando che si tratta di operazioni editoriali complesse, dove ogni attore della filiera deve necessariamente  muoversi in perfetta armonia costruttiva con gli altri operatori per ottenere prodotti qualitativamente all’altezza delle finalità, va da sé che anche questo aspetto non è poi affatto irrilevante.
Infine naturalmente vi sono da considerare aspetti maggiormente attinenti alle potenzialità di integrazione del brand nel contesto ed altri aspetti pratici quali quello di risorse aziendali interne da dedicare, tanto per citarne alcuni.

5. Considerazioni conclusive

Nel contesto attuale, risulta abbastanza ovvio come l’obiettivo finale delle aziende (soprattutto nella visione “ristretta” degli operatori dell’area marketing)  sia quello di aumentare le vendite utilizzando strumenti di comunicazione che si dimostrino il più efficaci possibili o quantomeno più testati (quindi con particolare riferimento al ROI)  ed in linea con esigenze, oggi men che mai trascurabili,  di contenimento dei budget.

Considerando quindi tale scenario, una forma di comunicazione non convenzionale del tipo Branded Entertainment ( impropriamente forse definito Branded Content) con finalità di “engagement” si sviluppa e segue logiche del tutto “controintuitive” rispetto a quelle più conosciute della pubblicità tabellare, che presenta invece finalità strettamente commerciali, infatti, come è stato ben sintetizzato “la pubblicità vende mentre la BE crea engagement” (cit. F. Zendrini  x F.lli Orsero).
Ci si trova in presenza quindi di una metodologia che richiede un nuovo e più ampio approccio con riferimento alle esigenze di mercato e, soprattutto, alle esigenze dei consumatori.

L’intento di costruire un rapporto più profondo con gli stessi, sia attraverso lo strumento dello storytelling che attraverso altri prodotti editoriali “engaging” che mirino alla condivisione dei brand values, contemplano contesti che vanno oltre il rapporto “consumatore-prodotto” e che mirano a fare della marca una parte dell’esperienza significativa della vita di relazione del pubblico, creando brand resonance con effetti positivi sulla percezione della marca stessa (oltre il prodotto), con aumento dell’empatia verso la marca ed impatto sul valore percepito della marca almeno per il modello di Consumer Based Brand Equity (CBBE).

Certamente è difficile persino azzardare delle previsioni, eppure a mio modo di sentire, atteso tutto ciò che è stato ampiamente detto in merito alla complessità di queste operazioni sinergiche tra diversi operatori coinvolti nella filiera, delle difficoltà non solo di natura ontologica, giuridica ecc. ma anche propriamente operativa per ottenere prodotti effettivamente significativi,  questa metodologia “controintuitiva”  è a mio parere in grado di portare a risultati molto interessanti, perché allo stesso tempo involving per il pubblico e challenging per le aziende (oggi soprattutto nell’ambito di soggetti Big Spender) per molti un trampolino verso la brand awareness (per altri un consolidamento o ampiamento della stessa.

Note
(1) Illy, Pupa, Enel, F.lli Orsero, Fox International Channels Italy, Fremantle Media, Discovery Media.
(2) per una visione più analitica v. link  http://www.osservatoriobe.com/web/?page_id=786
(3) con il termine “contro-intuitivo” intendo apprezzarne le caratteristiche, infatti ad es. anche la fisica quantistica si sviluppò in maniera del tutto controintuitiva rispetto alla fisica classica newtoniana.