A un anno e mezzo dalla sua nascita, facciamo il punto con Elena Grinta sulle attività dell'Osservatorio Branded Entertainment (OBE), il primo e unico organo associativo No Profit in Italia che riunisce le più importanti aziende che investono, producono, distribuiscono, creano branded entertainment.

«L'OBE è nato nell’ottobre 2013 con lo scopo di studiare, diffondere, favorire e ampliare il fenomeno del branded entertainment,  e nel giro di pochi mesi è diventato il punto di riferimento per tutti gli stakeholders della filiera italiana interessati all’utilizzo, alla promozione e allo sviluppo di questa leva di comunicazione. Dal 2013 hanno aderito all’OBE ben 18 realtà aziendali appartenenti a tutte le industry della filiera: Connexia, Discovery International, Fox International Channels, La Effe Feltrinelli, Fremantle Media, illy, Magnolia, Mercedes Benz, Microsoft, Omnicom Media Group,  Pokerstars, QVC Italia, Rcs Media Group, Sky Italia, Telecom Italia, Viacom International, Yam112003, Zodiak Active. Dal 2015 collaboriamo con la BCMA, associazione analoga alla nostra basata a Londra, con filiali in LatAm, Usa, Scandinavia, Russia, Medio Oriente, con cui abbiamo alcuni progetti in cantiere, tra cui il primo Festival Internazionale dedicato totalmente al Branded Entertainment» afferma Elena Grinta, Direttore Generale OBE.

Dalla sua prima edizione, nel settembre 2013, la newsletter che distribuite a circa un migliaio di marketing & communication managers ha già prodotto oltre 50 papers di analisi e approfondimenti per descrivere il fenomeno del branded entertainment e i suoi principali attori, recensire le produzioni, dare visibilità e voce al punto di vista degli stakeholders, analizzare i principali trend. Ci può dire quali sono le macro tendenze ad oggi?

«videostorytelling: è la parola d’ordine, lo abbiamo visto nella ricerca realizzata per stimare e fotografare   l’attuale mercato di branded entertainment in Italia; la maggior parte delle aziende realizza video digitali  da diffondere su canali propri (nel 41% dei casi)  e  canali digitali terzi (30%). Immediatamente successiva la (co)produzione di programmi TV (30%). Segue, distaccato, il formato native (utilizzato dal 19% delle aziende intervistate) e le pubblicazioni (15%). E poi ‘quotidianità’: le storie raccontate dai brand rilevano della vita di tutti i giorni dei loro consumatori: non a caso i settori merceologici più reattivi sono il beverage (27%), il personal care (25%) e house keeping (24%). La sfida è riuscire a raccontare anche quei prodotti che per ontologia sono meno facilmente rappresentabili – il mondo dei servizi ad esempio, come la telefonia –  ma con un potenziale narrativo altrettanto forte».

Dopo il convegno alla LUISS Business School del 2014 in linea con l'obiettivo divulgativo dell’OBE avete recentemente realizzato il primo Summit in Italia totalmente dedicato al branded entertainment, che ha radunato oltre 160 manager di oltre 80 aziende in una sala RCS Buzzati gremita. Molti gli speaker di nota fama e capacità attrattiva che si sono susseguiti sul palco guidati da Massimo Sideri commentatore per l‘innovazione al Corriere della Sera.

«Il Summit è stato un vero successo, siamo stati in grado di inquadrare il fenomeno del branded entertainment attraverso l'esperienza concreta delle aziende che lo hanno già sperimentato e integrato in una strategia più ampia. Ci siamo potuti inoltre confrontare con i mercati internazionali, quello europeo e quello americano, con esempi che ci hanno saputo ispirare. Non solo: siamo stati in grado di proporci al mercato in una modalità totalmente nuova, che è stata accolta nel migliore dei modi e con grande partecipazione: come nella migliore tradizione anglosassone la partecipazione agli eventi di altissimo livello è solo a pagamento, al contrario del 'sistema' italiano dove è difficilissimo far percepire il valore di queste iniziative. Con il Summit OBE 2015 l'Osservatorio ha inaugurato un nuovo modo di affrontare i grandi temi della comunicazione e, con l'offerta formativa che inizierà a maggio, continueremo in questa direzione» continua Elena Grinta.

L’Osservatorio ha infatti elaborato un progetto formativo (OBE TRAINING PROGRAMME) totalmente dedicato al branded entertainment con un’offerta pensata per gli executive manager delle aziende inserzioniste, che una volta concluso il programma potranno definire una strategia di comunicazione che includa il branded entertainment. Scopo dell’ OBE TP è arrivare a misurarsi su un progetto concreto di Branded entertainment, secondo un sistema di learning by doing, senza lezioni frontali ma con l’opportunità di costruire collettivamente un ‘tool kit’ utile per il proprio lavoro.

«Il percorso formativo – racconta Grinta – si sviluppa in 4 incontri di 1,5 giorni su un tema specifico con cadenza di un incontro ogni mese, con sessioni di lavoro mattutina e pomeridiana. I workshop vanno intesi come sessioni di lavoro di gruppo il cui scopo è misurarsi su 'progetti' concreti, nella logica del 'learning by doing'. I temi che verranno affrontati in ogni sessione si focalizzeranno su:

– la definizione del perimetro, con analisi di best practice, con tutte le declinazioni creative per spiegare come lo storytelling incontra il brand/prodotto;
– l’analisi di strategie di comunicazione cross-platform per spiegare come i mezzi possono essere declinati e utilizzati in un progetto di branded entertainment a 360°;
– l’implementazione di una strategia di branded entertainment, dall’analisi degli obiettivi aziendali alla costruzione della filiera fino alla realizzazione e alla scelta della pianificazione media, includendo tutti gli aspetti economici (es.: il piano di produzione, il piano media, la promozione) per arrivare alla misurazione, con la definizione delle metriche di valutazione e il confronto con gli altri kpi’s di comunicazione per sviluppare un ‘sistema’ per il calcolo del ROI;
– infine, per ogni tipologia verranno evidenziati gli aspetti normativi salienti e valutata un’applicazione concreta con riferimento alla normativa attuale.
 

Il calendario:
• 26-27 MAGGIO Il progetto di Branded Entertainment Digitale
• GIUGNO Il progetto di Branded Entertainment Televisivo
• OTTOBRE Il progetto di Brand Integration (tutti i media)
• NOVEMBRE Il progetto Transmediale di Branded Entertainment.

Per informazioni sul programma della I sessione cliccare qui

Per approfondire le attività dell’OBE e i suoi ultimi progetti potete visitare il sito www.osservatoriobe.com e scrivere a info@osservatoriobe.com