Quali sono i video sponsor, gli spot TV, i banner sul web che non vengono “skippati”, nascosti o dimenticati, ma anzi, con buone probabilità, pure raccontati e condivisi? Quelli che attirano l’attenzione e suscitano emozioni. E cosa risveglia dal torpore lo spettatore passivo di una pubblicità?

La risposta è univoca: il messaggio creativo, straordinario e, ciliegina sulla torta, ironico. L’ironia del messaggio pubblicitario è ciò che al meglio mette in moto il cosiddetto modello AIDA (Awareness, Interest, Decision, Action).

Le ricerche lo confermano: mediamente, davanti a un promo che fa ridere, il livello di attenzione e coinvolgimento degli individui aumenta e, di conseguenza, la disponibilità di acquisto cresce¹. Vediamone alcuni casi.

Creare relazione in modo nuovo: l’uso dell’ironia targata Ikea
L’ironia può essere un valore aggiunto alla brand image, andando a definire il tipo di relazione che il brand vuole avere con i propri clienti. Ikea, ad esempio, è universalmente nota per il suo approccio spiritoso e mai banale in fatto di marketing promozionale. Attenta a ciò che avviene in ogni paese in cui è stabilita – a livello sociale e culturale – appare sovente pronta a burlarsene bonariamente.

Così mentre si rivolge a tutte le famiglie, accogliendo i loro bisogni e risolvendo i loro problemi con semplicità, cerca spesso di strappare a tutti un sorriso. Per l’uscita dell’Italia dai Mondiali di calcio 2018 (battuta dalla Svezia), ad esempio, non sono mancati post ironici ad hoc sui social, come quello della figura 1: l’unica “panchina” concessa agli azzurri allora era il premio di consolazione a 89€ offerto da Ikea, che in questa occasione si è calata nei panni di una tifosa della propria nazionale.

(Ph. Ikea)

Pubblicità su un tema tabù? Solo se fa ridere
Per la serie: “dillo con humor”, anche temi “scomodi e infelici” diventano marketizzabili. Unico nel suo genere è l’approccio comunicativo dell’azienda di pompe funebri Taffo che, con sarcasmo (e una manciata di cinismo) trae spunto da scene e news quotidiane e le riadatta al tema del suo business. I suoi contenuti sono diventati virali sui social, tanto che molti utenti visitano la pagina solo per puro scopo intrattenitivo.

Il post pubblicato per Capodanno 2018 (in figura), ad esempio, con cui Taffo augura una “buona fine”(dell’anno!) ha raggiunto un vasto numero di likes e condivisioni su Facebook. L’azienda ha fatto dell’umorismo nero una parte integrante della sua brand identity, ragione per cui i suoi post non suscitano scandalo bensì successo.

(Ph. Taffo – Pagina Facebook)

I rischi dell’uso dell’ironia
Una linea sottile separa un messaggio sarcastico da una battuta di cattivo gusto; una campagna geniale da un flop epico.

KFC, nel 2017 lancia una campagna per il Regno Unito che è risultata non troppo divertente. Lo spot TV “A Whole chicken” mostra dei polli (veri) che si atteggiano e ballano a ritmo di un sottofondo hip hop.  Il video termina col motto: “the Chicken/the whole chicken/ and nothing but the chicken”. L’intento era chiaramente quello di far sorridere e mettere in luce la cura nella selezione degli ingredienti, anzi, dell’ingrediente.

Tuttavia, il balletto di un pollo in carne ed ossa (più carne che ossa) verso il macello (così da molti interpretata), ha causato all’azienda una condanna da parte del PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) e non poche lamentele da parte dei consumatori, tanto da finire nella top 10 delle “pubblicità più segnalate del 2017” (Telegraph,2018) . Altri, a cui la visione della gang di volatili fin troppo “umanizzati” ha suscitato tenerezza ed empatia, hanno affermato di provare disgusto nel pensare di doverli poi mangiare.

(Ph. YouTube – KFC)

KFC noncurante, per lo spot di Natale 2018, ci riprova: a beffa della tradizione inglese del “Christmas turkey”, mette in scena una battaglia sulla neve fra un pollo e un tacchino con lo slogan: “Turkey comes and goes, Chicken’s here to stay.” Natale (giorno di chiusura di KFC) è l’unico giorno in cui il tacchino può effettivamente avere la meglio sulle tavole inglesi, contro la predominanza del pollo (fritto) tutto il resto dell’anno. Per il momento niente segnalazioni ma le opinioni dei consumatori, come si legge dai commenti sul web, restano abbastanza contrarie a questo tipo di approccio. 

Ritornando in Italia, tutti ricorderanno gli episodi degli spot per Buondì Motta (2017) dove asteroidi e merendine giganti feriscono per uccidere mamma, papà, postino, prelato e, infine, il genere umano, per aver negato alla “bambina sorridente” l’esistenza di una “colazione leggera ma golosa”. La pubblicità è stata all’inizio negativamente accolta dai consumatori, non abituati ad associare immagini di quel tipo a quel contesto (il contenuto è stato considerato “violento” e “diseducativo”). Nonostante ciò, il brand ha sapientemente saputo oltrepassare le critiche iniziali con uno storytelling mirato a svecchiare l’immagine di un brand storico – che negli ultimi anni ha perso visibilità – e a dissociarsi dal quadretto della famiglia “perfetta e irreale” spesso proposta da altri brand del settore, definita spesso “alla Mulino Bianco”.

Al contrario, come si legge dai commenti degli utenti YouTube, le reazioni verso l’ultimo, esilarante episodio della saga intitolato “Finale col botto” (2018) sono state di ben altro tipo (“geni del marketing”; “pubblicità epica”; “luminare” ecc.). Piaciuta o non piaciuta, la campagna ha abbondantemente aumentato la brand awareness. Ad esempio, nelle settimane del lancio del primo spot, la loro pagina Facebook ha registrato un aumento di followers da 42.000 agli oltre 51.000². Oggi sono 76.000.

La campagna di rilancio del Buondì sembra inarrestabile e l’ironia diventa auto-ironia. Nei nuovi episodi la merendina fa addirittura risvegliare dall’oltretomba: la famigliola più discussa del momento ritorna in TV in modalità zombie. E gli italiani ritornano incollati agli schermi.
 

Considerazioni conclusive
Si evince che l’ironia non è per tutti. Senza malintesi: alcune persone la apprezzano maggiormente perché possiedono, quello che in psicologia viene definito, un “Bisogno di Cognizione”³ più elevato.  Una ricerca (Kim,2018)⁴ dimostra, infatti, che le persone normalmente più propense ad elevate attività cognitive (con un alto livello di Need for Cognition), prestano più attenzione a messaggi di tipo ironico, sono più abili a decodificarli correttamente e, in definitiva, li apprezzano di più. 

E non è nemmeno per tutti i marketer: come si è visto, solo chi conosce bene la propria audience e chi, come ad esempio Motta, è abile nello schivare un flop, trasforma una campagna simpatica in un successo memorabile. In Italia sono ancora molte le tematiche considerate sensibili (come quelle che riguardano la sfera della morale, della religione, della sfera personale-famigliare o che parlano di morte) e non tutti sono disposti a riderne.

Un’azienda può promuovere tutto strappando un sorriso? Forse sì, ma non c’è peggior minaccia alla preziosa credibilità di un brand di non essere presi sul serio. Per ogni brand che si definisca ironico ci sarebbe da indagare se i suoi consumatori, prima di compire una scelta di consumo, daranno maggior peso al valore professionale dell’azienda o si fermeranno al lato frivolo, mostrato nelle attività promozionali. Non bisogna mai dimenticare, infine, come sostiene Polesana, che “La pubblicità è orami diventata un genere mediatico e come tale viene giudicata dal suo pubblico. Come cioè un libro o un film. C'è una pubblicità – la maggioranza forse – irritante, sciocca, banale, maniacalmente euforizzante. Ma c'è anche quella che coniuga l'efficacia con l'intelligenza, una pubblicità coerente con l'emergere di un nuovo consumatore più maturo, esigente, selettivo. Di questa l'ironia rappresenta certamente una dimensione significativa”.

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Note:

¹ Tomás Cerejeira (2018) How to exploit irony in the advertisement world. NOVA Marketing Insights [online] https://medium.com/nova-marketing-insights/how-to-exploit-irony-in-the-advertisement-world-3a33768c729c

² Cfr. https://www.insidemarketing.it/spot-pubblicitario-buondi-motta-asteroide/

³ La Teoria del Bisogno di Cognizione (Need for Cognition, NFC) afferma che alcuni individui sono più propensi di altri a svolgere attività cognitive impegnative. Questi, dunque, sentiranno il bisogno (e lo faranno con piacere) di approfondire e riflettere su alcune tematiche, dedicare tempo a lunghe elaborazioni mentali e alla risoluzione di problemi.

⁴ Kim, T., & Kim, O. (2018). Effects of ironic advertising on consumers’ attention, involvement and attitude. Journal of Marketing Communications, 24(1), 53-67.

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Valentina Bossi, laureata in Lingue, Comunicazione e Media presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Attualmente frequenta un Master in Marketing e Advertising nel Regno Unito.
valentinabossi95@gmail.com