Per la prima volta nella sua storia, Coca-Cola lancia una campagna creativa globale definita “One Brand”. Il claim della campagna è “Taste the Feeling”.
L’obiettivo dichiarato di questa strategia di marketing, a detta del Public Affairs and Communications Director di Coca-Cola Italia Vittorio Cino, è far confluire, sotto l’unico posizionamento del brand Coca-Cola, tutti i differenti marchi presenti sul mercato. Da quest’anno infatti, oltre ai marchi già in commercio, ovvero: Coca-Cola, Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero, si è aggiunto anche Coca-Cola Life.

Del lancio di quest’ultimo prodotto, e delle sue caratteristiche e peculiarità, Brandforum ne ha dato conto attraverso il seguente articolo: http://www.brandforum.it/papers/1432/coca-cola-la-strategia-one-brand-e-il-lancio-di-coca-cola-life-in-italia.

Proprio questo articolo terminava con la seguente domanda: “e della strategia One Brand cosa ne pensate?" Ebbene, proviamo a darvi la nostra risposta. Ciò che ci ha incuriosito, e di cui vorremmo parlarvi in questo articolo, è l’apparente incongruenza fra l’obiettivo di ricercata coerenza fra i differenti marchi ed il main brand Coca-Cola, in contrapposizione al fatto che, nel tempo, si è andata progressivamente perdendo la liaison fra i differenti marchi ed il colore rosso, da sempre elemento fortemente caratterizzante ed evocativo del brand (unitamente al lettering). Questo fino a scomparire letteralmente proprio con l’uscita della Coca-Cola life.

Con riferimento al mercato italiano, alla tradizionale Coca-Cola, con scritta bianca in campo rosso (1927), è seguita la Coca-Cola Light, con scritta rossa in campo argento (1983 Diet, 1991 Light), poi è seguita la Coca-Cola senza caffeina, con scritta oro in campo rosso (1983 Diet, 1991 Light), dopo la Coca-Cola Zero, con scritta rossa in campo nero (2007) ed infine la Coca-Cola Life, con scritta bianca in campo verde (2016).

Come si può notare il colore rosso è stato un trait d’union sempre presente. Un’unica eccezione, la prima, è rappresentata proprio dalla Coca-Cola Life.Coca-Cola ha dunque scelto di abbandonare il colore rosso? Eppure, ancora oggi, proprio nel sito ufficiale http://www.coca-cola.it, si può notare come la banda in alto, di colore rosso, sembra testimoniare quanto il colore rosso voglia essere ancora un elemento da preservare. Indubbiamente l’originalità della Coca-Cola verde desta tutta la curiosità ed il fascino che l’imprevedibilità dell’effetto sorpresa ingenera. Ma la domanda da porsi, e che poniamo a voi, è: pensate che il brand possa trarre dei vantaggi dall'introduzione di un elemento di novità e cambiamento e quanto ha modificato la sua riconoscibilità nel medio termine? Potrebbero esserci delle soluzioni più impattanti per il consumatore? Dobbiamo infatti tenere presente che, per le persone non giovanissime, l'associazione payoff Coca-Cola e colore rosso è abbastanza radicata e, pertanto, ancora resiste, ma per i giovani questa forte associazione potrebbe andare a perdersi.

Chi nasce oggi infatti, ancor più se berrà Coca-Cola Life, non riconoscerà il rosso come carattere distintivo del brand Coca-Cola.
Cosa sarebbe accaduto se ad esempio si fossero percorse altre soluzioni diverse come, ad esempio, mantenere una parte fissa, con il classico logo del brand, e variare la banda di sfondo utilizzando, allora sì, colori differenti? Al mercato, e a voi, l’ardua sentenza!

Nel frattempo vi invitiamo a seguire le novità appena introdotte sul mercato messicano da Coca Cola…forse il nostro osservatorio ne ha anticipato la strategia? http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/coca-cola-reveals-new-one-brand-packaging/