Come creare un Lovemark? McDonald’s ci prova con le icone… di stile!
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Come creare un Lovemark? McDonald’s ci prova con le icone… di stile!
27/02/2015

Rebecca Rabozzi, Redattore Senior di Brandforum.it
McDonald’s ha deciso di produrre una linea di abbigliamento e accessori dedicata alle icone dei suoi prodotti, con un’edizione limitata chiamata “Icon Collection”.

Viene definito Lovemark un brand che occupa una posizione privilegiata nella mente e nel cuore dei consumatori. Sono Lovemark quei brand – come Apple, Lego, Nutella, Coca-Cola – che prima di essere utilizzati o comprati, vengono amati. È proprio questa dimensione emotiva a creare un legame (più) duraturo tra brand e consumatore, instaurando una relazione di fedeltà reciproca, come nelle migliori storie d’amore.


Se i brand vengono creati dalle aziende, si dice che i Lovemark siano creati dai consumatori, che ne parlano, li difendono e li promuovono. Non esiste la ‘ricetta segreta’ per creare un nuovo Lovemark, ma si può fare leva sul proprio target sperando che questo accolga di buon grado la proposta e se ne innamori.


Dopo il progetto italiano “The Icon Club” (per un approfondimento rimando al mio precedente articolo: "The Icon Club": Mc Donald's lancia una campagna per celebrare i prodotti più iconici), McDonald’s ha deciso di produrre una linea di abbigliamento e accessori dedicata alle icone dei suoi prodotti.

“Felpe, cover, agende, t-shirt, skateboard, borse, orologi, spillette e cappellini, realizzati in collaborazione con i migliori partner e personalizzati con le icone dei prodotti più famosi”.  Questa la Icon Collection, disponibile in edizione limitata solo in 20 punti vendita Coin, in un corner dedicato, dal 24 febbraio al 30 marzo 2015.


Abbiamo visitato per voi il corner allestito presso il Coin di Piazza Cinque Giornate a Milano, location che ha ospitato l’anteprima della collezione riservata alla stampa. Trovate alcuni scatti nella gallery qui in alto; per un maggior approfondimento, vi invitiamo a sfogliare l’album “McDonald’s Icon Collection” sulla nostra pagina Facebook.


C’è da dire che questo non è il primo tentativo di brand extension di McDonald’s all’interno del settore abbigliamento: come raccontato da Patrizia Musso in “I nuovi territori della marca”, risale al 2005 il lancio della linea per bambini McKids, con libri, giocattoli e abiti firmati dall’icona a doppio arco. Il claim “Always Quality. Always Fun” li aveva fatti conoscere soprattutto sul mercato asiatico, ma l’arrivo in Europa era stato accolto da non poche polemiche (per un approfondimento, rimando anche al paper di Carlotta Biddau McDonald's lancia McKids. Un esempio di dark marketing?).

Scrive Patrizia Musso: “A livello di percezione sociale tale iniziativa non ha riscosso successo […] Contestualmente all’allargamento territoriale, la catena di fast-food è stata pesantemente accusata di essere tra le principali responsabili del tasso di obesità della popolazione, soprattutto dei bambini. Questa estensione è, quindi, sembrata un escamotage per ottenere nuovamente ritorni di immagine positivi presso il target dei più piccoli”.


“Il gusto di McDonald’s diventa un’icona di stile” recita la comunicazione della Icon Collection. Con questa ultima iniziativa McDonald’s sceglie (nuovamente) di rivolgersi a un target giovane, evitando però il rischio di trasformare i giovanissimi in baby-ambasciatori dei fast-food. Testimonial d’eccezione della limited edition è la ginnasta Carlotta Ferlito. Protagonista delle prime tre stagioni del ducu-reality di MTV “Ginnaste, Vite Parallele”, nel 2015 è stata incoronata web ambassador per Tezenis.


Non solo la testimonial ha un volto fresco e noto agli under 25 italiani,  ma è un’atleta professionista. La scelta di un testimonial sportivo sembra voler anticipare le possibili critiche che solitamente associano il Brand a obesità e operazioni di dark marketing: Carlotta Ferlito è l’affermazione vivente che si può mangiare “junk food” senza rimorsi, se si mantiene uno stile di vita sano e si pratica costante attività fisica.

 

Il corner dedicato alla Icon Collection è stato allestito come un fast-food in miniatura. “Welcome to the Restaurant of Style” si legge dietro al bancone bianco, dove un vassoio mostra le cover personalizzate, il dispenser di tovaglioli contiene volantini che descrivono la collezione e c’è perfino la “casetta delle offerte” come bacheca per le spille. Nella teca che solitamente ospita donuts e muffin, compaiono gli orologi, mentre i cosiddetti ‘bin’ con i panini pronti da consegnare fanno da vetrina alle magliette. In un unico spazio vengono uniti elementi tipicamente “food”, come i cestelli per friggere patatine utilizzati per mettere in mostra le spillette, ad altri propri del mondo “fashion”, come le felpe ordinatamente ripiegate sugli scaffali o borse e custodie per tablet esposte come in un negozio (più) tradizionale.

 

Il colore dominante delle superfici è il bianco, che non solo conferisce all’ambiente un’idea di candore e pulizia (in antitesi con l’idea delle “macchie di ketchup” associate al mondo dei fast-food), ma fa risaltare in modo ancora più netto le icone colorate.

Le icone disponibili sono le stesse della campagna internazionale “Big 6”: Big Mac, patatine fritte, Chicken McNuggets, Cheeseburger, Filet-o-Fish e gelato Sundae.


Le ameranno i consumatori? Per i giovani diventeranno la nuova “moda da gustare”?


Per monitorare le prime impressioni, il Brand intende raccogliere tutti i contributi della Rete attravero l’hashtag #McStyle. Su Instagram sono circa una cinquantina gli scatti caricati dagli utenti, mentre su Twitter si parla soprattutto del lancio del 23 febbraio con scatti che ritraggono Carlotta Ferlito.
Per coinvolgere maggiormente gli utenti sono stati previsti due eventi presso gli store Coin: “Iconize yourself” (sabato 7 marzo) per farsi decorare gratuitamente la pelle con la propria icona preferita e “Iconize your style” (sabato 21 marzo) per personalizzare i propri oggetti preferiti con una delle icone McDonald’s.

Anche se è ancora troppo presto per valutare il successo di iniziative ancora in corso (come “The Icon Club”), viene spontaneo da chiedersi: le icone McDonald’s diventeranno un vero e proprio Lovemark?
Ai consumatori l’ardua sentenza! Noi ne parleremo (forse) in una prossima puntata.

A cura di

Rebecca Rabozzi

Redattore Senior
Collabora con Brandforum.it dal 2009

Docente di Content Marketing, Digital Communication & Social Selling e cultore della materia per il corso di "Storia e linguaggi della pubblicità" della Prof.ssa Patrizia Musso presso l'Università Cattolica di Milano, dopo una lunga esperienza in agenzie pubblicitarie di calibro internazionale (tra cui Dentsu Aegis Network e Publicis Groupe), attualmente si occupa di Retail Marketing.

Vai al profilo LinkedIn: Rebecca Rabozzi

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