“Consumatori convergenti”: intervista con A. Boaretto, Head of Marketing Projects (School of Management del Politecnico)
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“Consumatori convergenti”: intervista con A. Boaretto, Head of Marketing Projects (School of Management del Politecnico)
22/04/2013

Mirko Cammalleri, Redattore Junior, Brandforum.it
Sono stati presentati a Milano in un convegno i risultati dell’ultimo anno di ricerca sulla convergenza mediale attivato dal laboratorio ConMe. Al termine dell’evento ne abbiamo parlato con Andrea Boaretto, che ha collaborato al progetto.

Mercoledì 17 aprile si è tenuto a Milano il convegno “Consumatori convergenti: nuove esperienze mediali, nuova segmentazione” del laboratorio ConMe (Convergenze Mediali) legato al Politecnico di Milano e Makno – Abis analisi e strategie.

 

E’ stata l’occasione per presentare i risultati dell’ultimo anno di ricerca sulla convergenza mediale, “fenomeno sociale che interessa la vita delle persone e del loro modo di relazionarsi con e attraverso i media” – per dirlo con le parole di Mario Abis, presidente Makno – tramite l’utilizzo attivo di più mezzi di comunicazione nei diversi contesti di vita. Parliamo di numeri importanti: i potenziali convergenti sono aumentati da dicembre 2011 a giugno 2012 del 7,5% e si stima di aver toccato, a gennaio 2013, la quota del 50% della popolazione italiana tra i 14 e i 64 anni.


Brandforum era presente e ha avuto la possibilità di parlare con Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects presso la School of Management del Politecnico, collaboratore del progetto.

 

 


1- D: Abbiamo visto come il fenomeno della convergenza si sia affermato in pochi anni, ma quanto velocemente muta?

A.B.: Innanzitutto stiamo parlando di un fenomeno nato precedentemente la tecnologia che lo ha facilitato, sono prima di tutto cambiamenti sociologici e solo dopo tecnologici. La tecnologia ha amplificato e portato su larga scala la possibilità di accedere a più contenuti in più contesti e fornire questi comportamenti. L’accelerazione può essere legata alla disponibilità di device, disponibilità di reti ma anche da comportamenti nativi: due anni fa nessuno di noi in metropolitana guardava Facebook sul cellulare perché non c’era campo, non c’era lo smartphone, non c’era diffusione di abbonamenti flat e al tempo stesso Facebook non era una pratica così diffusa che ci consentisse di portarla sul palmo della mano. La combinazione di device, reti, contenuto, porta ad una pratica che permette di restare in relazione a quel contenuto anche in nuove dinamiche e contesti.

 

2 – D: abbiamo visto che le aziende, lentamente, ma si stanno adeguando, ma quanto sono pronte a rispondere effettivamente a questo fenomeno, e la loro reattività sta migliorando oppure i processi sono ancora lenti?
A.B.: Le aziende sono indietro? Sì! Loro sono abituate a capire un’innovazione alla volta. Prima il sito, poi il social network, poi lo smartphone e dopo il tablet. In primo luogo le aziende non si fanno mai trovare pronte, ma anche il sistema di comunicazione che eroga i servizi non le aiutano a ragionare nell’ottica giusta. Quindi per un problema a livello B2B abbiamo processi di diffusione lenti tra mondo dell’impresa e mondo dell’offerta. Sicuramente una via per velocizzare è quella intrapresa da alcune aziende illuminate che portano al tavolo tutti i player per poter pensare nativamente multicanale per i processi di acquisto, crossmediale per le interazioni, capendo che il contenuto non va progettato per un media e poi adattato ma va a soddisfare un bisogno che il consumatore fruisce su tutti i mezzi in più contesti. Il passaggio al contesto è ancora lungi a venire. Da lato impresa, infatti, sono abituati a pensare ancora per “contesti-tipo”, ma noi vediamo che c’è un consumo di contenuti in contesti in grado di influenzare i comportamenti che fino a ieri erano scarichi di attenzione mediale, pensiamo al cosiddetto “tempo trovato della mobilità”.

D: E in particolar modo, quelle italiane?
A.B.: Durante il convegno di stamattina, Massimo Costa (WPP) diceva che l’Italia è indietro, e al tempo stesso Giuseppe Morici (Barilla) ha detto che non sono gli italiani ad essere indietro ma l’Italia. Sicuramente generalizzare è sbagliato ma senza dubbio in alcuni Paesi troviamo situazioni diverse, ma non perché “sono più avanti” per chissà che motivi, ma perché la situazione è diversa.

Se pensiamo alla Cina dove le persone nascono già “immerse” negli schermi, lì non si può parlare di convergenze mediali, new media o web 2.0: in Paesi come questi ma anche UK e USA la convergenza è già nei fatti. In Italia invece non essendoci spesso la testa pensante dell’impresa di marca, si trovano a dover aspettare le direttive. E in più vige un sistema incriccato che blocca l’innovazione, perché se “io azienda” innovo, sostanzialmente mi trovo a dover lavorare di più per cambiare le competenze; quindi finché ce la faccio, non innovo. Anche se ormai non ci sono più alibi, mentre però le aziende chiedono efficacia ed efficienza, oggi è emerso dalla tavola rotonda.

 

3 – D: Oggi si è parlato di multitasking come una carattertistica della persona e non più solo come questione tecnologica. Anche durante il convegno è emerso, però, che questo porta a una capacità di concentrazione inferiore, da parte del consumatore, dati i molteplici stimoli; come può l’azienda ovviare a questo, come può attirare l’attenzione del consumatore, in particolar modo, quella dei giovani?
A.B.: L’attenzione a questo punto si frammenta su più schermi contemporaneamente, non come una volta col progetto macro e le sue espansioni, ma vuol dire che è necessario o progettare il rilascio di stimoli che permettano di cercare la marca poi da altre parti, ma è necessario saper essere presenti ovunque, oppure bisogna essere in grado di indirizzare dei percorsi, come ci ha illustrato prima Andrea Fabiano per Rai, che sta creando meccanismi di social TV, che vuol dire: so che c’è questo multitasking, so che tu ascoltatore vuoi discutere e chiacchierare e ti do lo strumento per farlo all’interno del mio ombrello. Quindi o creare uno strumento o essere presenti ovunque (Google, Facebook,…) ma con dinamiche contestuali.

Lato giovani consumatori, come si è detto stamattina, le offerte devono saper ragionare per ipertesti come loro, perché mentre tu gli parli, loro vanno su Facebook e Google,  altrimenti non li prendi più! Il problema di fondo è però che spesso l’attenzione del pubblico è più sullo schermo in mano che sullo schermo in fondo alla stanza.

 

4 – D: Partendo da queste basi molte aziende stanno provando a rispondere, ma prendendo il caso di quegli esperimenti di adv in contemporanea su più schermi, così come anche altri casi, non c’è il rischio che il consumatore si senta perseguitato e che tutto questo rischi di essere controproducente?
A.B.: Appunto come dicevamo prima: se io sull’altro schermo do un’esperienza che complementa faccio “bingo”, ma se io do lo spot in tv e nel frattempo te lo mostro anche come banner, cosa sto facendo: “ricordo qualificato”? No, sto facendo invasività! Ma se invece ti dico, dalla tv, usa Shazam, trovi contenuti di valore aggiunto, e poi vai sull’app di Rai che mi suggerisce Wikipedia; quindi sto creando degli iperlink di marca. Con tutto questo soddisfo il bisogno, altrimenti lo sto solo annoiando e il consumatore chiude e va da un’altra parte dove ha la possibilità di essere più coinvolto e può creare.

 

5- D: Abbiamo avuto modo di leggere sui documenti i vostri metodi di ricerca, ma avete in programma dei modi di aggiornarli?
A.B.: In questa fase siamo sotto segreto, finora abbiamo lavorato come laboratorio, in maniera più artigianale, 1500 interviste in profondità della durata di più di un’ora ai “potenziali convergenti”. Come anteprima possiamo dire che sicuramente non guarderemo più solo a loro ma a totale Italia, allargando il campione, e ci potrebbero essere scenari che al momento non posso anticiparvi.

 

6- D: Quali sono i vostri prossimi appuntamenti?
A.B.: Il laboratorio per circa un anno tornerà ad essere privato, con le aziende che sottoscrivono il progetto che avranno dei workshop intemedi e le pillole sul sito convergenziamediale.com , e la newsletter mensile. Fra circa un anno, intorno a febbraio/marzo, avremo un altro convegno come questo ma più grande, dove si potrà capire quanto abbiamo seminato nell’intento di farlo diventare un vero prodotto di supporto alla pianificazione e alla comunicazione a 360°

 

7 – D: Ci può dare una sua idea di scenario sui prossimi anni?
A.B.: Sicuramente i “potenziali convergenti” continueranno a crescere, così come sostiene anche l’Osservatorio Multicanalità; probabilmente non esploderà come fenomeno, non dobbiamo aspettarci crescite esponenziali. 16 milioni due anni fa, poi 18, oggi 19, magari arriveremo al 60% della popolazione… ma non sarà un tema di potenziale ad essere importante, ma di “pratiche convergenti”. Dall’altra parte sarà interessante capire, non tanto il consumo, ma come le imprese avranno messo in atto dinamiche di questo tipo. Non a caso, con le imprese che c’erano al tavolo stiamo lavorando in maniera one-to-one, anche per progettare assieme con loro delle iniziative di comunicazione convergente e, nel 2014 probabilmente qualche risultato ci potrà essere.

 


 

A cura di

Mirko Cammalleri

Redattore Junior
Social Media Manager Assistant

Collabora con Brandforum.it dal 2012

Dopo la laurea in Comunicazione e Nuovi Media presso l'Università degli Studi di Bergamo, approfondisce le proprie competenze in ambito Digital grazie al Master in Marketing Digitale presso l'Università Cattolica di Milano in collaborazione con IAB.

Dopo varie esperienze in ambito Media & Advertising decide di cercare nuovi stimoli al Politecnico di Milano studiando le basi per lo sviluppo di applicazioni mobile. Grazie a questa svolta approda in Samsung Electronics Italia esplorando diversi ambiti. Attualmente lavora in un team che gestisce servizi a valore aggiunto per i prodotti connessi destinati ai consumatori finali. È un lavoro difficile da descrivere a parole ma è molto stimolante.

A parte la passione per la tecnologia e i Nuovi Media, che poi non sono più tanto nuovi ma si possono semplicemente chiamare Media; è fissato col Motorsport e la Musica.


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