“A furia di raccontare le sue storie, un uomo diventa quelle storie. Esse continuano a vivere dopo di lui e così egli diventa immortale”

(dal film The big Fish)

Il mistero racchiuso in ogni “parola” è ancora oggi uno dei temi più dibattuti di tutta la storia dell’umanità. Da questo mistero nasce la narrazione e la sua capacità di persuadere, trasformare, incantare. Numerosi studi sono stati compiuti sul racconto sino ad oggi: dalla psicologia alla narratologia, dalla semiotica alla linguistica…tutti si sono interrogati sul potere che le storie esercitano su di noi. Non entrerò nelle technicalities della questione ma vorrei sottolineare un punto fondamentale prima di iniziare a spiegare l’impiego della narrazione in ambito aziendale:  il nostro modo di pensare è fatto di storie o meglio di frame secondo quanto è stato riscontrato dalla psicologia cognitiva di Bruner. L’uomo oltre ad essere un animale sociale e razionale è homo narrans e “le storie sono la moneta corrente di una cultura”, afferma Bruner.

A partire da questo assunto e dagli studi compiuti da Eco, Chatman, Vogler e Greimas è iniziato il mio viaggio nel mondo del Corporate Storytelling.

1. L’impresa si racconta: tre diverse prospettive

Il concetto di storytelling è nato a partire dagli anni Novanta negli Stati Uniti, ma riguarda una tecnica molto antica, che trae le sue origini dalla narratologia. Il “Narrative turn” che ha caratterizzato questi anni ha portato ad un rinnovato interesse verso la narrazione, perché attraverso essa è possibile farsi ascoltare, incantare, terrorizzare, emozionare…ma, soprattutto, farsi ricordare. Il Corporate Storytelling nasce quindi in un contesto caratterizzato da overload informativo, nasce per fare la differenza, per far sentire la propria voce.
Le storie organizzative sono un prodotto complesso e vario, per questo possiamo suddividerle in tre ambiti diversi a seconda del punto di vista impiegato (individuale, strategico, di consumo):

a) Organizational storytelling: comprende tutte le narrazioni attraverso cui le persone esprimono la propria esperienza lavorativa all’interno della comunità, si tratta di un ambito che va dalle ricerche qualitative alle operazioni di comunicazione interna (Cortese; Boje);

b) Storytelling management: set strategico di storie atte a promuovere attività, iniziative, progetti e a migliorare la visibilità dell’azienda in termini di identità, immagine e reputazione (Van Riel; Salmon; Fontana);

c) Marketing narrativo o storyselling: storie che si occupano della promozione di prodotti, di orientare il cliente all’acquisto, di brand identity e brand positioning; afferiscono al mondo del marketing e dell’advertising (Fontana).

A partire da queste tre aree, possiamo individuare i singoli campi d’intervento della comunicazione d’impresa, campi che vanno dal brand management all’advertising al product design. Le tre aree descritte possono naturalmente essere utilizzate come approcci metodologici separati, ma sono concepite per lavorare in modo sinergico, per garantire il raggiungimento dell’obiettivo finale e favorire una comunicazione che sia efficace e  commisurata ai risultati.

2. Applicazioni: come utilizzare lo storytelling per comunicare l’identità aziendale

Vediamo ora nello specifico due esempi particolarmente significativi: Monte dei Paschi di Siena con “Una storia italiana” e il Gruppo Amatori con “Viaggiare Terra e Mare”. In entrambi i casi si tratta di un utilizzo della narrazione finalizzato ad aumentare la visibilità rispetto al target di riferimento e in particolare a rafforzare la corporate identity, ovvero l’identità aziendale.

2.1 Monte dei Paschi: una storia italiana 

Monte dei Paschi di Siena, una storia italiana dal 1472. E’ racchiuso tutto qui il concept del progetto e  in esso, troviamo l’identità di un’azienda dal forte sapore italiano. Monte dei Paschi di Siena infatti, forte del suo posizionamento di banca dalle radici italiche, ha messo in atto un progetto di comunicazione importante sia dal punto di vista economico che relazionale, basato sull’uso della pratica narrativa dello storytelling. L’azienda non ha mai rinnegato la sua biografia e negli ultimi anni le ha dato rilievo investendo in campagne pubblicitarie di livello, una nel 2007 e una nel 2009… Chi non ricorda il celebre pay-off “Monte dei Paschi di Siena. Una storia italiana dal 1472”? Ma in cosa consiste il progetto di comunicazione targato Monte dei Paschi? Nel 2009, in corrispondenza con il lancio del nuovo spot, l’azienda dà il via a un concorso e crea una pagina web apposita, un canale you-tube istituzionale su cui successivamente caricare lo spot pubblicitario in antemprima  ed un diario-blog. Il concorso nella sua prima edizione si chiama “Una storia italiana – La nostra Italia” e invita i concorrenti a raccontare la loro storia italiana attraverso un racconto, una fotografia, un video. Le storie raccontate creano una rete di narrazioni aventi lo stesso tema di fondo: il rapporto con il territorio, con la nostra Italia. All’interno di questa macro-storia, la banca Monte dei Paschi di Siena figura come aiutante, il guardiano che sorveglia i nostri passi e ci sostiene nella vita di tutti i giorni attraverso la sua presenza. Nel 2010 Monte dei Paschi di Siena bandisce un nuovo concorso: “La nostra Italia”. La piattaforma resta la stessa, ma questa volta si chiede agli utenti di inviare le foto che meglio riescono a descrivere la nostra penisola. Infine nel 2011 l’azienda decide di puntare ancora sulla piattaforma, questa volta sfruttandola per lanciare un prodotto nuovo:  la polizza AXA MPS. Il progetto di comunicazione di Monti dei Paschi ha avuto nei diversi anni grande successo di pubblico e visibilità: un esempio di storytelling che fa del gruppo Monte dei Paschi di Siena un’impresa narrans, anche grazie  alla capacità di adattare il format alle diverse esigenze comunicative, dal rafforzamento della corporate identity al product placement.

2.2 Gruppo Amatori: il blog Viaggiare Terra e Mare

Certo, parlare di storytelling per aziende di rilievo nazionale come una banca è semplice, ma pensiamo ad una piccola-media impresa, con un budget limitato… Come suggerisce la seconda case-history, la narrazione è una pratica comunicativa che si adatta a tutte le tasche e che si modella facilmente a seconda del cliente, delle esigenze e degli obiettivi. E’ il caso del Gruppo Amatori, Tour Operator con sede ad Ancona. Il progetto comunicativo, basato sulla pratica dello storytelling, parte dall’implementazione del blog “Viaggiare Terra e Mare” in collaborazione con l’agenzia E-xtrategy. Il blog, creato nel 2009, è stato pensato per generare valore e poterlo condividere con gli utenti micro-storie, esperienze, immagini, emozioni… I temi sono quelli che riguardano l’attività e l’identità del Tour Operator: il viaggio, in particolare un viaggio che ci porta nelle terre delle Marche e della Croazia, da cui il sottotitolo “Suggestioni tra Marche e Balcani”. A raccontare il viaggio sono dei personaggi immaginari, a rappresentare viaggiatori in carne ed ossa. Un esperimento che ha coinvolto numerosi utenti, creando visibilità per Amatori e dando valore all’esperienza del viaggio, su cui si basa il business dell’azienda. Anche in questo caso lo strumento dello storytelling si è rivelato efficace, a misura degli obiettivi e delle risorse investite.     

3. Storytelling: perché le storie non sono solo storie

Ho riportato solo alcuni esempi di Corporate storytelling, case-history che ho analizzato nel mio lavoro di tesi, di cui è possibile trovare un estratto a questo indirizzo http://www.e-xtrategy.net/2012/04/04/tesi-la-comunicazione-aziendale-nellera-dello-storytelling/. Questi esempi  mostrano l’importanza di prendere coscienza della pratica narrativa e di imparare a narrare se stessi e la propria impresa in modo efficace. 

Un’esperienza che mi ha appassionato, facendomi aprire gli occhi sul ruolo della parola e della narrazione in una realtà come la nostra, caratterizzata da una moltitudine di informazioni e di strumenti mediali. In questo contesto complesso, le aziende si rendono finalmente conto della loro potenzialità di story-factory…perché le imprese sono da sempre costruite su storie, individuali e sociali.

Sta a loro coltivare le proprie risorse, la cultura, l’identità, la filosofia aziendale e…la loro storia. E forse proprio da qui deve ripartire la riflessione per una comunicazione reale ed efficace, ma soprattutto “walking the talk”! Perché le storie…non sono soltanto delle storie! 

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Cristina Fona 24 anni, laurea specialistica in lingue e comunicazione massmediale presso la Cattolica di Milano. Appassionata di giornalismo e comunicazione d’impresa, dopo l’erasmus a Parigi e una breve esperienza di stage all’estero come addetto stampa, ha frequentato il master di Media Relations dell’Università Cattolica. Attualmente si trova in stage presso Edelman Italia, agenzia di comunicazione e relazioni pubbliche e ha da poco aperto un blog che tratta di comunicazione a 360° e corporate storytelling, un’altra delle sue passioni: http://www.wordofmouth-communication.blogspot.it/
Indirizzo mail:  cristina.fona@alice.it ; Twitter: @crisfona