1. Premessa

Nel primo articolo dedicato alle storie di “riabilitazione” di immagine delle celebrities attraverso il brand, abbiamo trattato il caso di Lapo Elkann e del marchio Italia Independent. Abbiamo visto come i temi di marca sono derivati dai temi del personaggio nel modo (o struttura discorsiva) in cui è stato costruito dai media.
In questo articolo tratteremo il caso di Fabrizio Corona e del suo marchio, partendo dalle osservazioni fatte precedentemente riguardo Italia Independent e sul suo personaggio/creatore, ponendo entrambe le entità – divo e marchio – in relazione oppositiva con il caso di Corona e del suo marchio di abbigliamento e accessori per uomo, I Corona’s.

È opportuno definire gli obiettivi di ricerca per chiarire le modalità di scelta dei due casi studio: per entrambi i casi – Elkann e Corona – si tratta di analizzare da un lato la celebrità in due contesti: quello culturale e mediatico specifici di quest’epoca storica, in cui la fama divora qualsiasi caratteristica di valorizzazione divistica, diventando il motivo stesso dell’essere famosi; il contesto mediatico e politico italiano degli ultimi trent’anni.
Da un’altra prospettiva invece, entrambi i casi sono un esempio di marketing applicato a un personaggio: ricalcano le tappe tipiche di costruzione del mito divistico, di attribuzione al personaggio famoso delle caratteristiche proprie del marchio e, successivamente, di creazione di un marchio vero e proprio che rappresenti e ribadisca l’universo valoriale inerente alla figura della celebrità.
In questi due distinti livelli di ricerca la scelta è ricaduta sui due personaggi in questione in quanto rappresentativi della tipologia più contemporanea di famoso: il “famoso solo perché è famoso”, ovvero il personaggio mediatico costruito dal gossip.
Questa tipologia di celebrity è strutturata elevando all’ennesima potenza il fattore tautologico, in quanto la condizione di fama è generata da una sovraesposizione mediatica attraverso la ripetizione del personaggio. L’immagine del personaggio è inoltre ripetuta in media diversi provocando un’amplificazione mediatica che genera un cortocircuito che spesso genera un terreno fertile per lo scandalo e la conseguente fama negativa.
Lapo Elkann e Fabrizio Corona sono due dei personaggi più rappresentativi di quel clima culturale (o "sottoculturale" cfr. M. Panari,  “L'egemonia sottoculturale. L'Italia da Gramsci al gossip”, Einaudi, Torino, 2010) prettamente televisivo e spettacolarizzato dell’Italia di questa che oggi può essere definita l’epoca di Mediaset.
Entrambi sono figli di un genere di intrattenimento – e distrazione – che dagli anni ‘80 ha creato dei modelli culturali di riferimento che solo oggi cominciano ad essere colti e ritenuti influenti nelle vicende politiche e sociali d’Italia.

Fabrizio Corona è ora il personaggio dello spettacolo più in vista in tutti i media italiani. Protagonista delle vicissitudini giudiziarie di Vallettopoli, compagno della showgirl del momento, Belén Rodriguez, negli ultimi 5 anni ha conquistato l’appellativo di divo, diventando l’oggetto di pettegolezzo più redditizio per le riviste di gossip e per la televisione.
L’interesse di ricerca per il personaggio di Fabrizio Corona nasce dalla constatazione della centralità della sua figura nelle vicende mediatiche dell’ultimo decennio. La vicenda giudiziaria chiamata Vallettopoli può essere considerata come il momento in cui la grande macchina dello spettacolo è andata in tilt, generando una vera e propria epica dell’epoca delle vallette con favole, personaggi, protagonisti e antagonisti, buoni e cattivi.

2. Fabrizio e Lapo: due divi a confronto

Nel quadro di Vallettopoli si può cominciare a costruire l’analisi comparativa e oppositiva dei due personaggi e dei rispettivi marchi ad essi collegati, secondo alcune categorie predefinite – estetica, narrativa e valoriale. Così dopo aver precedentemente inquadrato la figura di Lapo Elkann possiamo dedurre quella di Corona.
I due personaggi hanno come caratteristica comune e funzionale al tema trattato la condizione di fama negativa generata dallo scandalo alla quale entrambi rispondono in maniera diversa. Nel contesto dello scandalo mediatico avviene la costruzione narrativa e valoriale dei due personaggi.

Fabrizio Corona e Lapo Elkann sono i due antagonisti e personaggi opposti nell’epopea di Vallettopoli. I due si incontrano e si incrociano nella vicenda come il buono e il cattivo, come soggetto e anti-soggetto, eroe e anti-eroe; oppure, come entrambi si definiscono, “vittime del sistema dei media”, personaggi controversi e non convenzionali – per motivi diversi – che fanno del culto e della mercificazione della loro immagine mediatica la carta vincente per risollevarsi e sfruttare la fama acquisita: il Fabrizio Corona del “Corona non perdona” e il Lapo Elkann del “guardare sempre avanti”.
I giornali e i media in generale fanno sì che entrambi i giovani eroi si ritaglino ognuno il suo spazio simbolico con dei ruoli ben precisi nelle storie da tabloid; in questo modo diventano il simbolo di due stereotipi di stili di vita, interpretati “all’italiana”, che risultano contrari ma convergenti e che per questo possono essere meglio identificati, analizzandoli nella loro relazione oppositiva.
Lapo Elkann assume valori positivi – colui che ha sbagliato, che si è pentito ed è pronto a rimettersi sulla retta via reinventandosi come personaggio e come marchio in un connubio tra tradizione e innovazione.
Fabrizio Corona al contrario assume valori negativi – é il cattivo al limite dalla legalità, colui che ambisce al potere e alla ricchezza e fa di questi valori il suo biglietto da visita e il motivo del suo successo.
Partendo dalle connotazioni positive e negative dei due personaggi sono state individuate le opposizioni fondamentali, secondo categorie diverse:

• Opposizione assiologica: Buono (Lapo) vs. Cattivo (Corona)
• Opposizione estetica: Dandy (Lapo) vs. Bullo (Corona)
• Opposizione narrativa: Principe ribelle (Lapo) vs. Gangster (Corona)

In questo caso specifico si oppone il concetto di ascrizione a quello di acquisizione: Lapo Elkann è il rampollo di una famiglia importante e la narrazione che costruisce il suo personaggio è la parabola del principe che sbaglia e deve dimostrare attraverso delle prove di essere all'altezza del suo nome. Fabrizio Corona è invece l'uomo del popolo che ambisce ad essere il boss. Lui stesso si definisce un “Robin Hood moderno, che ruba ai ricchi per dare a se stesso” oppure uno “Scarface all’Italiana”.

3. L’ascesa di Corona come brand con I-Corona’s

Fabrizio Corona costruisce la sua immagine da famoso sfruttando quel salto che lo ha fatto diventare da paparazzo “re del gossip” a colui che per primo crea il pettegolezzo intorno a sé grazie alle vicende più o meno al limite della legalità che lo vedono coinvolto.
L’episodio che ha sancito la nascita del Fabrizio-Corona-personaggio è l’uscita dal carcere di San Vittore nel quale nel 2009 ha scontato per 80 giorni la condanna per estorsione ai danni di noti personaggi pubblici.
Un evento mediatico importante, destinato a riempire le pagine dei giornali e a fare di un personaggio una leggenda, si riconosce fin dall’attesa, in quanto è proprio la preparazione dell’evento da parte del protagonista e da parte dei media che ne pubblicizzano la straordinarietà e l’imperdibilità, a creare l’evento stesso: Fabrizio Corona ha preparato il giorno dell’uscita dal carcere sapendo che sarebbe stata l’entrata in scena del suo personaggio, finalmente maturo per entrare nell’olimpo della mitologia mediatica e completo dell’universo tematico e simbolico giusto per far presa sull’immaginario del pubblico italiano.
Con una grande maestria e cura nell’aspetto e nei modi, con l’atteggiamento aggressivo di chi ha subito un torto da parte della giustizia, lanciando dichiarazioni intimidatorie che rivelano l’intenzione di vendetta, Corona vuole attirare l’attenzione sul lato gangster del suo personaggio: quello descritto nel libro sulla vita in carcere, quello delle hit e dei video che usciranno di lì a breve, quello dei film su di lui e sulla sua vita al limite e ovviamente quello che d’ora in poi verrà dipinto in tutte le foto e descritto nei giornali.
Ciò che indossa è inoltre una maglietta molto importante, che rappresenta la prima operazione pubblicitaria del marchio che Fabrizio deciderà di creare per riciclarsi e rilanciarsi come imprenditore. Quale occasione migliore di un evento pubblicizzato in tutto e per tutto per lanciare un nuovo marchio d’abbigliamento? Quale testimonial migliore del personaggio più chiacchierato del momento, nonché leader del brand in questione? Il marchio I Corona’s non ha bisogno di ulteriore promozione: nel suo stesso nome racchiude una narrazione completa e valori di marca che riproducono quelli dell’immaginario legato al personaggio, già impresso nella mente dello spettatore-consumatore italiano medio. Questo dell’uscita dal carcere di San Vittore è l’episodio più importante per la costruzione dell’universo Corona; successivamente si tratterà di mantenere viva la narrazione sottostante il personaggio e il marchio, investendo tutte le risorse possibili per ribadire le tematiche simboliche che identificano la “gang-star” (parola creata dall’autrice, composta per contrazione tra i due termini gangster e star).

3.1. Le caratteristiche del marchio I Corona’s

Sebbene sia stato costruito in maniera estremamente accurata e coerente con le tematiche del personaggio, il marchio I Corona’s, a differenza di Italia Independent, non è dotato di una struttura salda nei contenuti e completa nelle sue manifestazioni.
Il marchio I Corona's è un vero e proprio prolungamento del personaggio e i prodotti sono un caso di merchandise e semplici supporti per il logo. Fabrizio Corona e il suo marchio formano un tutt’uno in cui il personaggio mantiene la posizione principale e di controllo. La marca è seconda al personaggio e serve ad esso per potersi pubblicizzare, ripetere e manifestare in un’altra forma: Fabrizio Corona viene sempre prima del suo marchio che non diventa in nessun modo indipendente.
Nell’articolo precedente abbiamo visto come per Lapo Elkann e Italia Independent la situazione sia invece più equilibrata: I-I é un’entità legata a Elkann e che vive in simbiosi con il suo personaggio ma di fatto è separata; è una marca vera e propria in grado di creare un rapporto dialettico con il personaggio per cui i temi delle due entità non sono rigorosamente uguali, ma piuttosto affini e si nutrono gli uni del contributo semantico degli altri, come per osmosi.
Nel caso di I Corona’s per individuare le tematiche principali di marca ci si basa oltre che sulla relazione con il personaggio, sul brand name.

Il nome del brand indica l’appartenenza a un gruppo. I “Corona” sono coloro che seguono l’ideologia personificata nel personaggio. La forma linguistica usata è quella del genitivo sassone: I Corona’s significa letteralmente “Quelli di Corona”, la Famiglia Corona, il clan dei Corona . Si chiede al consumatore di compiere un’operazione ideologica di partecipazione e adesione: chi indossa i capi e gli accessori I Corona’s è un Corona e aderisce alla causa portata avanti dal personaggio, è dalla sua parte e la sua visione della vita coincide con quella del suo idolo.
 

Anche nel logo si possono ritrovare dei valori coerenti con il personaggio e identificativi delle tematiche principali di marca. Il logo I Corona’s è costituito dall’emblema dell’oggetto definito da un termine uguale al nome del personaggio: la corona del re. Si usa il significato figurativo del termine “corona”, accostandolo al valore nominativo che identifica il suo creatore.
La rappresentazione figurativa della corona può avere vari significati che vanno ricondotti al contesto tematico: la corona del re è il simbolo di un potere trasmesso per via ereditaria (la corona passa dal re al principe), ma a un altro livello connotativo indica più in generale la posizione di colui che comanda, il capo o il boss. La corona è d’oro e diamanti, ricca e lussuosa; indica autorità e potere ed è il segno distintivo di colui che in quanto capo, si distingue dal popolo. La corona viene spesso utilizzata come simbolo. Un esempio di uso simbolico dell’oggetto è quello che viene fatto ai concorsi di bellezza femminili o ai tipici balli scolastici dei film americani, in cui si premia la vincitrice, la più bella, con la corona e lo scettro.
Oltre che dalla corona, il logo I Corona’s è costituito da un altra figura, la sagoma di una donna. La silhouette è ricalcata da una fotografia di Belen, la compagna di Corona, espressione della massima avvenenza femminile e del canone di bellezza del momento. Il disegno della donna è l’elemento che mancava nel “biglietto da visita” o nel “carnet” dell’uomo potente identificato dagli elementi precedenti, in quanto, per un uomo, il circondarsi di belle donne è indicativo di un forte potere sessuale. La donna rappresentata nel logo è infatti la donna vista da un uomo, perché è raffigurata secondo i canoni dell’ideale di fascino femminile (forme, sinuosità, sensualità). Si tratta di una figura femminile portatrice di un significato e di una visione maschili: è la donna per l’uomo. Il marchio I Corona’s è infatti un marchio da uomo. Nei prodotti è sempre presente il logo come trittico, in tutti e tre le declinazioni: il lettering, la sagoma della donna, la corona.
Sebbene la filosofia di marca non sia definita da un manifesto, come invece si era visto in Italia Independent, l’universo I Corona’s gravita intorno a i concetti individuati come costituenti del personaggio e un possibile manifesto potrebbe presentare il marchio in questo modo:

I Corona’s sono tutti coloro che si riconoscono nella figura non convenzionale del boss che fa dell’illegalità e del rischio il suo stile; I Corona’s vogliono essere rispettati e con fierezza fanno dell’ostentazione di lusso, ricchezza e potere, la loro forza; l’individuo del clan Corona è serioso, sfrontato e ambizioso; è un bad boy, orgoglioso e arrogante che ambisce ad essere il numero uno; gli ideali estetici a cui si ispira sono quelli della virilità, della mascolinità, della forza e del culto del corpo; I Corona’s vivono con fisicità e ardore, dando valore alla tribalità dell’istinto e alla passionalità, affermando con fermezza e con onore che “Corona non perdona”.

I temi di marca individuati possono rientrare nei seguenti concetti:

• L'APPARTENENZA al clan Corona.
• L'ADESIONE completa agli ideali del personaggio.
• IL POTERE E LA VIRILITÀ, si tratta infatti di un marchio da uomo.

In seguito all’analisi delle opposizioni tra i personaggi di Lapo Elkann e Fabrizio Corona e dopo aver analizzato i punti chiave delle tematiche dei due marchi e le forme nelle quali si manifestano, si può notare come le opposizioni precedentemente individuate tra i personaggi si trasferiscano sui marchi:
• APPARTENENZA (I Corona’s) VS. INDIPENDENZA (Italia Independent)
• POTERE E VIRILITÀ (I Corona’s) VS. TRADIZIONE E INNOVAZIONE (Italia Independent)

4. Considerazioni conclusive

Nello schema (che si trova nel pdf sopra allegato) si propone un riepilogo delle caratteristiche tematiche di base dei due marchi analizzati, desumendo i tratti del contenuto e dell’espressione del progetto di marca, in opposizione reciproca.

Lo studio condotto sui due sistemi personaggio-marchio – Lapo Elkann/Italia Independent e Fabrizio Corona/I Corona’s – è stato utile per definire da un punto di vista strutturale il caso del marchio dal divo, nella situazione in cui la creazione di un marchio è funzionale alla riabilitazione mediatica del personaggio.
 

La celebrità e il marchio sono entrambe entità semiotiche e generatrici di discorsività sociale. Hanno delle caratteristiche comuni che le rendono affini e convergenti: possono essere infatti concretamente legate in varie forme in cui concorrono alla manifestazione di un significato – testimonial, griffe, marchio dal divo. Il rapporto processuale tra le due entità è bidirezionale e dunque lo scambio di tematiche e contenuti è continuo e osmotico. Si tratta di due concetti che funzionano e veicolano un senso con la stessa modalità generativa. Il marchio e il divo possono essere considerati entità analoghe nel loro essere meccanismi generatori di mondi possibili, identità significanti, manifestazioni di un progetto di senso, formati di strutturazione della discorsività sociale. Il divo può essere considerato una “forma-marca” e la marca una “forma-celebrità”.

Come sostiene A. Semprini (in La marca postmoderna):  “la marca diventa in questo modo un dispositivo di portata generale, un modo di organizzazione e di gestione della discorsività sociale. La marca diventa una forma-marca. Questa espressione indica dunque una forma vuota, un formato e un processo che possono essere applicati, in linea di principio, a ogni specie di manifestazione o di pratica sociale. L’espressione inglese ‘branding’ (che si potrebbe tradurre come messa in marca) illustra bene la dimensione attiva e progressiva di questo processo (…)” . Lo stesso vale per il personaggio famoso, che va a rappresentare per l’individuo, un modello di vita, un progetto di senso e di identificazione, nelle sfere più profonde della significazione legata all’identità e all’appartenenza. La figura del divo esiste da quando esistono i mezzi di comunicazione di massa; mentre il divo cinematografico manteneva quella distanza dallo spettatore, proprio come le marche moderniste tipiche della logica industriale del prodotto, il divo postmoderno, di cui i nostri due casi studio ne sono l’emblema, diventa un’entità sempre più astratta, che accompagna lo spettatore nella sua vita quotidiana e viene continuamente alimentato dalla sua stessa capacità immaginativa, come manifestazione di un più profondo progetto di senso.