Le relazioni tra brand e consumatori avvengono sempre più “in tempo reale”, grazie al massivo utilizzo di Internet, applicazioni per smartphone e tablet, social network. Si parla quindi spesso di Real Time Marketing, una strategia mirata a colpire il consumatore ‘sul momento’, sfruttando a proprio favore l’interesse del grande pubblico verso un dato evento – molto discusso – per aumentare la visibilità del proprio prodotto.

Nelle “gallery” che raccolgono le immagini utilizzate dai brand sui diversi social network in corrispondenza di grandi ricorrenze, nazionali o internazionali, gli esempi italiani non sono più un caso isolato: in effetti, è sempre maggiore il numero di aziende che inseriscono nella propria strategia di comunicazione sui social network “eventi pianificati che possono essere sfruttati proattivamente” (cfr. Vincenzo Cosenza, Social Media ROI). Parliamo di Natale, Capodanno, Pasqua e altre feste comandate; ricorrenze come San Valentino, Halloween, la Festa della donna e quella del papà; o ancora grandi avvenimenti come l’elezione del nuovo Papa o eventi sportivi, come ad esempio le Olimpiadi o i Mondiali di Calcio dell’estate corsa. O ancora, fenomeni nati e alimentatisi spontaneamente in Rete, come il recente #TheDress, di cui ha parlato Federica Lusenti nel paper #TheDress: quando la strategia real-time diventa ingrediente per fenomeni virali.

Il Real Time Marketing è (anche) una strategia utilizzata della aziende per reagire tempestivamente a stimoli esterni, il più delle volte eventi inaspettati e quindi non pianificabili. Ed è proprio nell’elaborazione di una risposta “in tempo reale” che sta la bravura del brand (e dell’agenzia che lo supporta nella comunicazione).

Il caso-studio più famoso è il tweet di Oreo durante il black out di 34 minuti avvenuto durante il Super Bowl nel 2013: “Power out? No problem. You can still dunk in the dark”. Un team di 15 persone e un (promoted) tweet pubblicato al momento giusto hanno portato grande notorietà al brand, con un riscontro molto positivo da parte della Rete (erano già più di 15.000 i retweet del contenuto dopo sole 14 ore dalla pubblicazione), tant’è che ancora oggi si parla di "effetto Oreo" e questo è considerato un esempio di successo.

In occasione dell’eclissi dello scorso 20 marzo per Oreo non sarebbe ‘bastato’ pubblicare un tweet dal copy indovinato  per attirare l’attenzione degli utenti, così il biscotto Mondelez ha scelto una più impattante manovra di “Newsjacking”.
L’attenzione del pubblico è stata così dirottata da un evento mediatico “da prima pagina” verso un’iniziativa di marketing che ha addirittura coperto quella prima pagina!

È stata infatti realizzata quella che è stata già definita “la prima copertina traslucida della storia”, copertina che riportava in trasparenza l’illustrazione del biscotto e l’hashtag #OREOECLIPSE. Copertina, che – non a caso – ha scelto di ‘oscurare’ uno dei più famosi quotidiani britannici: il The Sun. Anche il sito web del quotidiano è stato momentaneamente oscurato con un overlay brandizzato Oreo, per tutta la durata dell’eclissi. Con una tiratura di 2 milioni di cover traslucide, lo scorso 20 marzo, The Sun – con una giusta dose di humour inglese – via Twitter ha anche consigliato di non utilizzare la copertina promozionale per osservate l’eclissi.

I social media hanno continuato a giocare un ruolo importante per il brand, in particolare Twitter, tanto che il promoted trend inglese è stato proprio #OREOECLIPSE (in Italia, invece, il trend #eclissi è stato promosso da Kinder Bueno Italia; per un approfondimento rimandiamo al paper “L’eclissi del Real Time Marketing” di Rebecca Rabozzi e Federica Proverbio).

La campagna #OREOECLIPSE, ideata dalle agenzie FCB  Inferno e The Drum, è stata completata con un digital out of home, pianificato da Talon Outdoor, PHD e Grand Digital: un video (che potete ri-vedere in alto a destra su questa pagina), perfettamente sincronizzato con il tempo dell’eclissi grazie ai dati forniti dalla Royal Astronomical Society, è stato trasmesso in diretta nelle principali piazze di Londra (Piccadilly Circus) ed Edimburgo.

Jonathan Holden, marketing manager Oreo ha dichiarato: “Vogliamo che Oreo diventi un brand ancora più iconico nel Regno Unito. Posizionarlo giocosamente al centro di un momento in cui tutto il Paese starà guardando nella stessa direzione rende questa idea perfettamente in linea con la nostra ambizione”.

Il video è diventato virale attraverso le fotografie condivise in Rete dagli utenti e dall’account ufficiale di Oreo, con un tweet post-evento e la storia di questo interessante esempio aziendale sta facendo il giro della Rete e del mondo!

Mentre aspettiamo curiosi la prossima mossa (strategica) di Oreo, non resta che aguzzare la vista verso altre vincenti storie di marketing “in tempo reale”. Trovate un approfondimento dedicato all’eclissi nel paper “L’eclissi del Real Time Marketing” di Rebecca Rabozzi e Federica Proverbio.