Experience store Chicco: la Casa della Felicità
Brand in Italy
Experience store Chicco: la Casa della Felicità
28/06/2013

Silvia Gatti, Network di Brandforum
Il punto vendita è sempre più centrale nelle strategie atte a coinvolgere il proprio target, scopriamo l’esempio dell’importante brand di prodotti per l’infanzia.

* b-awarded *

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Il momento storico in cui stiamo vivendo è molto delicato per le aziende, che si trovano in una situazione di difficoltà economica e al contempo devono affrontare due principali problematiche: da una parte per i singoli brand è sempre più difficile riuscire ad emergere all'interno di un mercato caratterizzato da un flusso ininterrotto di pubblicità sempre più simili e indifferenziate, che causano una sorta di “rumore” che distoglie l'attenzione dei possibili acquirenti; dall'altra il livello elevato di qualità dei prodotti commercializzati è sempre più omogeneo, rendendo ancora più complicato il distinguersi in modo netto dalla concorrenza.

 

In questo scenario è evidente che le marche hanno dovuto cercare un nuovo modo per differenziarsi e attirare l'attenzione del consumatore, il quale è inoltre sempre più informato ed esigente, e non si accontenta più di effettuare un semplice acquisto razionale, ma cerca anche di vivere un'esperienza e di accedere ad una serie di servizi aggiuntivi.

 


Tra le innovazioni proposte troviamo gli “spazi parlanti”, ossia dei luoghi caratterizzati da una natura polisensoriale e interattiva, che stimola la partecipazione attiva dell'acquirente e allo stesso tempo trasmette in modo coerente i valori della marca.

 

1. Gli spazi parlanti
La stimolazione dei cinque sensi negli spazi parlanti avviene secondo queste 5 tipologie di stimoli:

 

stimolazioni visive: entrando in un punto vendita la vista è il senso più importante per il cliente, poiché sarà il primo ad essere sollecitato e influenzerà la sua decisione se restare o meno. Questo senso è in grado di cogliere le sfumature di colore, i rapporti di spazio tra gli oggetti e di focalizzarsi su un particolare ben preciso, quindi appare chiaro che ogni decisione presa dall'azienda in fase progettuale, non potrà prescindere da queste evidenze.
La stimolazione della vista avviene tramite l'utilizzo di particolari forme, luci, colori e la disposizione organizzata della merce.

 

stimolazioni uditive: l'udito è molto importante per la ricezione dei messaggi, poiché il nostro orecchio è in parte ricettivo anche quando non prestiamo completa attenzione ad un suono. Le marche di conseguenza investono molto anche nella stimolazione di questo senso, attraverso la profusione di una determinata musica, suono o messaggio.

 

stimolazioni tattili: nonostante il tatto non sia certamente il primo senso ad essere attivato all'ingresso di un negozio, è importante prestare attenzione alle sensazioni che il cliente proverà trovandosi a contatto con le superfici del punto vendita, al fine di farlo sentire a suo agio. E' consigliato l'utilizzo di superfici morbide, levigate e non fredde, soprattutto quando queste vanno a toccare la pelle del consumatore, come ad esempio i divanetti.

 

stimolazioni olfattive: l'olfatto è il senso relegato alla stimolazione di emozioni e all'evocazione ricordi, poiché appartiene alla stessa area del cervello in cui è situata la memoria. Per stimolarlo al meglio è quindi consigliato l'utilizzo di profumi e odori che possano rievocare nella mente del cliente immagini famigliari e rassicuranti, o al contrario una sensazione di libertà ed evasione, a seconda della categoria di prodotti commercializzata.

 

stimolazioni del gusto: è il senso più difficile da gratificare, soprattutto se la propria area di competenza non riguarda il cibo, ma è comunque possibile sfruttare questa dimensione offendo ai consumatori assaggi e stuzzichini, o creando una zona bar all'interno del proprio punto vendita, al fine di aumentare la dimensione della socialità.

 

Per capire concretamente come queste indicazioni teoriche vengono declinate all'interno di un caso reale, abbiamo deciso di analizzare come il brand Chicco ha organizzato il suo punto vendita chiamato “la Casa della Felicità”, situato in via Dante a Milano.

 

 

 

2. L’analisi dell'experience store di Chicco “La Casa della Felicità” (pagellina B-awarded in collaborazione con la Redazione di Brandforum.it):

 

Location:
Il punto vendita è facilmente rintracciabile, in quanto l'entrata si trova direttamente su una strada principale in centro Milano, a metà strada tra il Duomo e il Castello Sforzesco, un passaggio obbligato per i turisti che desiderano muoversi a piedi tra i due punti di interesse. Questa zona è inoltre molto visitata anche dai milanesi che si dedicano allo shopping e ha la particolarità di essere pedonale, così da porsi come spazio dedicato allo svago e all'intrattenimento e luogo ideale per incentivare l'acquisto di impulso.
Il logo è ben visibile e posizionato su tutte le vetrine, tale da consentire ai passanti di notarlo facilmente.

 

Esperenziabilità:
Dal punto di vista delle scelte visive, in particolare riguardo alla scelta delle superfici e delle luci, Chicco ha cercato chiaramente di ricreare un ambiente luminoso e accogliente come quello delle camerette dei bambini, utilizzando le classiche tinte pastello. Per l'illuminazione si è optato per l'impiego di tagli luce accompagnati da faretti puntati sulle collezioni esposte, mentre per il pavimento e le pareti sono stati scelti rispettivamente un color panna e un laminato nocciola.
Per dare poi un tocco più allegro e adatto ai più piccoli sono stati inserite delle immagini e dei disegni colorati, e delle scritte che hanno sempre il tema della felicità. Interessante è anche la presenza di una segnaletica di diversi colori, che utilizza delle icone di facile lettura, in modo da consentire anche agli stranieri di capire come sono disposte le varie aree e di muoversi agevolmente all'interno del negozio.

Queste soluzioni sono di sicuro molto indicate per un negozio dedicato ai più piccoli, tuttavia lo spazio risulta essere di dimensioni un po’ troppo contenute, e la presenza dell'ascensore proprio di fianco all'ingresso crea una sorta di blocco; a nostro avviso sarebbe stato opportuno collocarlo in una zona più laterale.
Queste ridotte dimensioni hanno inoltre obbligato il brand ad eliminare la zona “nursery”, presente nei punti vendita più grandi, e a dedicare a quella gioco, pensata per far divertire i più piccoli, uno spazio limitato.

Le proposte di Chicco sono quindi da considerarsi molto valide, ma alcuni ambienti risultano poco valorizzati, e sarebbe quindi opportuno pensare ad una riorganizzazione degli stessi, togliendone per quanto possibile alcuni alla zona magazzino/personale e dedicarli all'esposizione.
Per quanto riguarda la stimolazione degli altri sensi, se la Casa della Felicità vuole porsi come una spazio veramente “parlante” è di sicuro necessario porre maggiore attenzione alla loro stimolazione, in quanto oltre alla vista, il tatto è l'unico senso che viene realmente gratificato, grazie alla presenza di superfici morbide e non fredde a pavimento e sui divanetti. Sarebbe interessante la diffusione di suoni o musiche inerenti al mondo dei bambini per aumentare la dimensione della socialità e la profusione di fragranze nelle aree dedicate all'igiene a ai prodotti per la deodorazione e la cura del bambino, così da aumentare la sensazione di pulito e mettere in rilievo alcuni articoli.

 

Servizi e prodotti:
E' stata dedicata molta attenzione alla disposizione delle merci, in quanto queste sono state suddivise tenendo presente sia la tipologia, per creare delle aree specializzate, sia fasce di età, in modo da non accostare troppi prodotti simili che avrebbero potuto dare una sensazione di confusione.
Sono da segnalare soprattutto l'area dedicata dell'abbigliamento, che è stata concepita come una piccola zona “moda” e a quella dei giocattoli, pensata come uno spazio dedicato all’intrattenimento.
Per quanto concerne la prima, i prodotti vengono presentati attraverso delle gradazioni di colore che creano degli allegri giochi visivi; nella zona gioco, invece, caratterizzata da una grande lampada bianca con dei disegni colorati che segnala lo spazio, si creano dei giochi di colore tra il packaging dei giocattoli esposti e l'ambiente circostante.
Per quanto riguarda i servizi, in questo punto vendita vengono proposti i corsi “Diventare genitori”, focalizzati su consigli pratici riguardo a come prepararsi ad accogliere al meglio l’arrivo del nuovo bambino. I corsi trattano i più svariati argomenti, che vanno dalla predisposizione della casa alla sicurezza, dall'alimentazione e l'igiene ai giochi, e costituiscono uno dei punti forti della strategia Chicco, in quanto il brand si pone come aiuto concreto e non solo come venditore.

 

Interattività:
E' da segnalare la possibilità di poter usufruire di spazi dedicati alla “prova prodotti”, nei quali è possibile toccare e scoprire la funzionalità degli articoli in vendita, soprattutto di quelli più complessi.
Dal punto di vista informatico invece, all'interno del negozio non è ancora prevista la presenza di schermi o terminali che consentano la consultazione autonoma.

 

Coerenza:
Ciò che emerge chiaramente entrando nella Casa della Felicità è una forte coerenza nella comunicazione dell'identità della marca, in quanto le strategie adottate nello store, nel sito internet e nelle varie pubblicità, fanno leva sempre sugli stessi sentimenti e sensazioni, creando così una continuità nei valori proposti. L'attenzione verso esigenze dei più piccoli, la responsabilità presa nel porsi come brand sicuro a sostegno dei nuovi genitori e la volontà di creare spazi e prodotti che mirino a sviluppare la creatività dei bambini in modo semplice ma efficace, sono propositi ben chiari a chiunque varchi la porte del negozio.
Chicco ha avuto inoltre il merito di accompagnare questa comunicazione chiara e coerente con servizi e iniziative che sottolineano e confermano ancora una volta la propria mission, come i corsi “Diventare Genitori” o i progetti per il sostegno dei bambini meno fortunati.

 

Elemento ludico:
All'interno della Casa della Felicità, così come in tutti i punti vendita Chicco, è presente l'area gioco, nella quale i più piccoli possono divertirsi con i propri amici, mentre i genitori si occupano degli acquisti in tutta tranquillità, senza avere la preoccupazione di controllare in ogni momento cosa stia facendo il proprio figlio. In queste aree i bambini possono dedicarsi ad attività creative come il disegno, e i loro “capolavori” verranno poi esposti in delle pareti apposite.

 

3. Spazi virtuali
Negli ultimi anni hanno avuto sempre maggiore successo i cosiddetti “store virtuali”, ossia dei negozi che grazie all'utilizzo della tecnologia 3D consentono di ricreare in modo quasi perfetto gli ambienti reali e di simulare l'atto di acquisto, compresa l'iterazione tra cliente e commessa utilizzando degli avatar. Chicco non si è ancora mossa in tal senso, e nel proprio sito è presente solo un'area dedicata alla riproduzione stilizzata degli spazi reali, in modo da fa conoscere preventivamente al cliente quali sono i servizi offerti. Considerato il successo dei negozi virtuali nel mercato attuale, sarebbe bene aprirne uno in seno al proprio sito e affiancarlo magari da una zona “forum” per aumentare la comunicazione tra azienda e cliente, e i clienti stessi.

 

 

 

Silvia Gatti, laureata con lode nell'aprile 2013 presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in Scienze Linguistiche, curriculum Lingue e Tecniche per l'Informazione e la Comunicazione. E-Mail: silviaa.gatti@yahoo.it

 

 

 

 

 

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