Festival del Cinema di Roma come occasione di visibilità: il caso di Nespresso
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Festival del Cinema di Roma come occasione di visibilità: il caso di Nespresso
12/11/2014

Max Morales, Redattore Senior di Brandforum.it
Una panoramica sulla complessa struttura del format di sponsorizzazione del Festival Internazionale del Film di Roma, raccontata dal nostro inviato Max Morales – Redattore Senior di Brandforum.

Tra il 16 e il 25 ottobre si è svolto a Roma la nona edizione del Festival Internazionale del Film, sesta se consideriamo che le prime due edizioni andavano sotto il nome di Festa  internazionale del Cinema e non avevano il respiro che oggi questo Festival si è conquistato, non senza qualche polemica con Venezia.

 

Essendo un grande appassionato di Cinema, frequento questo festival da diverso tempo; in questa edizione mi è sembrato interessante fare qualche riflessione che lega la mia passione per il cinema con la mia professione legata al mondo del branding. In particolare, ho sondato l’aspetto della sponsorizzazione del Festival del Cinema di Roma quale efficace occasione per la brand awareness (e come questa possa davvero essere un veicolo per muovere il business). Ebbene, secondo quanto ho avuto modo di constatare, questo evento potrebbe essere realmente uno dei rari casi di sponsorizzazione ad alto potenziale. Vediamo perché.

 

La prima considerazione riguarda il target. Diversamente da quanto ci si possa immaginare, il Festival di Roma è un luogo dove i romani decidono di passare la domenica o un pomeriggio libero con la famiglia; inoltre, appassionati di cinema di tutta Italia approdano qui per godere dei film e delle suggestioni tipiche del Festival. Non bisogna immaginare il target quindi, composto soltanto da cineasti, critici, attori e via dicendo. Si tratta di un pubblico molto più vario, un pubblico che certamente ha una buona capacità di spesa (visto il prezzo dei biglietti del cinema in anteprima) e una buona cultura. Il pubblico degli sponsor si allarga ulteriormente con l’aiuto dei media partner della manifestazione che quest’anno erano: RAI (con una serie di canali dedicati), l’agenzia fotografica Getty images e Wired. Non solo, ma l’evento, vista la sua portata di “costume e gossip” trova sempre il modo di essere raccontato dalle edizioni principali dei TG. Insomma, chi pensa che sponsorizzare un Festival del Cinema sia solo un modo per dare heritage al marchio strizzando l’occhiolino al glamour e allo snob tipicamente cinematografico, si sbaglia, o almeno vede soltanto una piccolissima parte dell’opportunità.

 

Chiarita la questione target va detto che un Festival del Cinema è una vera e propria città temporanea, dove appassionati e addetti ai lavori decidono di stare per molto tempo lungo tutti i giorni di festival. Gli spazi destinati agli sponsor quindi, non classici stand ma veri e propri temporary shop a piano strada, hanno tutte le possibilità per farsi notare e finiscono per avere lo scopo di intrattenere i presenti nei “tempi morti” tra un evento e l’altro. Se si è bravi a intrattenere con il proprio brand, a fare una sorta di live social engaging, magari inventando un giochino divertente e potenzialmente virale, c’è da credere che l’investimento in sponsorizzazione sarà ricompensato.

 

Un esempio per tutti è quello di Nespresso, che è stato uno dei dieci sponsor di questa edizione. Il caffè è sempre stato tra gli sponsor del Festival (gli anni scorsi era Hag) perché è semplice farsi notare offrendo un caffè tra un film e l’altro. Tuttavia Nespresso è andata oltre alla semplice offerta/degustazione di caffè e ha creato una case history che trovo utile come esempio.

 


Chi arrivava alla porta del “punto Nespresso” infatti, veniva accolto da uno dei ragazzi (in divisa ufficiale Nespresso) e veniva accompagnato di fronte ad un I-pad. All’avventore veniva quindi proposto un test con lo scopo di capire quale, tra i tanti caffè Nespresso, fosse il suo preferito. Per effettuare il test e continuare il gioco-degustazione era necessario inserire una propria mail e una serie di altri dati facoltativi.

 

Finito il test arrivava il momento della degustazione del caffè, caffè risultato dalla prova appena svolta. Ultimata la degustazione, al soggetto veniva proposta la promozione per l’acquisto della macchina Nespresso. Qualora non interessato, veniva accompagnato fuori dallo shop (da un altro accesso) con la promessa del regalo di una tazzina con impresso il nome del caffè preferito. In quest’altra zona dello shop, ad attendere l’avventore c’era una ragazza che, dopo aver regalato la tazzina, pregava il premiato di fare un selfie con l’oggetto conquistato. E così si concludeva l’esperienza. Un giro sulla giostra del brand quindi, 5 minuti in un percorso a tema creato per emozionare.

 

 

Non è necessario essere dei semiologi per capire che Nespresso ha proposto ai suoi visitatori una narrazione, un percorso sensoriale a tema che è destinato a lasciare un ricordo nella memoria. La conclusione dell’esperienza con il selfie poi, porta l’esperienza oltre il qui e ora e lega, potenzialmente per sempre, il brand con il soggetto (il web non dimentica mai). Ritengo che questo sia un caso emblematico di live social engaging, e cioè di come si possano replicare in uno spazio fisico le stesse dinamiche che si propongono on line, tramite i social media. Se Nespresso avesse usato il suo spazio soltanto per permettere la degustazione del caffè e per esporre il suo prodotto avrebbe perso una grande occasione per creare stabili relazioni con il suo target. La scelta di Nespresso, invece, è andata nella direzione della creazione di una conversazione con il proprio target, che per sua natura è più gratificante e più memorabile per il cliente.

 

Per capire quanto sia complessa la struttura del format di sponsorizzazione del Festival si può navigare la pagina partners del sito (http://www.romacinemafest.it/ecm/web/fcr/online/home/partners/main-partner) dalla quale si evince che esistono diciassette tipologie di partnership con la manifestazione, che vanno dalla più classica dei partner istutuzionali, all’auto ufficiale (quest’anno Mazda ha scelto di sponsorizzare), ai content partner e ai partner per il sociale, ovviamente passando dagli sponsor. In questo modo è possibile, identificando le distintività della propria attività e gli obiettivi dell’azione di marketing, trovare la soluzione più adatta di sponsorizzazione.

 

 

A cura di

Max Morales

Responsabile relazioni esterne e comunicazione di un'azienda leader nel settore del direct email marketing e attiva nel social media management e nelle digital PR. Appassionato cultore di linguaggi della comunicazione e musicista, è titolare della rubrica musicale Blue sound per il bimestrale Blue Liguria ed è contributore per Assodigitale (la testata dell’Associazione italiana per l’Industria Digitale).

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