Gamification e intrattenimento brandizzato: The Dancing Traffic Light, promosso da Smart per la promozione della sicurezza stradale
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Gamification e intrattenimento brandizzato: The Dancing Traffic Light, promosso da Smart per la promozione della sicurezza stradale
14/10/2014

Federica Lusenti, Redattore Junior di Brandforum.it
Approfondimento sulla nuova campagna del brand Smart, che ha posto l’attenzione su una tematica decisamente importante: la sicurezza stradale.

A tutti, più di una volta, è capitato di attraversare il semaforo con il rosso perché impazienti di attendere il verde. Diversi i motivi per cui lo facciamo, spesso inconsapevoli (o meglio non curanti) del rischio che ne consegue.

 


A questo proposito, il noto brand Smart ha sviluppato la campagna “The Dancing Traffic Light”, per promuovere la sicurezza stradale e il rispetto delle principali norme del codice della strada. Payoff della campagna: “We believe that smart ideas can turn the city into a better place. Like a dancing traffic light that makes people wait and watch rather than walk through the red light. FOR more safety”.

 


Lo scorso luglio, in una delle maggiori piazze di Lisbona, considerata come una delle città con il più alto tasso di incidenti per attraversamenti stradali, Smart, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria BBDO Germany, ha posto un’installazione, una sala da ballo, all’interno della quale i passanti sono stati invitati a ballare. I movimenti dei “ballerini” sono stati ripresi e riprodotti in tempo reale sul display di un semaforo, collegato direttamente all’installazione, in modo tale da animare l’omino quando rosso.

 


Esperimento che si basa sulle logiche del marketing esperienziale, dell’intrattenimento brandizzato e della gamification, pratiche spesso utilizzate dai brand per stimolare emozioni nei consumatori e coinvolgerli, in modo divertente, mentre svolgono azioni tipiche della vita quotidiana.

 


I risultati dell’esperimento sono stati sorprendenti: oltre l’81% dei pedoni si è fermato a guardare i movimenti dell’omino del semaforo, aspettando così, in una maniera insolita, che diventasse verde. Nello spot realizzato si mostra proprio la sorpresa di chi aspetta e cerca di imitare i passi dell’omino danzante.

 


Il video ha avuto un alto numero di visualizzazioni (oltre 7 milioni su YouTube) e anche un alto numero di condivisioni sulle maggiori piattaforme social; un video che, come tanti, è diventato virale in breve tempo.

 


Ad essere assicurato non è solo il divertimento. La campagna pubblicitaria fa parte di un più ampio progetto di Smart, chiamato #WhatAreYouFor, che promuove su Twitter la sicurezza stradale…sempre con il sorriso. 

 


Grazie a questa iniziativa, Smart è riuscita a integrare perfettamente esigenze differenti e complementari: essendo un importante brand del settore automotive, l’attenzione riposta alla tematica sociale della sicurezza stradale la pone in una posizione favorevole di incremento della propria brand awareness, di miglioramento della propria immagine e della propria reputazione, arrivando anche alla possibile acquisizione di nuovi clienti e alla fidelizzazione di consumatori preesistenti, che valutano il brand positivamente.

 


In passato, anche altre aziende, appartenenti al settore automobilistico, hanno mostrato particolare attenzione e interesse alle tematiche sociali; si ricorda sicuramente Volkswagen che, nel 2009, aveva progettato la campagna di sensibilizzazione Funtheory, basata su speciali installazioni in luoghi pubblici per far divertire e coinvolgere i cittadini sulle questioni ambientali.

 


Traccia di questa campagna sono alcuni video, ancora disponibili sul sito www.thefuntheory.com, che avevano riscontrato parecchio successo sui social (come d’altronde sta riscuotendo anche adesso la campagna di Smart).

 


Una delle iniziative del brand tedesco era stata quella di trasformare una rampa di scale di un ingresso della stazione di Odenplan, a Stoccolma, nella tastiera di un pianoforte e di associare ad ogni scalino una nota del pentagramma.

 


La salute delle persone passa anche attraverso l’attività fisica quotidiana ma, come accade spesso, preferire la classiche scale alla più comoda scala mobile è difficile. Con l’iniziativa di VW, che ha reso il banale (ma faticoso) atto del fare le scale divertente (visto che ad ogni scalino era associata una nota), la maggior parte dei viaggiatori ha iniziato a scegliere le scale tradizionali, con indubbi ritorni sull’attività motoria. Anche in questo caso, i risultati della campagna avevano dimostrato come il brand avesse centrato l’obiettivo: oltre il 66% degli utenti, in pochi giorni, aveva preferito salire le scale-pianoforte al posto di quelle mobili.

 


Questi tipi di iniziative, afferenti al mondo del marketing non convenzionale, apportano grandi benefici a quei brand che hanno la giusta intuizione, come nel caso di Smart e Volkswagen.
In entrambi i casi non vi era alcun riferimento al brand ideatore dell’iniziativa; gli utenti lo hanno scoperto successivamente, attraverso i video dedicati che hanno fatto il giro del mondo in poco tempo, grazie all’uso dei social network.

 


Generalmente, l’effetto a sorpresa, il gioco, la partecipazione, lo stupore e la sollecitazione di emozioni in contesti quotidiani, portano il consumatore a costruire e sviluppare una relazione più intensa con il brand, a ricordarlo maggiormente e a generare un passaparola (off e online) che ha ripercussioni positive sulla visibilità del brand stesso. In questo caso, il legame con il brand si è sviluppato o rafforzato in seguito, proprio quando è stato svelato il nome di chi stava dietro l’iniziativa, confermando o meno voci e intuizioni di chi si era interrogato sui nomi dei possibili brand coinvolti.

 

A cura di

Federica Lusenti

Redattore Senior
Social Media Manager Assistant

Collabora con Brandforum da settembre 2013.

Dopo aver concluso con lode la laurea triennale in Scienze Linguistiche presso l'Università Cattolica di Milano con una tesi sulla comunicazione digitale dei luxury brands, a luglio 2014 ha conseguito con lode la laurea magistrale in Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse, con una tesi sperimentale sulla misurazione della brand awareness sui canali digitali.

Nell’estate 2012 ha partecipato al Summer Program in Public Speaking, Interactive Marketing & Event Management presso la Boston University e nell’estate 2013 a quello in Social Media Marketing presso la Michigan State University.

Appassionata di marketing e comunicazione digitale, ha lavorato come Social Media Manager in alcune importanti agenzie di comunicazione milanesi. Attualmente è Corporate Social Media Specialist in Luxottica.

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