Heineken The City, in Amstelstraat 31, nel cuore di Amsterdam (http://www.heinekenthecity.nl), è il primo concept store interamente dedicato alla famosa birra olandese. Un luogo in grado di comunicare alla perfezione quelli che sono i valori del brand: la passione per la qualità, la freschezza, l’internazionalità e il divertimento.

Varcata la porta d’ingresso, che rimane aperta sette giorni su sette, si entra in uno spazio che stimola tutti i cinque sensi. Per creare un ambiente davvero particolare, l’idea seguita dai designer è stata quella di immaginare l’intero edificio come un bicchiere vuoto, nel quale versare una Heineken extra cold.

I materiali innovativi e lucidi, i colori freddi, il design ultamoderno e le luci LED hanno il compito di diffondere il senso di coolness (v. foto 1). Appena entrati, si viene subito colpiti dal logo della Heineken, scolpito nel ghiaccio, posto su una parete metallica e illuminato da una luce di colore verde.

Sulla parete opposta, invece, è stata ricreata la forma di un cristallo di ghiaccio usando 600 bottiglie di birra. Il design dei pavimenti a sua volta rappresenta, in modo astratto, delle crepe nel ghiaccio e la temperatura dell’ambiente si adatta alla perfezione. Una fresca brezza accompagna la permanenza dei visitatori nel concept store.

All’interno sono presenti quattro aree, che possono essere scoperte liberamente, senza percorsi predefiniti.

Per chi volesse acquistare una felpa, una borsa o delle sneakers c’è l’area Fashion in cui si possono trovare capi di abbigliamento appositamente creati da giovani stilisti. Nell’area Tickets and Travel sono disponibili biglietti per gite ed eventi sponsorizzati dall’azienda. L’area Music, invece, è la zona in cui scegliere la musica da ascoltare, mettersi le cuffie e sedersi su comode poltrone per un momento di puro relax (v. foto 5 nella Gallery) . Inoltre, per i giovani musicisti viene messo a disposizione il Refreshing Sound Studio, uno studio di registrazione completamente attrezzato. Nell’ultima area, The Beer Shop, è possibile acquistare vassoi, bicchieri, apribottiglie, il tutto firmato Heineken. Ma la parte più imponente di quest’area, che comunica un vero senso di freschezza, è il gigantesco frigorifero a tre piani, che contiene bottiglie provenienti da tutti i paesi in cui l’Azienda è presente (v. foto 3 e 4 nella Gallery).

Un’altra particolarità di questo concept store è la possibilità di affittare una sala riunioni (v. foto 6 e 7 nella Gallery), per chi è alla ricerca di un posto diverso dal solito ufficio, in coerenza con le innovative logiche di internal branding, che suggeriscono l’opportunità di creare situazioni ibride, a metà strada tra lavoro e tempo libero, con l’obiettivo di stimolare la creatività e rafforzare lo spirito di squadra. Sono a disposizione tre sale, ciascuna con interni unici, dotate delle attrezzature necessarie per conferenze e brainstorming ma anche di un angolo cucina con l'immancabile frigorifero Heineken.

Da sempre uno dei valori-chiave del brand è il divertimento ed è nel concept store che lo spirito di socializzazione e di coinvolgimento prende vita. Qui vengono organizzati concerti, sfilate, eventi sportivi, momenti di unione e di gioia, in un ambiente che esprime ciò che da sempre è la filosofia di Heineken: non acquistre solo una birra, ma entrare a far parte di un mondo fatto di divertimento, di gioia e di voglia di stare insieme. In modo responsabile.

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Rea Bassanese, Università di Trieste, Corso di Laurea Magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica, d’Impresa e Pubblicità. Mail: reabassanese@yahoo.it