La pratica degli slow spot è sempre più frequente: anche Rejoice, brand di shampoo cinese, parte del gruppo Procter&Gamble, grazie alla creatività dell’agenzia pubblicitaria Leo Burnett di Hong Kong, ha lanciato un nuovo spot-film della durata di 4.33 minuti (di cui la maggior parte in bianco e nero), invitando le persone a continuare ad amarsi in un tempo in cui convivono crescita economica e sociale e un incremento del tasso di divorzi in Cina.

Diretto da David Tsui, lo spot-film, che ha raggiunto in sole 4 settimane oltre 40 milioni di visualizzazioni, inserisce lo spettatore all’interno di una storia, che ha un crescendo di emozioni: il percorso di una coppia cinese in procinto di divorzio che ripercorre le tappe fondamentali della propria relazione coniugale.

“We believe that no matter how complicated relationships can be, there’s always a way to smooth things up. As a brand devoted to smoothness and love, this is a position worth taking, having a strong point of view on this cultural phenomena”, ha dichiarato Terence Lam, Haircare Marketing General Manager di P&G Cina.

Lo spot, accompagnato da una musica di sottofondo melanconica, a sottolineare la tristezza del momento, mostra gli eventi attraverso dei flashback, partendo dalla fine – il divorzio – per ritornare all’inizio – l’incontro tra i due, il tutto accompagnato da didascalie.

Il primo momento, intitolato “The End”, fa vedere la coppia seduta al tavolo di della proprio cucina mentre si scambia l’atto di divorzio da firmare; la donna, in lacrime, promette che firmerà, ma ad una condizione: lui dovrà abbracciarla una volta al giorno fino alla fine del mese. Stupito dalla richiesta della moglie, l’uomo annuisce e se ne va, senza proferire parola alcuna.

Il secondo momento, “The Proposal”, mostra la donna su una terrazza di un grattacielo mentre fissa l’anello di fidanzamento, di fronte a un panorama mozzafiato. L’uomo la raggiunge e lei gli ricorda che, esattamente in quel punto dove si trovano, lui le ha fatto la proposta di matrimonio e le ha promesso che avrebbero passato il resto della loro vita insieme. L’uomo, imbarazzato e silente, la abbraccia come promesso e, accarezzandole i lunghi capelli neri, sembra riportare alla memoria un sentimento dimenticato.

Nel terzo momento “The Vow”, lui arriva di corsa all’appuntamento, scusandosi del ritardo, e lei, rallegrata del fatto che il marito si sia presentato, esordisce dicendo che in quel posto, vicino alla spiaggia, lui le ha detto “Ti amo” per la prima volta. L’uomo, sempre silente e turbato, pone lo sguardo sul lucchetto che avevano posto alla ringhiera per rendere eterno il proprio amore (scena che ricorda molto il film di Federico Moccia – Ho voglia di te – con i famosi lucchetti di Ponte Milvio a Roma). La scena si conclude con il solito abbraccio, ma con una differenza: entrambi sorridono, l’uno tra le braccia dell’altra, mentre lui nuovamente le accarezza i capelli con un senso acuto di nostalgia. 

Il quarto momento, “The First Kiss”, mostra la donna in lacrime perché teme che il marito non arriverà all’appuntamento; in realtà, lui giunge, si scusa del ritardo e le dice che quel luogo gli ricorda una data importante…lei, stupita, conferma che è dove si sono dati il primo bacio. Entrambi si guardano, sorridono, si abbracciano calorosamente mentre lui, con affetto, le accarezza i lunghi capelli neri.

La scena successiva mostra un cambiamento: è l’uomo ora ad aspettare la donna, lui la abbraccia ma lei, dopo pochi secondi, si distacca e gli dice che ha firmato l’atto di separazione e se ne va.

Il quinto momento, “The Beginning” si collega alla scena precedente: viene mostrato il momento del loro primo incontro, in una stazione quando i due, scontrandosi, si sono innamorati a prima vista (qui il video, non a caso, diventa a colori): lei indossava un abito chiaro, lo stesso che indossa quando consegna al marito l’atto di divorzio firmato. Il flashback riattiva nell’uomo il sentimento nei confronti della moglie, in precedenza indebolito, e, rincorrendola, grida: “Can i still hug you tomorrow?”. La donna sorride e compare il payoff della campagna “Love, don’t let it go”.

Al termine del video scorrono una serie di dati: 3 milioni di coppie in Cina hanno divorziato in un anno ma almeno 100 mila sono tornate sui propri passi e si sono risposate.

L’agenzia Leo Burnett ha creato un hashtag ad hoc per la campagna, #IBelieveInLoveAgain, utilizzato in rete per generare conversazioni, scambi di opinione e stimolare gli utenti a visualizzare il film, elemento ultimo della strategia comunicativa, già iniziata alcune settimane prima. Rejoice ha invitato gli utenti a condividere e geolocalizzare momenti speciali con il proprio partner, riaccendendo forti sentimenti e celebrando l’amore, valori sani su cui il brand investe da sempre. La campagna ha avuto enorme successo: 8,5 milioni di partecipanti, 2 milioni di momenti condivisi  e 17 milioni di interazioni online.

Ciò che fa pensare, però, è che probabilmente, se al termine del video non fosse stato inserito il logo del brand Rejoice, nessuno avrebbe pensato che si trattasse di una campagna di un brand di shampoo, anche perché i riferimenti ai capelli nel video sono sottili e impercettibili e vi si presta attenzione solo dopo una seconda visione (in questo ricorda un recente spot di Pantene http://www.youtube.com/watch?v=a1Ipd6RXH04). Durante gli abbracci e i primi piani sui volti dei protagonisti, si vede, in effetti, la mano dell’uomo che accarezza i capelli della moglie.

Nonostante possa apparire strano che un brand di shampoo voglia costruire un legame con i propri consumatori puntando su valori che sembrano non avere nulla a che fare con il prodotto stesso (se non con la cura particolare per i capelli, tratto distintivo e importante per donne e uomini), le campagne ideate da Rejoice hanno mostrato come questo sia possibile, anche grazie all’utilizzo dei social media e agendo sulla leva emozionale che, da sempre, tocca il cuore delle persone.

Per l’appunto, lo scorso anno, in corrispondenza del giorno di San Valentino, il brand aveva lanciato una campagna focalizzata sul tema dell’amore. I consumatori sono stati incoraggiati a scrivere messaggi d'amore in formato digitale e a trasmetterli in tutto il territorio nazionale attraverso una rete di 80 cartelloni pubblicitari a LED. Gli stessi messaggi sono stati pubblicati sul sito web ufficiale di Rejoice e su Weibo, primo canale social cinese. La campagna ha generato più di 110.000 messaggi d’amore, 460.000 post sui social media e un ritorno sugli investimenti decisamente alto.

Non bisogna dimenticare che Rejoice è conosciuto in Cina come “people’s brand”, il brand vicino alle persone che, nel tempo, ha cercato di rafforzare il legame con i propri consumatori puntando sulle emozioni. Rejoice potrebbe, quindi, essere riconosciuto come un vero slowbrand non solo per aver utilizzato la formula comunicativa della slow adv, ma per l’attenzione etica che pone nei confronti dei propri consumatori/persone.

(Per approfondimenti sul brand vd. http://www.pg.com/en_US/brands/global_beauty/rejoice.shtml)