Gli italiani sono da sempre un popolo caratterizzato dall’unione di numerose identità locali. Ne consegue l’esistenza di un ampio ventaglio di brand, con una ricca storia alle spalle, che spesso mantengono una localizzazione così forte da non riuscire a espandersi su tutto il territorio nazionale e si trasformano in prodotti di nicchia.

Il web può rappresentare un’opportunità utile per questi brand nel creare una community di consumers che sia più estesa e che superi i confini regionali, ma il prezzo da pagare sembrerebbe la perdita dei tratti che rendono la marca collegata al suo territorio, allo scopo di sposare i gusti di tutti e quindi “tradire” un po’ se stessa.
Ma questo non sempre è necessario.

Birra Ichnusa, fondata nel 1912 a Cagliari, ha oggi sede ad Assemini (CA) e dal 1986 è entrata a far parte del gruppo Heineken.

Già il solo nome di questa birra delinea un brand alquanto singolare. È inutile negare che la parola “Ichnusa”’ abbia una sonorità estranea alla lingua italiana, tanto che io per primo, nella mia ignoranza, l’ho scambiata la prima volta per una birra di sottomarca dell’Est Europa. In realtà il termine deriva dal greco ed è l’antica denominazione della Sardegna stessa. Vuol dire “impronta” e si rifà alla leggenda secondo cui l’isola ha assunto la forma del piede degli dei che la calpestarono. In più, nell’etichetta è raffigurato lo stemma dei 4 mori, il simbolo vero e proprio, nonché la bandiera, della regione Sardegna. Ichnusa è quindi un prodotto che, non solo rimane ancorata alla sua terra d’origine, ma ne è l’incarnazione allo stato liquido.

Neanche in comunicazione si tralascia questo presupposto. Essa, infatti, si basa non sul gusto né su occasioni di consumo precise (sport, divertimento spensierato), ma su valori molto più profondi, volti a instaurare una connessione emotiva immediata con i consumatori, come ad esempio l’orgoglio, il patriottismo o la nostalgia. Questo non vuol dire che si pone l’accento solo sul passato e sulla tradizione. Ichnusa è una birra estremamente giovane e a supporto di questa teoria vi è una strategia social molto dinamica.

La pagina Facebook, con più di 400mila Likes, ha superato le pagine italiane di Beck’s, Peroni e Nastro Azzurro ed è seconda solo a Birra Moretti e Ceres. In essa si dà carta bianca ai fan e ad essi è affidato il compito di raccontare e cimentarsi nello storytelling d’azienda dove il topic principale non è la marca ma, ancora una volta, la Sardegna e i Sardi.

Assistiamo ad un raro caso di immedesimazione totale di un brand con i suoi consumatori. “La vostra Ichnusa” è il nome dato agli album fotografici che raccolgono tutte le foto inviate dagli utenti che concorrono per diventare fan della settimana e finire sull’immagine di copertina.

La valorizzazione del protagonismo assoluto dei propri fan e delle loro storie si concretizza inoltre in una serie di altre attività tra le quali un concorso fotografico ufficiale giunto alla VI edizione, il “Premio Ichnusa per il marketing” che riconosce la creatività di giovani studenti, mettendo in palio uno stage nel reparto marketing dell’azienda, l’ “Ichnusa Music Contest” per le band sarde. Tutto culmina poi nell’evento “Mondo Ichnusa” ricco di iniziative e concerti di grandi nomi della musica italiana.

Non bisogna dimenticare la riuscitissima app “100+1 cose da fare in Sardegna”, che suggerisce luoghi d’interesse, eventi e mete turistiche in tutta la Sardegna, che i fan possono arricchire con foto, suggerimenti e segnalazioni.

Non è più così inspiegabile, quindi, che Ichnusa sia non solo la birra ufficiale ma l’unica birra bevuta dai Sardi che, in nome della bionda ultra centenaria, sono pronti a dimenticare le antiche rivalità cittadine, ad esempio quella tra Cagliari e Sassari. E nemmeno il fatto che in Sardegna si consumi più del doppio di birra rispetto alla media nazionale giustifica il crescente successo che Ichnusa genera anche nel resto della penisola, anche a chi non è Sardo.

La mia ipotesi è che i valori del brand, di cui sopra, sono così coinvolgenti e orientati alla valorizzazione dell’individuo da scaturire in tutti coloro che ne vengono a conoscenza (indipendentemente dallo loro origine regionale) la voglia irrefrenabile di poter far parte di un gruppo di persone legate da un’unica passione e accolte da una birra che le coccola in pieno stile Brand Chioccia.

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Emanuele Mocciaro, studente del corso di "Fenomenologia dei media" (Proff. P. Musso – S. Mussa) presso  Ied Torino (indirizzo Pubblicità).