#IKEAtemporary: un’esperienza da costruire, in cucina.
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#IKEAtemporary: un’esperienza da costruire, in cucina.
14/04/2015

Rebecca Rabozzi, Redattore Senior di Brandforum.it
Il 10 aprile è stato inaugurato a Milano un temporary store IKEA sulla cucina e la cultura del cibo. Lo abbiamo visitato anche noi… “because we are curious about food. Are you?”.

IKEA ha scelto Twitter come canale principale per la propria strategia di comunicazione in occasione dell’apertura del nuovo temporary store cittadino, inaugurato lo scorso 10 aprile a Milano. Si tratta di un caso senza precedenti, perché il lancio è avvenuto prima in Rete, che in città.


Attraverso l’integrazione di promoted tweet, promoted trend (#IKEAtemporary) e promoted account e all’utilizzo dello strumento “Flock to Unlock” di Twitter, IKEA è riuscita ad aumentare la visibilità del proprio temporary store e a far parlare (anche tra loro) gli utenti della Rete, creando un forte senso di attesa già 10 giorni prima della vera e propria apertura.


Da anni siamo abituati a raggiungere i punti vendita IKEA attraverso tangenziali e raccordi autostradali, posti alla periferia della città. Tuttavia non è la prima volta che IKEA apre un “city store”.
Con una superficie di circa 18.000 metri quadrati in un palazzo di 8 piani e con un investimento di 80 milioni di euro, nel giugno 2014 è stato inaugurato lo store IKEA Altona ad Amburgo, Germania, il primo e più famoso esempio di negozio IKEA in un centro cittadino.


Nonostante ci siano 4 piani di parcheggio, con più di 700 posti dedicati alle ‘due ruote’ – soprattutto biciclette – la maggior parte della clientela (stimata con una media di 12.000 visitatori ogni giorno durante la settimana e di 24.000 al giorno dei weekend) si muove con i mezzi pubblici, incentivata anche da un innovativo sistema di consegna a domicilio dei mobili acquistati.
Il progetto è stato fortemente sostenuto dal Primo Cittadino e dalla municipalità di Amburgo: nel 2010, infatti, attraverso un referendum, il 77% dei cittadini aveva espresso un parere favorevole verso l’apertura dello store, allo scopo di riqualificare un’area abbandonata da diversi anni.


Si parla di riqualificazione anche nel caso dell’ #IKEAtemporary di Milano: un vecchio palazzo che un tempo ospitava lo show room di moda della maison “Piazza Sempione” è stato convertito in spazio multifunzionale, un insolito store cittadino aperto poco prima dell’inizio del Salone del Mobile, proprio sui Navigli di Milano (in via Vigevano 18), la zona di riferimento per tutti gli eventi del “Fuori Salone”, e dedicato non tanto alla cucina come ambiente fisico, bensì alla cultura del cibo – Leitmotiv dell’imminente EXPO 2015 che si terrà appunto a Milano (a cui, però, i Paesi Scandinavi saranno assenti).


Anche noi della Redazione di Brandforum ci siamo lasciati incuriosire e siamo andati a visitarlo per raccontarvi questa nuova “shopping experience” con gli occhi dei clienti IKEA.


L’esperienza inizia ancor prima di aver raggiunto i punto vendita. Innanzitutto è impossibile non essere venuti a conoscenza di questa novità, perché la maggior parte delle pensiline di autobus e tram, le banchine della metro e delle stazioni e, in generale, tutti gli spazi pubblicitari OOH dei luoghi più frequentati della città sono stati colorati da affissioni a strisce bianche e verdi, che ricordando ai passanti che in città è stato aperto un nuovo temporary store IKEA: “Because we are curious about food. Are you?”.
Inoltre, sui marciapiedi dei Navigli – quindi in prossimità della ‘destinazione’ – sono stati dipinti segnali di “ambient guerrilla” che segnalano la direzione e la distanza a piedi dal temporary store.
Appare evidente anche nella comunicazione off-line la scelta della lingua inglese, certamente per conferire un senso di internazionalità all’iniziativa, ma anche per raggiungere un più vasto pubblico (turisti compresi).
Poco prima dell’ingresso sono state posizionate panchine e “orti in città” in legno compensato, tutte brandizzate con l’hashtag #IKEAtemporary, sopra le quali campeggiano bandiere verdi con il marchio IKEA.
Verde è infatti il colore che ha scelto l’azienda scandinava per presentarsi al pubblico in questa veste rinnovata: verde come attenzione all’ambiente (già core value del brand) e come sinonimo di sostenibilità, parola chiave che guida e guiderà sempre più i prossimi passi di IKEA. Anche in cucina.


L’INGRESSO CON LOUNGE – L’ingresso è posizionato nel cortile interno del palazzo e IKEA ha saputo cogliere al volo l’occasione di ricreare un ambiente famigliare, casalingo, ancor prima di accedere al negozio vero e proprio. Oltrepassando il portone che dà su via Vigevano, ci troviamo in uno spazio lounge con tavolini, sedie e un angolo “verde” dedicato alla cura di piante e ortaggi; in alto, capi di biancheria e vestiti bianchi e neri svolazzano appesi su fili da bucato, davanti al grande striscione a righe verdi “Because we are curious, are you?”, che dà il benvenuto e invita a scoprire #IKEAtemporary.


La superficie del negozio (1.400 mq) è distribuita su tre diversi livelli: quello principale si trova a piano terra; viene completato da un piano rialzato che ospita l’angolo ristorazione e il progetto de “La cucina del 2025”; il piano sotterraneo dedicato agli eventi viene invece aperto solo in occasioni speciali.


LO SHOW ROOM – Al piano terra di trova lo show room con gli ambienti da esplorare, le cucine Metod progettate da grandi designer. Thomas Sandell di Stoccolma e lo Studio Irvine, che ha sede proprio in via Vigevano a Milano, propongono una cucina simmetrica, in cui tutto è doppio, ogni lato è lo specchio dell’altro. Ciò che cambia è l’altezza del piano di lavoro e degli utensili: ribassata, da un lato, e con passaggi più ampi per renderla accessibile a persone diversamente abili, che si muovono su sedia a rotelle. Il risultato non è una cucina che induce la persona con difficoltà motorie a sentirsi “diversa”, ma uno spazio che tutti possono usare insieme.


È di Paola Navone l’interpretazione ironica e caotica della grande cucina della “famiglia italiana”, allestita come un grande set cinematografico. Tanto spazio per il cibo, ma anche per le persone, con canovacci appesi che pendono dal soffitto, una parete di pentole e utensili da cucina, enormi cassetti-contenitori, corone di aglio e pomodori secchi che campeggiano sopra un lungo tavolo, attorno al quale la famiglia si può riunione per mangiare, ma anche per discutere e scambiare opinioni.

Infine, la cucina-isola di Matali Crasset, che mette al centro il bambino. Tutto è costruito attorno a un’area gioco, trasparente, in cui i più piccoli possono dare spazio alla propria creatività, mentre attorno a loro i genitori cucinano ai fornelli o lavano pentole e posate, avendo tutto il necessario a portata di mano.
Come nei punti vendita tradizionali, è presente anche un’area per progettare a computer la propria stanza dei sogni – in questo caso la cucina – attraverso i planner 3D. Non essendo presente il magazzino, tutto si può ricevere comodamente a casa prenotando la consegna a domicilio.


Oggetto che ha particolarmente attirato la nostra attenzione e quella di molti altri visitatori è il prototipo di un sistema di ricarica wireless, direttamente integrato nei mobili IKEA. È stato ideato perché “i caricabatteria creano talvolta antiestetici grovigli di cavi e hanno la fastidiosa tendenza a perdersi”. Grande la delusione dei presenti nel non poter provare la funzionalità in diretta: purtroppo non tutti gli smartphone in commercio sono già abilitati a questa funzione e necessitano di particolari cover per poterla attivare.


Un secondo prototipo presente in negozio è quello di una serra domestica, segnalata dal cartello “Grow in Process”. Pensata sempre come aiuto in cucina, distribuisce in automatico acqua e luce alle piante aromatiche ospitate al suo interno. Potrebbe essere disponibile sul mercato già a partire dal prossimo anno.


L’ACQUISTO – Due elementi che non possono mancare in un negozio IKEA sono la vasta gamma di accessori per la casa e i prodotti de “La bottega svedese”.
All’#IKEAtemporary sono entrambi degnamente rappresentati: i visitatori possono infatti acquistare contenitori, pentole, utensili per la cucina e una selezione dei migliori prodotti svedesi – dai biscotti di avena al succo di sambuco, dalle aringhe affumicate alle polpette svedesi.
Accanto ai frigoriferi che ospitano i prodotti freschi, campeggia un grosso banner che raffigura un banco di salmoni nordici. A riprova della grande esperienza IKEA in fatto di cibo, campeggia lo slogan: “A good catch. Noi sappiamo che pesci pigliare”.
Ovviamente, viste la ridotta superficie espositiva, nel temporary non sono disponibili tutti gli accessori normalmente presenti presso i punti vendita IKEA. Ai clienti però viene ricordato che è sempre aperto lo shop online, per fare acquisti comodamente da casa (“IKEA.com è aperto 24 ore su 24, a casa tua”).
Il pagamento avviene attraverso casse automatiche – come quelle presenti nei punti vendita IKEA – in cui è possibile anche acquistare borse shopping verdi, realizzate in edizione speciale proprio per #IKEAtemporary.


LA PAROLA AI VISITATORI – Al temporary store sono presenti anche i classici espositori con matite e metro di carta, ma – al posto della consueta lista da compilare con il codice dei mobili da acquistare – vengono offerti questionari per raccogliere opinioni circa il modo di vivere la propria casa  (“We’re curious on how you live your life at home”).
I questionari, da compilare in forma anonima (viene chiesto di indicare solo il Paese di provenienza), sono presentati in tono confidenziale, amichevole, come se l’azienda si rivolgesse non ai propri clienti, ma alla propria cerchia di conoscenti.


“Noi di IKEA siamo curiosi e ci piacerebbe sapere come vivi nella tua casa. Cosa ti rende felice? Cosa ti fa sentire insoddisfatto? Cosa pensi di IKEA? Scegli tu se rispondere a una o a più domande del nostro questionario, quindi inserisci le tue risposte in una delle scatole a strisce verdi”, distribuite nei diversi ambienti e in corrispondenza dell’uscita (“Thanks for sharing your thoughts. Grazie per aver condiviso i tuoi pensieri” si legge sulle scatole).


LA CUCINA DEL 2025 – Nell’ambiente dedicato, al piano rialzato del temporary store, è ospitato il progetto principale e più “chiacchierato”: si tratta de “La cucina del 2025”, proposta da IDEO, incubatore londinese di innovazione e design, e da cinquanta studenti universitari (dell’Ingvar Kamprad Design Centre dell’Università di Lund e dell’University of Technology di Eindhoven) che si sono interrogati su come sarà la vita in cucina e su come verrà interpretato il cibo tra 10 anni.
La cucina del futuro è stata pensata per ridurre al minimo gli sprechi, con postazioni dedicate al riciclaggio e alla raccolta differenziata, già integrate nei mobili della cucina, e contenitori autorefrigeranti che ricevono l’alimentazione elettrica direttamente dai ripiani su cui poggiano.


Al centro della cucina è presente un tavolo interattivo che suggerisce gli ingredienti per una ricetta, aiuta a pesarli e ad abbinarli. Questa tecnologia è presentata come alleata in cucina, per aiutare anche i più inesperti ed è stata progettata per eliminare le barriere che inibiscono la creatività delle persone in cucina. Certamente agli occhi dei visitatori italiani, abili a destreggiarsi ai fornelli e a “pesare a occhio” gli spaghetti, risulta un elemento quanto meno bizzarro.
Come in una mostra del futuro, è possibile osservare gli ambienti ricostruiti, scoprire la storia della progettazione, guardare video-tutorial che spiegano le funzionalità del tavolo interattivo e mettersi alla prova con il prototipo del tavolo stesso, che è stato pensato per essere allo stesso tempo anche un piano cottura a induzione, un piano di lavoro e un tavolo da pranzo.


IL RISTORANTE-BISTROT – Sempre al piano rialzato è presenta l’area dedicata alla ristorazione. Compatibilmente con gli orari di apertura, i visitatori possono pranzare, cenare o fermarsi per una merenda o un aperitivo. Protagoniste indiscusse del menu, sono le polpette svedesi, presenti nell’assortimento IKEA dal 1985. Per l’occasione, però, sono state anch’esse rinnovate in chiave più… verde.
“È possibile togliere la carne dalle classiche polpette di carne? Noi lo abbiamo fatto!” si legge su un grande poster che mostra le tre tipologie di polpette che si possono assaggiare nel Bistrot: polpette di carne, polpette di pollo e polpette vegetariane. Perché farlo? Per incontrare gusto e necessità alimentari dei propri clienti, soprattutto internazionali, e perché – si legge sempre sul manifesto – “Noi apprezziamo le nostre polpette, proprio come i nostri clienti. Ma in IKEA non siamo mai soddisfatti. Se esiste un modo per fare meglio qualcosa, lo adottiamo. Sappiamo di poter migliorare ulteriormente”.
IKEA ha dichiarato che in futuro il menu si arricchirà di piatti gustosi, sani e sostenibili, proposti sempre a un prezzo conveniente. Le polpette vegetariane saranno in vendita da maggio nei negozi di Milano (Carugate, Corsico e San Giuliano) e da agosto in tutti gli altri negozi italiani.


LA BROCHURE COMPONIBILE – Per completare questa nuova esperienza nel mondo IKEA, non poteva mancare un catalogo riassuntivo dello show room. IKEA mette ancora una volta il cliente al centro della shopping experience: perché non permettere a ciascuno di assemblare la propria brochure?
In questo modo si riduce lo spreco di carta, per materiale informativo preso e poi gettato perché ritenuto poco interessante: a #IKEAtemporary il visitatore può scegliere di portare con sé solo le informazioni che ritiene rilevanti e nella lingua che preferisce (italiano o inglese).


A disposizione dei visitatori c’è una parete con card con un angolo forate che ognuno può disporre nell’ordine che preferisce (seguendo la numerazione suggerita da IKEA o in ordine sparso) e da unire con apposite clip.
Il risultato è una originale e personalissima brochure da portare con sé a casa e da mostrare ad amici e parenti… per incuriosirli ancora un po’ di più!


WORSHOP ED EVENTI – #IKEAtemporary resterà aperto per circa 180 giorni, fino al 30 settembre 2015, con un fitto programma di eventi e sessioni di “interactive cooking centrati sulle diverse culture del cibo, sul cibo in casa e sulle nuove tendenze della ristorazione elaborare in nord Europa nell’ultimo decennio”.

Non ci resta che seguire le iniziative e le novità che IKEA proporrà nei prossimi mesi, su Twitter attraverso l’account @IKEAtemporary e in diretta, in città.
 

A cura di

Rebecca Rabozzi

Redattore Senior
Collabora con Brandforum.it dal 2009

Docente di Content Marketing, Digital Communication & Social Selling e cultore della materia per il corso di "Storia e linguaggi della pubblicità" della Prof.ssa Patrizia Musso presso l'Università Cattolica di Milano, dopo una lunga esperienza in agenzie pubblicitarie di calibro internazionale (tra cui Dentsu Aegis Network e Publicis Groupe), attualmente si occupa di Retail Marketing.

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