Il caso del brand Threadless: un business model vincente
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Il caso del brand Threadless: un business model vincente
30/09/2014

Giorgio Stigliani, Network di Brandforum.it
La co-creazione come valore aziendale oltre che strumento di business. Analisi del caso Threadless, azienda americana che ha scelto di utilizzare le potenzialità del web 2.0 e del crowdsourcing al fine di coinvolgere i suoi consumatori nella fase di creazione dei suoi prodotti.

You are Threadless. You make the ideas, you pick what we sell, you are why we exist.(1)”

 

Premessa

2,1 milioni di fans su Twitter, quasi un milione di “like” su Facebook .
Si basa sull’utilizzo “spietato” dei social network e delle piattaforme digitali in generale il business model di Threadless, azienda americana nata agli albori degli anni Duemila, che produce e vende T-shirts online in modo assolutamente innovativo.


Le possibilità messe a disposizione dalla rivoluzione digitale e dal Web 2.0 non vengono utilizzate infatti per potenziare l’advertising o massimizzare ulteriormente le vendite, bensì sono il mezzo per raggiungere un fine ben preciso: coinvolgere il singolo consumatore nella fase di creazione del prodotto. Co-Creazione è quindi la parola chiave alla base del rapporto tra i clienti e l’impresa.

 

Le origini e le tappe principali del brand

Jake Nickell e Jacob DeHart, fondatori di Threadless, all’epoca studenti universitari appassionati di arte e design, notando la semplicità con la quale era possibile condividere online idee e creazioni, pensarono a come “trasformarle” in qualcosa di tangibile. Ed è con Threadless che riuscirono a compiere questa “magia”.


Grazie a Threadless.com, le idee nate sul web prendono finalmente vita nel mondo reale: il sito chiede ai consumatori di progettare ed inviare modelli di T-shirts lasciando libero sfogo alla creatività individuale. A quanto pare, Nickell e DeHart hanno  interpretato un bisogno latente che era sul punto di esplodere, visto che arrivano quasi 300 progetti al giorno inviati dagli utenti.


Tramite la community le idee vengono sottoposte a processi di selezione e voto, e le migliori T-shirts, ovvero le più votate, vengono messe in vendita ad un costo medio di 18 dollari. I consumatori svolgono quindi il ruolo di partecipanti ad un vero e proprio contest, ma allo stesso tempo sono i membri più importanti della giuria. I vincitori, più di 300 ogni anno, vengono pagati fino a duemila dollari per le loro creazioni. Questo tipo di meccanismo consente di ottenere in media sette nuovi modelli a settimana.

 

È un business model che sembra funzionare alla perfezione, anche grazie ad una particolare organizzazione interna, che presenta alcune peculiarità rispetto alle aziende tradizionali. La sede centrale infatti, più che a un ufficio assomiglia ad una camera nel dormitorio di un college costruita su scala incredibilmente grande.

 

Ci sono console per videogiochi, go-kart, un televisore gigante, ma anche un tavolo da ping-pong e un rimorchio Airstream full-size che l'Azienda utilizza come studio per produrre podcast. Informalità e orientamento al divertimento sono le parole chiave, al fine di stimolare costantemente la vena creativa dei dipendenti. L'impressione che l’azienda trasmette all’esterno è quella di un paradiso adolescenziale. Tuttavia questo non vuol dire che i dipendenti passino tutto il loro tempo a giocare.

 

In realtà, nel corso degli anni Threadless è riuscita a migliorare costantemente il suo grado di efficienza. Nel 2005 infatti, il tempo medio di un ordine di imbarco era di un mese pieno durante l'alta stagione. Oggi è di un giorno, grazie ad un sistema mediante il quale il magazzino viene regolarmente riorganizzato sulla base dei prodotti più venduti. I prodotti “caldi” sono infatti posti vicino alla zona di confezionamento, il che significa che gli imballatori, che spesso camminano tre miglia nel corso di un turno, non devono compiere grossi spostamenti per prendere le T-shirt.


I membri del personale sono generalmente di età compresa tra i 23 ed i 35 anni. I dipendenti maturano un profondo e costante amore per Threadless, avendo spesso aderito alla comunità per lungo tempo anche prima di entrare nel mondo del lavoro. Infatti, molti dei dipendenti dell’Azienda sono stati membri della comunità prima di essere assunti.


Grazie al successo ottenuto, Threadless effettua le sue consegne e livello internazionale ed ha potuto sviluppare alcune estensioni del concept, come ad esempio la progettazione e la vendita di custodie per i-Phone.

 

Nel 2007, raggiunto un fatturato di 30 milioni di dollari, l’Azienda ha deciso di aprire anche un negozio fisico, su due piani, a Chicago, in zona Lakeview, chiuso di recente nel 2014 in seguito ad una riprogrammazione delle strategie aziendali che ha portato inoltre al licenziamento di 23 dipendenti su 84.

 

Il punto vendita è stato utilizzato principalmente come canale di marketing, sfruttando una forma fisica di Threadless.com per attirare ulteriore attenzione sul sito, per dare agli artisti la possibilità di vedere il proprio lavoro venduto in un contesto di vita reale. E’ stato utilizzato anche come sede di eventi come concerti e mostre d'arte per esporre le T-shirt vincitrici e è diventato da subito un attivo luogo d’incontro per gli utenti della Community Threadless.

 

Negli ultimi due anni Threadless ha “rinnovato” il suo profilo, stipulando accordi con i principali rivenditori e con marchi come Gap, Bed Bath & Beyond e Dell Inc. I profitti sono aumentati da 6 milioni di dollari a più di 30 milioni tra il 2005 e il 2012. Jake Nickell, nel Gennaio 2014 ha dichiarato: “Con le relazioni per la vendita al dettaglio, intendiamo sfruttare i partner per far crescere i canali di distribuzione e i rivenditori, al fine di ottenere più progetti selezionati, che, a loro volta, fanno sì che gli artisti vengano pagati di più per la loro arte. Abbiamo stabilito che lavorare con aziende best-in-class per realizzare queste cose ci aiuterà a rimanere concentrati nel fare quello che più ci appassiona, aiutando la nostra piattaforma per artisti indipendenti a crescere, a monetizzare e a condividere il lavoro”(2).

 


Come funziona

I responsabili di Threadless analizzano la classifica finale dei modelli di T-shirt creati e votati sulla community, prendendo in considerazione non solo i disegni che hanno raggiunto un punteggio più elevato, ma anche quelli che hanno nettamente diviso il parere della community. In alcuni casi questo tipo di risultato è stato garanzia di maggiori vendite. Le dieci proposte selezionate vengono sottoposte a una seconda votazione, da cui emergono tra le quattro e le sei idee finali.

 

Prima di mandarle in produzione, Threadless lancia una richiesta di pre-ordine ai votanti, per orientarsi sui quantitativi e per ridurre al minimo gli stock. I vincitori ricevono una royalty del 20% sugli utili netti calcolati per unità vendute del modello di T-shirt, più il 100% sugli eventuali artist tips che il disegno riceve. In nessun caso comunque l’artista verrà pagato meno del 25% per ogni unità venduta del modello da lui creato su Threadless.com.


In determinate occasioni, Threadless può assegnare un premio in denaro, oltre al pagamento delle royalties. Tutti i pagamenti Threadless.com vengono effettuati su base mensile, tramite PayPal. L’utente che ha creato il modello di maglietta, è inoltre l’unico responsabile per il pagamento di qualunque tipo di tassa originata dalla retribuzione ricevuta da Threadless, dalle sue controllate, dalle società collegate e dalle società licenziatarie.


A partire dal 2009 è stato introdotto anche un premio di 2.500 dollari per “il Disegno del Mese” e uno di 10.000 dollari per “il Disegno dell’Anno”. Il costo delle T-shirt è di 18 dollari, spese di spedizione escluse, un prezzo tutto sommato contenuto considerando il carattere esclusivo del prodotto. Talvolta è possibile usufruire di importanti sconti grazie al costante rinnovo dell’assortimento. Per quanto riguarda i copyrights, è presente sul sito di Threadless un regolamento di tredici punti, aggiornato al 31 Marzo 2014, che mette in chiaro tutti i termini e le condizioni di utilizzo. 

 

Conclusioni
In linea generale, Threadless racchiude in sè tutte le caratteristiche che dovrebbe possedere un’azienda basata sul Web 2.0, e quello che fa va ben oltre il semplice crowdsourcing.
Si tratta infatti di un business online, costruito attorno ai social network, in cui gli utenti collaborano tra loro. L’azienda disegna, produce e vende prodotti reali.
Il successo di Threadless è una dimostrazione di cosa può accadere quando si consente a un’azienda di diventare ciò che i clienti vogliono che sia. Threadless è in grado di chiedere ai suoi clienti di progettare i prodotti, di essere utilizzati come forza di vendita, di diventare dipendenti, e lo fa più di quanto non abbiano mai fatto le aziende moderne di retail.

 

Jim Euchner, vice presidente della strategia di crescita e di innovazione a Pitney Bowes, si meravigliò per il modo in cui Threadless fosse riuscita a costruire un business solido basato non su informazioni riservate o sulla tecnologia, ma su un gruppo estremamente leale di clienti.

 

Eric Von Hippel, laureato ad Harvard, imprenditore ed ex consulente di McKinsey, nel 2005 definì Threadless l’esempio perfetto di un nuovo modo di pensare all’innovazione. La teoria che Von Hippel ha introdotto già negli anni Settanta si basa sulla convinzione che la maggior parte delle innovazioni di prodotto non vengano fuori dei laboratori di ricerca e sviluppo aziendali, ma dalle persone che utilizzano i prodotti. Von Hippel immagina un futuro in cui la maggior parte delle aziende abbandoneranno le ricerche di mercato e la progettazione del prodotto e si affideranno invece a comunità di utenti per capire quali sono i prodotti da vendere: in questo senso, egli ritiene che Threadless rappresenti l’inizio di una “nuova ondata”.

 

Secondo Karim Lakhani (3), docente presso la Harvard Business School, Threadless è stata in grado di distribuire gran parte delle funzioni aziendali condividendole con i clienti, partendo dalla generazione di idee, dal marketing, fino ad arrivare alle previsioni di vendita. La linea di demarcazione tra produttore e consumatore in questo caso viene cancellata.

 

Threadless in effetti ha raggiunto risultati sbalorditivi. Jake Nickell ha sperimentato un nuovo tipo di innovazione che non necessita di esborsi esosi per la ricerca o per stimolare la genialità creativa. Oltre a questi elementi fortemente innovativi, va riconosciuto a Threadless il merito di aver trovato una forma di ricompensa per il consumatore creativo che sembra funzionare, portando all’auspicato “arricchimento di valore bilaterale” tra produttori e consumatori.

 


L’obiettivo massimo, non sempre raggiungibile, è infatti quello di creare situazioni win-win tra consumatori e imprese, in cui il conflitto si risolve in modo favorevole per entrambe le parti. E nella maggior parte dei casi, la retribuzione in denaro non sembra essere l’unico fattore chiave per motivare il consumatore a partecipare. Molti sono spinti anche dalla voglia di vedere riconosciute, da parte dell’opinione pubblica, le loro capacità creative. Altri semplicemente dal bisogno di far parte di qualcosa, di interagire, di vivere un’esperienza che non si concreti esclusivamente nell’atto di acquisto alla cassa di un negozio.

 


L’assegnazione di attributi personali ed esclusivi ai prodotti acquistati è un atteggiamento tipico di una generazione emergente di consumatori “creativi”, che desiderano ottenere un’offerta sempre più personalizzata e personalizzabile.


La co-creazione in generale può quindi essere vista come una strategia di business che mira a realizzare un valore aziendale insieme al consumatore. E’ però una strategia non semplice da mettere in atto. Le imprese devono infatti esser pronte a capovolgere il loro modo di pensare, realizzando che non sono più le sole nella plancia di comando. E seppur ben implementata, non è detto inoltre che tale strategia risulti vincente per ogni singola impresa. Il business model lanciato da Threadless non è detto quindi che sia il migliore, ma sicuramente rappresenta un altro valido ed innovativo modo di fare affari.

 

Note
(1) “ voi siete Threadless. Voi create le idée. Voi prendete ciò che vendiamo, siete la ragione per la quale esistiamo.” Sito web threadless.com: https://www.threadless.com/infoabout/
(2) Pletz J.(2014), Threadless lays off 27% of staff, shifts strategy http://www.chicagobusiness.com/article/20140112/BLOGS11/140119968/threadless-lays-off-27-of-staff-shifts-strategy#
(3) Chafkin M. (2008), The customer is the company , http://www.inc.com/magazine/20080601/the-customer-is-the-company.html

 

Fonti foto usate a corredo del paper:
https://www.flickr.com/photos/43402042@N00/5550216280/in/photostream/
https://www.threadless.com/#

 

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI:
Burkitt L. (2010), Need to built a community? Learn from Threadless, http://www.forbes.com/2010/01/06/threadless-t-shirt-community-crowdsourcing-cmo-network-threadless.html
Caulfield B. (2009), Why Crowsourcing isn’t for everyone, http://www.forbes.com/2009/04/03/threadless-crowdsourcing-internet-technology-internet-threadless.html
Chafkin M. (2008), The customer is the company, http://www.inc.com/magazine/20080601/the-customer-is-the-company.html
Pletz J. (2014), Threadless lays off 27% of staff, shifts strategy, http://www.chicagobusiness.com/article/20140112/BLOGS11/140119968/threadless-lays-off-27-of-staff-shifts-strategy#
Valente F. (2009), Threadless.com, http://www.mymarketing.net/index.php?art_id=545

 

SITOGRAFIA:
https://www.threadless.com/
https://www.threadless.com/how-it-works/ 
https://www.threadless.com/forum/post/227766/threadlesscom_the_history/
http://support.threadless.com/ics/support/default.asp?deptID=15140&_referrer=

 

 

Giorgio Stigliani: laureato in Economia, Finanza e Diritto per la gestione d’impresa all’Università degli Studi di Roma La Sapienza, è attualmente iscritto al MSc in Business Administration presso Università degli Studi di Roma Tor Vergata. E-mail: giorgio.stigliani@gmail.com
 

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