In veste di collaboratore di Brandforum.it e come stagista del primo editore nativo digitale Blogo.it (terzo brand di news online in Italia, con oltre 7 milioni di utenti unici al mese) ho avuto occasione di intervistare il Dott. Pino Barbiera, Publisher & Marketing Director di Blogo, (www.blogo.it)  per poter offrire una visione più chiara e precisa su un fenomeno che sta spopolando nel mondo della pubblicità digitale, ovvero il native advertising, ma i cui contorni non sono ancora del tutto noti.

Dott. Barbiera, vorrei innanzitutto inquadrare subito il tema del Native advertising, che so essere a lei molto caro.

1) Da un po’ di tempo a questa parte si sente parlare di native advertising come l’evoluzione della pubblicità nel campo dell’editoria digitale. Ma che cos’è effettivamente il native advertising e quali sono le sue potenzialità e i suoi limiti?
Il Native Advertising è un forma pubblicitaria contestuale che integra contenuti editoriali e annunci pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati con una indicazione chiara dell’inserzionista che sponsorizza il contenuto pubblicitario.
Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare il messaggio di marketing, Il Native Advertising cala completamente la pubblicità all’interno di un contesto, una soluzione che piace agli investitori, ai media e… agli utenti.

2) Come viene visto a livello mondiale il native? Le aziende italiane sono pronte a questo cambiamento?
Il native sta riscuotendo molto successo con tassi di crescita del budget investito pari a + 63% rispetto al 2014, perché la pubblicità viene inserita nel contenuto, si completa con il contenuto, si posiziona in maniera poco invasiva rispetto al formato pubblicitario tradizionale. In USA vale 4.3 miliardi pari al 7.3% dell’intero budget digital.
Sono almeno altre due le ragioni della crescita del native, la prima è la crescente domanda di contenuti (che siano articoli editoriali o branded content il trend non cambia); da alcune ricerche internazionali emerge infatti che il 73% degli utenti assegna ai contenuti sponsorizzati lo stesso valore di quelli editoriali. La seconda ragione riguarda invece un cambiamento epocale nel consumo dei media. Il traffico si sta spostando sempre di più sul mobile (mobile phones e tablets), basti pensare infatti che il traffico mobile nel 2014 era il 20%-30%, e nei primi 6 mesi del 2015 è stato stimato oltre il 50%.
Questo shift da desktop a mobile fa emergere un trend che evidenzia come i banner e le altre forme di adv tipiche del desktop siano su mobile, molto meno efficaci; al contrario il native e il branded content sono facili da leggere, più individuabili e anche meno invasivi rispetto alle altre forme tradizionali di advertising e riescono ad avere performance migliori.
Case histories come quella di Buzzfeed (http://www.buzzfeed.com/)  (editore pure digital che ha impostato un modello di revenues completamente svincolato dall’adv tradizionale, non vende pubblicità tabellare né su desktop e né su mobile, ma soltanto contenuti sponsorizzati) dimostra l’efficacia e la sostenibilità del modello di native adv e branded content.
Le aziende italiane sono pronte al cambiamento, così come la maggior parte degli editori ha già impostato una politica di content marketing  mettendo a disposizione degli advertisers soluzioni più o meno native, mi riferisco non solo alle soluzioni offerte da Ligatus (piattaforma di native adv che
permette agli editori una diffusione mirata di annunci rispetto al loro target in modo tale da ottimizzare il fatturato) e Outbrain (piattaforma aggregatrice di contenuti  che permette a alle aziende di divulgare i loro contenuti sui siti dei publisher più influenti sulla rete), ma anche ai primi tentativi di inserimento di soluzioni adv proprietarie all’interno degli articoli.

3) Possiamo quindi dire che è arrivato l’anno del native?
È il momento del content marketing (all’interno del quale rientrano secondo me sia il native advertising che il branded content). Parlo di content marketing perché sempre di più l’utente è alla ricerca di contenuti di valore e di storie.
Sta poi a noi editori e ai brand trovare il modo migliore di fare storytelling riducendo al minimo la distanza tra contenuto editoriale e promozionale.
Una strada è quella di riprendere anche online un modello tipico dei magazines iperverticali (http://www.blogo.it/motori/special/nuova-ford-mustang-italia-5 e http://www.blogo.it/news/special/campari-milano-capitale-aperitivo)  come quelli di moda o di sport in cui la pubblicità è percepita come contenuto.
Consapevoli della bontà del modello nel tentativo di cogliere questa opportunità abbiamo sviluppato i nostri magazines digitali, prodotti di approfondimento caratterizzati da branded content.

4) Secondo lei, in ottica sales come si può far capire l’importanza del prodotto ai clienti, visto che si distacca molto dai classici metodi tradizionali? E quali sono i maggiori KPI’s di riferimento per un investitore in un’ottica di ROI?
Diciamo che la maggior parte dei clienti ha già la consapevolezza della difficoltà di far arrivare il proprio messaggio pubblicitario. Oggi si stima che ognuno di noi è soggetto a migliaia di stimoli pubblicitari giornalieri. Più sono gli stimoli che riceviamo, meno attenzione possiamo prestare ai singoli messaggi e quindi minor efficacia avrà la comunicazione del singolo brand.
Avere all’interno del contenuto il tuo messaggio pubblicitario (sotto forma di pubblicità, redazionale o pubbliredazionale) chiaramente dà una maggiore attenzione da parte dell’utente al tuo messaggio, diverso quindi da quello che succede nella pubblicità tradizionale in cui l’adv è affiancata al contenuto, posta per esempio sulla destra del post.
Non c’è da spingere e spiegare. Su prodotti di questo tipo i KPI’s si devono fare, ma si concentreranno sempre sugli stessi argomenti: quante volte è stato visto il mio contenuto? E quante volte è stato visualizzato dagli utenti? Che brand awereness ha avuto?
Quanto alle metriche, direi sicuramente i KPI’s tradizionali legati al contenuto editoriale e cioè quante volte è stato visto il mio contenuto, quante volte è stato cliccato, quante volte è stato condiviso, ma anche il tempo di permanenze. 

5) Il native “sconfigge” definitivamente software come gli adblock. Lei non crede che questi software che bloccano la pubblicità si evolveranno fino al punto di poter agire sul native advertising?
L’adblock funziona lavorando sugli advserver (le piattaforme che erogano la pubblicità) e, almeno per ora, le piattaforme native non passano da questi ultimi, quindi tendenzialmente ad oggi non esiste questo problema. Ma credo che il problema del blocco delle pubblicità debba essere affrontato diversamente. Il problema non è la pubblicità in sé, ma piuttosto il fatto che la stessa sia spesso eccessiva, troppo frequente e poco complementare rispetto al contenuto.
L’utente utilizza l’adblock perché stufo di vedere in una pagina 3, 4, 5 formati contemporaneamente, e magari nessuno in linea con il contenuto dell’articolo per cui era arrivato a quella pagina.
La pubblicità nel contenuto (sia essa il contenuto stesso o una forma di native) ha invece un duplice effetto positivo, viene assorbita durante la lettura del contenuto scelto dall’utente e (se ben correlata) può rappresentare un approfondimento del contenuto stesso.
Immaginate una prova auto all’interno della quale – a metà prova – viene inserito un video adv della macchina provata. Perché dovrebbe infastidire l’utente?

6) Un’ultima domanda. Abbiamo capito quanto sia importante al giorno d’oggi non essere invasivi nella pubblicità e quanto invece sia importante emozionare e coinvolgere gli utenti tramite dei contenuti. Quali possono essere i fattori da monitorare per creare engagement negli utenti e cercare di restare al passo con i tempi? Qual è la sua opinione sul futuro della pubblicità digitale?
Creare engagement negli utenti vuol dire rispondere alle richieste di contenuti che da essi provengono, con prodotti di qualità, con articoli completi e con un’offerta di approfondimenti ampia e il più possibile tarata sulle esigenze del singolo utente (o cluster di utenti). Ciò implica una appropriata conoscenza delle caratteristiche dei propri lettori ed è su questo aspetto che un editore deve concentrarsi nel prossimo futuro.
Per quanto riguarda l’evoluzione della pubblicità sono convinto che la tradizionale tabellare andrà progressivamente riducendosi in modo importante (non domani, non tra 9 mesi ma la strada è tracciata). Quando il desktop varrà il 20% e il mobile l’80% la pubblicità tabellare sarà sempre meno efficace e quindi il content marketing, il native adv diventeranno la forma prevalente di adv.
Ciò implica una approfondita conoscenza dei propri lettori/utenti ed un lavoro di collaborazione strettissima tra gli editori e gli advertisers per declinare al meglio i valori del brand sponsor all’interno dei contenuti dell’editore.
Il nostro posizionamento (di Blogo.it ndr) in termini di editore nel prossimo futuro è proprio quello di diventare sempre più una content agency ovvero lavorare con il cliente alla produzione di prodotti custom che siano perfettamente inseriti e distribuiti su Blogo.it

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Giuseppe Rodia, laureato in Marketing e Management presso l’Università di Bologna in cui ha svolto anche il progetto Erasmus a Matarò (Barcellona, Spagna), sta conseguendo il Master in Account e Sales Management (Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano), è ora stagista come Junior Marketing Assistant  presso Blogo.it . E’ inoltre membro attivo della Proloco Longobucchese.