Premessa

Un movimento tellurico sta interessando il mondo della comunicazione pubblicitaria, un lento evolversi i cui effetti collaterali tecnici su larga scala saranno, forse, visibili solo nel lungo periodo, mentre, nell’immediato riscuotono parecchio successo diventando fenomeni virali per  loro la portata emotiva. Una tendenza Slow che interessa categorie merceologiche differenti tra loro per dare voce alla vera realtà scardinando alcune delle più solide regole socioculturali.

Nelle ultime settimane diversi brand hanno lanciato campagne pubblicitarie basate su insight emersi attraverso ricerche di mercato appositamente commissionate per comprendere meglio  il consumatore e in particolare: la percezione che di se stesso trae dai media, i momenti più critici che rischiano di nuocere alla vera evoluzione della persona in tutte le sue potenzialità.

Nello stesso arco di tempo, quindi, ben 4 diversi brand paiono orientarsi verso la stessa direzione: Dove, per la linea di prodotti Men Care, attiva una campagna intitolata #RealDadMoments descrivendo papà moderni attivamente coinvolti nella completa crescita dei figli, mentre Procter&Gamble, con il brand Always,  indaga il motivo e il modo in cui l’espressione canzonatoria #LikeAGirl (come una femminuccia) possa ledere la fiducia delle ragazzine nella fase della pubertà  compromettendone, a volte, la piena consapevolezza. Dall’altra parte, il nuovo spot Pantene attraverso il Not Sorry (ideato per la campagna #ShineStrong)  denuncia un’attitudine innata delle donne sempre pronte a scusarsi anche in occasioni dove non ce ne sarebbe alcun bisogno accentuando così un senso di naturale sudditanza psicologica all’interno del gioco dei ruoli sociali. Infine, il brand Verizon, attraverso la campagna denominata Inspire Her Mind, evidenzia come la scarsa presenza femminile in ambiti scientifici possa essere additabile ad abitudini e convinzioni che vedono  le bambine, fin da piccole, solo Pretty, belle, e non anche Pretty brilliant, davvero, piuttosto intelligenti.

1. Il caso Dove, #RealDadMoments

Questa campagna realizzata in occasione della festa del papà, che in America ricorre la terza settimana di Giugno, rappresenta una radicale intenzione di sovvertire i fastidiosi canoni sociali che vogliono una mamma iperattiva, con una vita articolata, fatta di impegni per la casa, la famiglia e il lavoro, attenta ai bisogni di tutti, sempre disponibile e sorridente e un padre scarsamente visibile o interpellato all’ultimo istante per completare il quadretto della tipica famiglia pubblicitaria.

La vera voce dei padri, invece, pare ammettere che circa 3/4 quarti degli intervistati siano effettivamente responsabili e coinvolti nella crescita dei figli, ma solo il 20% ritrova questo ruolo efficacemente descritto dai media, al contrario il 61% ritiene che il ritratto finora offerto ha valenze alquanto negative.  Pochi, chiari messaggi di allarme emersi da una ricerca di mercato commissionata da Dove che ha intervistato circa 1.000 padri (di età compresa tra 25-54 anni) nell’intento di fare chiarezza sulla percezione che hanno di sè, del loro ruolo e di come si sentano rappresentati.

Dove, spinta dal successo della campagna dedicata alle donne, Real Beauty Sketches, ne ripropone un percorso simile dedicato alla figura maschile d’eccezione al fine di scradinare la dicotomia tra la realtà percettiva, costruita attraverso una rappresentazione mediale, e la realtà quotidiana. Se è vero che a livello sociale l’evoluzione del ruolo della donna e la sua progressiva autonomia hanno costretto a un ridimensionamento e alla costruzione di un nuovo ruolo all’interno della famiglia, Dove sceglie una campagna televisiva per rinvigorire la forza vitale della figura paterna. Che sia un ruolo veramente nuovo? Oppure una tendenza Slow a riscoprire e valorizzare la figura paterna quale fonte di divertimento spensierato, pazienza e rassicurazione in momenti critici, nonchè aiuto pratico in occasioni di empasse. For all the times they’ve answered our calls…isn’t time we celebrate dads?

Il film, della durata di un minuto, si compone di un collage di small but trying moments, come lo definisce proprio Dove, in cui 28 padri sono testimoni di grandi, piccoli passi della vita dei propri figli, attimi in cui si testa il proprio coraggio, si prendono delle scelte, si cresce attraverso la gioia e la spensieratezza così come i momenti meno felici. Momenti  in cui la figura del padre si rivela indispensabile e insostituibile, sia per l’acquisita consapevolezza e responsabilità di un tale ruolo, sia per la corretta valorizzazione della presenza e la vicinanza di tale figura. L’estrema semplicità narrativa delle immagini si contrappone alla specificità dei dati quantitativi, al valore dei momenti descritti e alla loro portata emotiva, fattore che ha determinato  il carattere virale della campagna che ha raggiunto, in meno di un paio di settimane, 11 milioni di visualizzazioni.

2. Il caso Procter&Gamble, #LikeAGirl

Nello stesso periodo, Procter&Gamble diffonde il video #LikeAGirl (v. video sotto la Gallery fotografica) realizzato per il brand Always, i cui contenuti sono basati, anche in questo caso, su una ricerca commissionata da cui è emerso che più della metà delle ragazzine intervistate vive, nell’età adolescenziale, un drastico calo dell’autostima e della sicurezza in se stesse. Il video è studiato per condurre il pubblico verso una presa di coscienza della valenza delle parole, ma soprattutto di come il contesto sociale possa influire sul modo in cui alcune espressioni vengano vissute.

Tre parti ben distinte possono essere rintracciate nel video:

– la prima dove viene chiesto What does it mean to do something Like a Girl? I giovani e un ragazzino mimano mosse chiaramente femminee e sforzi deboli nell’accennare una corsa, un combattimento o il lancio di una palla. In loro sembra essere automatica l’identificazione dell’espressione #LikeAGirl come qualcosa di debole, fatto senza troppa convinzione e importanza.

– Nella seconda parte, invece, la stessa domanda viene posta a delle ragazzine e le reazioni sono genuine, totalmente prive di stereotipi o di limitazioni. Le azioni sono eseguite con serietà e sicurezza, tanto che What does it mean to you when I say run like a girl? It means run as fast as I can. L’insicurrezza è percepita soltanto nel dare all’espressione #LikeAGirl una collocazione Bad or Good? Anche se alla fine, It sound like a bad thing, like you’re trying to humiliate someone.  L’eccezione negativa viene comunque percepita anche da chi è meno esposto ai condizionamenti sociali, perchè pone una netta differenza tra la sfera maschile e quella femminile come se esistesse una diversità di azione, un’umiliazione appunto, intrinseco dell’essere #LikeAGirl.

– Infine, nel corso della terza parte c’è un recupero di quell’essenza fanciullesca nascosta nelle persone cresciute che emerge se viene palesata l’eccezione negativa dell’espressione e il potenziale effetto che questa può avere nella fase della crescita.

#LikeAGirl, quindi, può semplicemente significare essere se stessi, seguire la propria natura, le proprie aspirazioni e vincere persino una gara. Un forte messaggio emotivo racchiuso soprattutto nelle parole di una delle ultime raggazze che, con notevole trasporto, incita a mantenere intatta la propria persona, a non permettere di  influenzare il proprio percorso per le parole dispregiative degli altri, perchè #LikeAGirl può significare amazing things solo pechè sono frutto del tuo essere te stessa. Il video è diventato virale in poco tempo raggiungendo oltre 17milioni e 300 mila views su Youtube. L’universalità del tema dell’empowerment femminile ne è sicuramente la causa maggiore, così come la volontà di sondare e capire tutte le cause sociali che ne bloccano la piena espressione per scardinarle e riscriverne le regole. L’attitudine Slow è rintracciabile sicuramente nella lunghezza del video, poco più di 3 minuti, durante il quale il brand Always riesce a instaurare un rapporto con le persone intervistate e da lì anche con la consumatrice finale, andando a parlare di un tema abbastanza personale e delicato.

3. Il caso Pantene, Not Sorry

Allineata con l’intento di palesare all’universo femminile come le aspettative sociali possano essere fortemente condizionate da atteggiamenti ormai innati e appartemente privi di valenza negativa, lo spot Not Sorry lanciato da Pantene per la campagna #Shine Strong.

In questo caso, la struttura simmetrica del filmato propone delle situazioni comuni in cui le donne si scusano per prendere la parola e porre domande in ambienti lavorativi, si scusano quando vengono disturbate, quando devono fare spazio al ritardatario oppure quando in casa devono liberarsi momentaneamente da una delle mille faccende per terminare la preparazione della cena. Una vita fatta di scuse inutili sul piano funzionale della dialogica, sicuramente educate, ma identificate nell’immaginario collettivo come sintomatiche di una debolezza. E se le stesse situazioni fossero vissute senza le convenevoli scuse quale potrebbe essere il loro effetto? Lo spot mostra come l’unica differenza sia l’immagine che la donna mostra di sè fatta di maggiore sicurezza nelle proprie idee, convinzioni, autorevolezza e serietà delle proprie azioni.

Il video  è promotore di un cambiamento, forse non immediato, ma necessario per sfidare le norme di genere e share the Strength, come annuncia il pay off. Singolare la scelta di modificare il main claim da Sorry a Sorry, not to sorry, menzionato un paio di volte nella parte finale del video, quasi a voler testimoniare la reticenza a omettere un dettaglio additabile all’educazione, ma implicitamente responsabile di una valenza sociologica più importante.

Anche Pantene, quindi, assume una netta posizione Slow indagando gli insight del consumatore colti nel quotidiano, rallentando i tempi della narrazione per veicolare l’attenzione verso temi di carattere unversale per sollecitare una riflessione socio-culturale, dare voce a un cambiamento in atto o manifestare un incipit latente ma necessario. Il carattere Slow si identifica dalla posizione secondaria del prodotto ricordato soltanto da componenti cromatiche utilizzate per le parole chiave Strong e Shine. Aggettivi normalmente utilizzati per designare l’effetto positivo che i prodotti Pantene hanno sui capelli, ma utilizzati, in questo contesto, con l’accezione di dare forza di spirito, coraggio per risplendere di luce propria. L’abbandono di logiche di spot vetrina del prodotto rendono ancora più esplicita e consolidata l’anima Slow dello spot che crea (e cerca) una forte identificazione con problematiche sociali, promuovendo momenti di comunicazione attiva con le persone.

4. Il caso Verizon, Inspire Her Mind

In questa panoramica Slow, infine, non si può non menzionare lo spot Inspire Her Mind realizzato da Verizon, brand che opera in America nel settore delle telecomunicazioni.

Una testimonianza dei motivi che portano le giovani ragazzine ad abbandonare l’interesse e l’ambizione per le materie scientifiche. A word can have a huge impact.

Sottile e molto abile è il ruolo dato alla parte dialogica dello spot contrapposta allo scorrere delle immagini che registrano le diverse fasi della crescita di una ragazzina dai suoi primi passi fino ai corridoi liceali. Mentre le immagini testimoniano un carattere curioso, da esploratrice, desideroso di comprendere e lasciarsi affascinare dalle scienze che governano il mondo, le voci fuori campo che intervengono puntualmente per ogni scena si limitano a rappresentare un monito o un ordine ad abbandonare ogni velleità scientifica per non sgualcire il bel vestino, per non ferirsi o per non occupare lo spazio della cameretta. La parte dialogica, quindi, si dimostra strumentale alla rappresentazione di stereotipi sociali che vogliono riconoscere alla ragazzina solo attitudini meramente femminili e legati all’ambito della bellezza e dell’ordine nell’apparenza. Non a caso l’aggettivo che riveste una posizione centrale nel voice over è Pretty, bella. Valenza che viene sovvertita verso al fine dello spot dove le voci fuori campo sono messe a tacere dai dati quantitativi della ricerca. Il 66% delle ragazzine in età scolare ammette, infatti,  di avere una preferenza per le materie quali scienze e matematica, ma solo il 18% è la componente femminile che ottiene una laurea nello stesso ambito. Isn’t the time we tell her she is pretty brilliant too? Pretty, in questo caso, viene spossessato dell’area semantica della bellezza per assumere una valenza rafforzativa dell’aggettivo che lo segue, brilliant, brillante, intelligente.

Lo spot denuncia come l’abitudine a sollecitare le ragazzine a prestare attenzione ad aspetti futili, sviando la loro attenzione dagli ambiti socialmente riconosciuti maggiormente maschili, possa ledere la loro sicurezza modificando gli interessi a tal punto da non notare l’invito alla Science Fair della scuola per il gesto vezzeggiativo di sistemare il lucida labbra. Inspire Her Mind scuote l’ambito famigliare a non adottare schemi mentali precostituiti per incoraggiare piuttosto a seguire le proprie passioni, acquisire consapevolezza per inspire her to change the world.