Il tricolore esplode in adv. A colloquio con Paolo Iabichino, Direttore Creativo Ogilvy.
Brand in Italy
Il tricolore esplode in adv. A colloquio con Paolo Iabichino, Direttore Creativo Ogilvy.
13/04/2011

Patrizia Musso, Direttore brandforum.it
Dal 17 marzo di questo anno, istituzionalmente deputato a giorno di Festa dell’Unità  d’Italia, è impossibile non notare la continua rappresentazione del tricolore nostrano sui diversi mezzi mezzi delle comunicazioni di massa.Ne abbiamo parlato con Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy (agenzia autrice di diversi casi di “adv tricolore”).

Premessa

Dal 17 marzo di questo anno, istituzionalmente deputato a giorno di Festa dell’Unità d’Italia, è impossibile non notare la continua rappresentazione del tricolore nostrano sui diversi mezzi delle comunicazioni di massa. Hanno iniziato le reti tv, con programmi ad hoc che hanno monopolizzato il tema, e ben presto anche la comunicazione pubblicitaria ha mosso i suoi passi lanciandosi in messaggi che uniscono creatività, patriottismo e marketing.

I 150 anni sono diventati così una interessante occasione per rilanciare i brand made in Italy e i loro prodotti. Ma quali possono essere i reali punti di forza e le eventuali criticità nel gestire questo evento singolare nel mondo del branding?

Ne abbiamo parlato con l’amico e collega Paolo Iabichino, non solo nelle vesti di direttore creativo in Ogilvy (agenzia autrice a nostro avviso di alcuni riusciti esempi di "adv tricolore") ma anche in quelle di autore del noto testo "Invertising".

Lo spunto di questa chiacchierata nasce dal suo blog su Wired dove Iabichino ha dedicato qualche prima riflessione proprio a questo fenomeno in un post intitolato "150, la gallina canta", riversando on line una prima carrellata di esempi tutti "tricolore".

Qui emergono alcuni casi decisamente centrati e naturalmente in linea con l’italianità, altri che più semplicemente hanno cavalcato l’onda del patriottismo.

Eppure a nostro avviso questo evento può davvero considerarsi uno stimolo positivo per recuperare il made in Italy che ci appartiene, di cui il più delle volte si parla ma più che altro nei toni di un "risveglio necessario". 

 

In che senso Paolo i 150 anni d’Italia possono costituire un vantaggio comunicativo per i brand nostrani?

Innanzitutto, l’evento ha consentito di ribadire un posizionamento di alcuni brand dove valori quali italianità, accoglienza, stile sono punti centrali. Tratti dunque che fanno già parte del brand ma ai quali si dà l’occasione di fornire un maggior impatto, come nel caso di Galbani e Autogrill.

 

Potremmo quindi dire che siamo di fronte a una gestione strategica dell’Unità d’italia? Ci sono casi che a tuo avviso non hanno colto pienamente questa occasione?

In effetti dalla mia osservazione a tutto campo sono emersi casi che definirei a indirizzo tattico, quindi solo legati nel breve e in modo estemporaneo a questo evento, e altri invece che hanno saputo e anche potuto – complice il dna della marca di partenza – lavorare in chiave più strategica senza dimenticare il prodotto attraverso intelligenti soluzioni di marketing in grado di festeggiare questo evento.

Sul secondo aspetto, noto che diversi brand protagonisti del made in Italy hanno perso l’ occasione – soprattutto nel settore della moda e del design (penso ad esempio a Armani o Tods, DellaValle e i grandi nomi del Design ) – si tratta di aziende che non si sono viste; eppure sono le aziende che dovrebbero tenere alta la bandiera del made in Italy ma che a questa occasione non si sono presentate. Forse perché l’Unità d’Italia poco si è prestata da questo punto di vista. Hanno cavalcato bene questa occasione coloro che hanno l’italianità nel loro posizionamento, nel loro dna della loro marca. Questi casi sono stati pronti.

Sono a mio avviso queste le campagne meglio riuscite nel nostro paese.

In particolare, una marca come Galbani non poteva esimersi così come non poteva Autogrill: l’italianità ce la hanno all’interno del proprio core brand. Addirittura Autogrill ha creato un’offerta di prodotto per questo tipo di occasione; non si è limitata a ribadire il proprio posizionamento di marca, ma è andata oltre: all’interno dei punti vendita di tutta la catena (da Ciao a Spizzico fino agli Autogrill) ha creato un’offerta di prodotto dedicata, in edizione limitata e a un prezzo speciale. Una soluzione che a mio parere significa saper coniugare l’aspetto strategico del posizionamento di marca con un’intelligente scelta di marketing. Hanno così potuto festeggiare realmente l’anniversario con un’offerta di prodotto ad hoc.

 

Quali sono le criticità a livello creativo (difficoltà linguistiche e visive) nel trattare un tema così particolare?

Qui mi riallaccio alla campagna Working Capital che abbiamo sviluppato per Telecom Italia ("cerchiamo i Nuovi Mille"). Lì ma anche in effetti in altre campagne, la difficoltà nasce nel dover lavorare su un territorio d’immaginario collettivo condiviso, quindi su un patrimonio iconografico a cui tutti siamo soliti ricondurci; il rischio grande era quello poi di non riuscire a emergere. Il patrimonio iconografico (visivo, concettuale) legato all’Unità d’Italia e quindi al Risorgimento è fatto da 3 o 4 concetti forti: Garibaldi, la camicia rossa… La difficoltà era quella proprio quella di richiamare l’Unità d’Italia senza scadere nella banalità di un patrimonio visivo molto ben definito e cirscostritto. Servivano le idee. A mio pare le campagne più belle sono quelle che hanno saputo usare parole e immagini in modo intelligente, senza scadere nella banalità e senza demagogia (il rischio "siam tutti patrioti ai fini di marketing" è evidente). Invece sono particolarmente riuscite le campagne che hanno saputo anche usare l’ironia. Laddove le campagne sono più letterali e didascaliche si è comunque cercato di usare scelte visive a mio avviso abbastanza intelligenti. Ad esempio Working Capital riattualizza la figura di Garibaldi vestendo da garibaldina Linnea Passaler (n.d.r. dopo aver lavorato per anni in ospedali pubblici e cliniche private – in Italia e nei Paesi in via di sviluppo – nel 2010 ha seguito la sua passione per il digitale diventando un’imprenditrice sociale tech fondando pazienti.org ); mentre Autgrill si diverte in maniera agile a giocare con i suoi prodotti per ricostruire lo stivale. Importante anche l’uso della fotografia; in particolare in Ogilvy ci siamo avvalsi di grandi nomi come ad esempio Marcello Bonfanti.

 

Non ci resta allora che continuare a osservare il panorama nostrano alla ricerca di nuove soluzioni di adv tricolore. Segnalate alla nostra Redazione tutti gli esempi che avrete modo di incontrare sul vostro cammino comunicativo (on e off line) scrivendo e/o mandando direttamente esempi visivi a info@brandforum.it o postandoli direttamente sulla nostra pagina Fan di Facebook.

Allegati

A cura di

Patrizia Musso

Fondatrice di brandforum nel 2000

Direttore Responsabile del sito dal 2001

Professore incaricato del corso annuale di Storia e linguaggi della pubblicità (Facoltà di Scienze Linguistiche, indirizzo in Lingue, comunicazione e media) presso l'Università Cattolica di Milano dove insegna sin dal 1997 (temi: Comunicazione d'impresa interna ed esterna, corsi di laurea Triennali e Magistrali, Fac. Scienze Linguistiche, Fac.Sociologia, Fac. di Economia e Commercio). Presso il medesimo Ateneo sin dal 1993 svolge altresì attività  di ricerca. Dal 2009 insegna altresì Forme e strategie della comunicazione digitale presso il Master in 'Comunicazione, marketing digitale e pubblicità  interattiva' promosso in collaborazione con IAB Italia.

Dal 2014 è Direttore Didattico del Master in Account & Sales Management, Università Cattolica di Milano.

Dal 1998 al 2017 ha collaborato con varie Università ed Enti di formazione ( docenza di Promozione della marca all'Università  IULM di Milano, docenza di Brand communication presso Master IED - area Comunicazione, Marketing & Pubblicità (sede Milano), docenza di Branding e Fenomenologia dei media presso la sede IED di Torino).

Vanta altresì una consolidata esperienza nel settore della consulenza strategica applicata alla comunicazione di marca e d'impresa (esterna e interna) e in quello della formazione aziendale. Dal 1998 al 2004 è stata ricercatore e senior trainer presso la società internazionale Arkema con sede a Parigi di Andrea Semprini, occupandosi di formazione strategica e di ricerche semiotiche applicate al brand  (tra i clienti Barilla, MaxMara, Manzoni ADV).

Dal 2005 opera come free-lance per realtà aziendali prestigiose, collaborando al contempo su specifici progetti di consulenza e formazione strategica con quotati enti e società del settore. Ha collaborato in varie occasioni con l'istituto di ricerca S3Studium come esperto in una serie di indagini Delphi, tra cui 2010: IL VOLTO DELL’ITALIA. Come evolverà il valore intangibile del “made in Italy” e della “Marca Italia” (Coordinamento scientifico Domenico De Masi e Innocenzo Cipolletta, ottobre 2006).

Dal 1993 è autrice di numerosi volumi e saggi dedicati alla comunicazione d'impresa e alla brand communication, tra i più recenti: 
nel gennaio 2017 ha pubblicato la nuova edizione aggiornata e ampliata Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente

Nel 2018, con Alessandra Olietti, ha scritto il volume per FrancoAngeli Turismo digitale. In viaggio tra i click

Nel 2020, con Maria Luisa Bionda, ha curato il volume per FrancoAngeli Brand Renaissance. Nuove tecniche per rivoluzionare la comunicazione organizzativa

Da gennaio 2014 a settembre 2015 è stata membro dell'Advisory Board dell'OBE - Osservatorio Branded Entertainment.

Dal 2017 è Direttore Scientifico di OBE, e cura la rubrica sul Branded Entertainment sulla testata NC-Nuova Comunicazione

Dal 2016 è membro del Council SuperBrands Italia

Nel giugno 2015 ha dato vita alla I edizione dell'evento Slow Brand Festival, in collaborazione con l'Associazione Vivere con Lentezza e la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli. Dal giugno 2018 l'evento si tiene con la collaborazione anche di ALMED - Alta Scuola in Media, Comuncazione e Spettacolo - dell'Università Cattolica di Milano.

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