La brand reputation si esprime sempre di più attraverso un registro valoriale teso a suscitare sentimenti e ad evocare un mondo buono capace di empatia e di solidarietà.

Come possiamo spiegare questo spostamento di attenzione sul registro etico da parte della comunicazione pubblicitaria? L’attenzione ai valori da parte delle imprese può essere ridotta alla ricerca strumentale di un’alleanza tra brand e persone o piuttosto riflette più generali tendenze sociali? E quali? A queste domande è necessario rispondere per spiegare perché, proprio sul terreno dei valori si giochi la nuova alleanza tra brand e consumatori.

Possiamo convenire sul fatto che la comunicazione pubblicitaria riguarda il piano dell’immaginario assai più che quello del reale. E’ stato così fin dalle origini del consumo di massa. Non a caso parliamo di storie, non a caso da anni la pubblicità cerca forme espressive in grado di coinvolgere, in grado di suscitare empatia e identificazione.

La definizione tradizionale della pubblicità come “strumento di comunicazione che si rivolge al grande pubblico per diffondere messaggi atti a promuovere il prodotto” ci sembra ormai assolutamente superata, suona noiosa già a partire dall’intento che dichiara.

La pubblicità è sempre di più un prodotto in sé, un prodotto che esprime e condensa una relazione: quella tra brand e persone.

La comunicazione dei brand parla ai desideri assai più che ai bisogni. Del resto, come affermava già negli anni Settanta Umberto Eco la comunicazione pubblicitaria si propone di evocare un mondo possibile, vale a dire di portarci in una certa misura fuori dalla realtà quotidiana. E lo fa attraverso una “realtà narrativa”.

Il consumo è parte del modo in cui costruiamo il senso della nostra vita: da sempre le cose sono un modo per dire chi siamo, per metterci in relazione con gli altri, per immaginare altri mondi, per sognare appunto. Il consumo è da sempre parte della nostra ricerca di senso¹.

Quindi ricondurre il consumo ad un mero fatto economico è riduttivo e non ci consente di capire il valore dei beni. I beni di consumo parlano di noi attraverso la pubblicità e ci parlano, attraverso l’uso quotidiano che ne facciamo. Ed è in questa relazione circolare che si crea un valore (economico, simbolico, sociale) per le imprese come per gli individui.

I brand attraverso la comunicazione pubblicitaria si propongono di stabilire una relazione con i consumatori. Ciò è accaduto da sempre, a partire dall’invenzione delle vetrine a fine ottocento. Le vetrine sono state la prima forma di comunicazione delle merci che si sottoponevano alla vista, uscivano da cassetti oscuri in cui erano state contenute per sollecitare i desideri dei passanti, un’emergente classe media in cerca di identità e di nuove pratiche di vita.

Con le prime vetrine il paesaggio urbano si trasforma e si popola di sogni. Per inciso, l’invenzione delle vetrine è l’espressione emblematica della relazione inscindibile tra tecnologia e fatti sociali: senza la scoperta del modo di costruire una lastra di vetro grande² non ci sarebbero state vetrine, ma senza l’emergere di una borghesia urbana non sarebbe iniziato il consumo di massa e le vetrine non avrebbero avuto senso.

Le vetrine sono un’invenzione della fine dell’Ottocento. La loro prima collocazione è avvenuta nei passages parigini, luoghi costruiti per consentire di passeggiare al riparo dalla pioggia, dal traffico delle carrozze e delle prime auto. Qui le merci per la prima volta — crinoline, corsetti, cappelli — venivano messe in scena ed esibite al desiderio dei passanti.

Il modo con cui la gente in tutto il mondo scorre accanto alle vetrine dovrebbe far riflettere sulla banalità delle tesi che vedono nei comportamenti di consumo solo l’espressione di una folla succube della pubblicità. Nel rapporto con le cose (che non sono solo merci e oggetti) ogni individuo – come ogni società – sviluppa una relazione simbolica fondamentale, proprio perché gli oggetti non sono mai solo funzionali, ma hanno un senso che scaturisce dal ruolo che hanno nella nostra vita.

Molto potremmo dire sulla storia della comunicazione della marca. All’inizio del Novecento i manifesti mutano il paesaggio urbano e i desideri incontrano gli individui nei più disparati luoghi. I beni evocano una vita di sogno, ricordando le conquiste tecnologiche del tempo: navi che iniziano a solcare l’oceano, automobili che fanno sventolare i cappelli delle signore. I luoghi di consumo assumono denominazione emblematiche come il paradiso delle donne!

Possiamo quindi vedere come all’inizio del secolo del consumo di massa le marche cerchino di comunicare con i nuovi consumatori emergenti. E questo ci fa comprendere un secondo importante passaggio: il consumo influenza e plasma la mentalità sociale, cambia le abitudini, crea nuove forme di vita quotidiana. Ma la società influenza a sua volta il consumo, crea quella che gli economisti chiamano domanda di beni che i sociologi invece interpretano come espressione di identità. Fin dall’inizio la comunicazione tra brand e persone nasce come ricerca di un’alleanza fondata sul sogno, fondata sulla possibilità di guardare più lontano rispetto al presente e di usare i beni nella prospettiva di una vita migliore e più ricca di senso.

Torniamo al tema che abbiamo proposto all’inizio: perché il brand sceglie sequenze narrative che hanno una connotazione etica? Azzardo una risposta molto semplice. Forse perché oggi è questo il nostro sogno. Quello di un mondo in cui la dimensione etica sia abbastanza diffusa da consentirci di recuperare fiducia e di abitare un mondo guidato da sentimenti e valori.

Qual è la risorsa scarsa oggi? La fiducia. Da ormai diversi anni molte indagini rilevano che la fiducia dei cittadini nei confronti delle istituzioni è in calo e ha toccato punte molto basse³. In questo contesto è come se gli individui cercassero nelle scelte individuali (come nelle relazioni interpersonali), la possibilità di recuperare dimensioni fiduciarie che invece sembrano venire meno in contesti pubblici.
La marca si carica così di domande di eticità di cui altrove sembra non esserci più traccia.

La marca nel contempo si incarica di offrire risposte. Queste domande e queste risposte stanno su un piano non solo materiale (la qualità degli ingredienti, la correttezza dei processi di produzione, ecc., ma diventano parte di una visione del mondo, esprimono un’idea di giustizia, di solidarietà, ecc. I sentimenti sono i veri protagonisti delle storie proposte dal brand ad evocare un mondo in cui esiste solidarietà, sorriso e, appunto, fiducia. Per questo il prodotto sembra passare in secondo piano, diventa meno rilevante rispetto al valore espresso dal brand e dalla sua capacità di costruire un’alleanza con i consumatori.

Pensiamo a due piani su cui in particolare si gioca oggi la brand reputation. Il primo è connesso al tema dell’ambiente con la conseguente attenzione alla sostenibilità di prodotti e processi produttivi. Nel momento in cui aumenta la sensibilità per la natura e cresce la consapevolezza che il nostro mondo può essere logorato da un uso sconsiderato delle risorse, noi abbiamo bisogno di pensare che i brand a cui diamo fiducia sono al nostro fianco in una battaglia comune. L’attenzione alla natura diventa così la promessa di un’attenzione verso noi stessi e nel contempo, la garanzia che la scelta che facciamo è “giusta” sotto diversi aspetti e non solo per la valenza sensoriale del singolo prodotto.

Le immagini della natura (assai più che le etichette e assai più dei claim pubblicitari) evocano immagini rassicuranti del mondo, ci consentono di superare la paura di un mondo contraffatto e snaturato. Potremmo portare qui molti esempi improntati alla responsabilità sociale dei brand rispetto all’ambiente. Un esempio di comunicazione della responsabilità sociale dell’impresa rispetto ai consumi alimentari è offerta da un video proposto da una impresa messicana di fast food: Chipotle (link al video: https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE). Uno spaventapasseri fragile ed estraniato, in un contesto urbano disumanizzato in cui corvi di metallo solcano il cielo tra grattacieli, animali segnati da codici a barre vivono reclusi in gabbie, compie un viaggio di ritorno verso la natura riscoprendo il piacere di toccare e tagliare a mano ogni pezzo di verdura. Nello scenario grottesco e metallico della metropoli il piccolo spaventapasseri interpreta il bisogno di autenticità che resta, più o meno nascosto, nell’animo di ognuno⁴. 

Il secondo tema è quello dell’inclusione: ci piace pensare che i brand siano nostri alleati in un mondo in cui tutti trovino posto, senza discriminazioni di genere, ad esempio e valorizzando anche la pluralità di culture. Si tratta in molti casi di un’esigenza dettata dal carattere globale delle imprese e dall’esigenza di gestire lavoro in team in contesti eterogenei e di comunicare i prodotti in continenti con culture e linguaggi diversi. Questo tema è molto presente in altri paesi dove l’inclusione (etnica e di genere) viene associata, tra l’altro, a migliori performance delle imprese in termini di innovazione⁵.

Gli esempi di messaggi costruiti su un registro narrativo valoriale sono molti. Ma perché assistiamo a questo cambiamento di registro narrativo del brand? Perché i sentimenti sono il nuovo filo conduttore di una larga parte della comunicazione?
L’esigenza di etica nasce dal cambiamento assunto dal consumo che diventa parte del nostro diritto di cittadinanza e dalla natura fiduciaria della relazione tra marca e consumatore.

Come in ogni relazione, entrambi gli attori parlano e si parlano. E parlano di pratiche, valori, desideri, sentimenti. Parlano di una domanda di fiducia che appare oggi merce rara e preziosa. Credo che stia qui, nel tentativo di interpretare un diffuso bisogno di fiducia la cifra della comunicazione del brand oggi.

Gli obiettivi della pubblicità cambiano nel tempo, con l’evoluzione delle sensibilità e anche delle forme di espressione. Si può affermare sinteticamente che se per una lunga fase la pubblicità aveva il compito di spingere verso un acquisto e, in una fase successiva, aveva quello di creare un legame tra brand e consumatori, oggi l’obiettivo è quello di fondare una vera e propria alleanza. Mi pare questo aspetto l’elemento chiave che spiega il rapporto tra pubblicità ed etica.

Sta qui la chiave della svolta: la ricerca di un’alleanza con i consumatori in un contesto segnato da grande incertezza e dalla ricerca di nuovi investimenti fiduciari. Per questo la pubblicità punta su valori universali, esprime il valore delle relazioni e del dono⁶, si fa paladina di messaggi inclusivi⁷; esalta sentimenti di generosità⁸, sostiene campagne di valore sociale orientate al rispetto dell’ambiente⁹, propone azioni a sostegno dei produttori nei paesi in via di sviluppo e così via¹⁰.

La comunicazione pubblicitaria tende in misura sempre maggiore a mettersi in contatto con individui assunti non come supereroi, ma come protagonisti consapevoli della loro quotidianit๹. 

Il rispetto per le persone e per l’ambiente diventano parte dei fattori di scelta degli individui. Dalla stessa matrice originano, peraltro, le diverse forme di consumerismo che sostengono il valore di una scelta consapevole dei consumatori/cittadini, ben oltre il rispetto delle regole.

Il concetto di qualità di un bene ingloba, quindi, un numero crescente di elementi di valore. Ad esempio il fatto che sia proposto ad un prezzo equo o che sia prodotto da aziende rispettose dell’ambiente e delle condizioni di produzione. D’altra parte, la crisi si è incaricata di ridimensionare il gusto dell’eccesso e di aumentare la sensibilità verso lo spreco, così un buon marketing deve offrire una narrazione discreta che affascini le persone e ne migliori la vita¹². 

Il consumo entra nell’area della politica in un contesto sociale in cui la politica tradizionale perde credito. Si è detto che l’acquisto può essere assimilato all’espressione di un voto. Il consumatore tende ad acquistare marche che hanno le carte in regola sul fronte etico e delle responsabilità ambientali, considera diritti umani, disparità tra nord e sud del mondo come fattori di scelta. Il concetto di qualità di un bene ingloba elementi valoriali: ad esempio il fatto che sia proposto ad un prezzo equo o che sia prodotto da aziende rispettose dell’ambiente e delle condizioni di produzione; aumenta la sensibilità allo spreco. L’evoluzione della comunicazione pubblicitaria riflette il dialogo tra brand e consumatori. Un dialogo che cambia e mette in campo elementi che travalicano i compiti classici del brand.

Quali sono le riflessioni che possiamo quindi svolgere a conclusione di questi spunti di analisi?
L’etica, oggi ingrediente necessario nella comunicazione pubblicitaria, scaturisce dalla domanda stessa che il cittadino-consumatore rivolge al brand, una domanda di un rapporto fiduciario e di un’alleanza che sembra difficile in altre sfere della vita pubblica.

Siamo molto lontani dall’idea di pubblicità che aveva animato e sostenuto la fase delle aspettative crescenti e la fase d’oro della crescita del consumo. Un buon marketing deve cercare di individuare uno spazio in una società che si prenda cura del futuro, rivolgendosi alle persone e non solo ai consumatori.
Assistiamo ad un grande ritorno del concetto di reputazione. Ma lo stesso concetto di reputazione cambia significato e si identifica in misura crescente con il termine di autenticità. Mentre la comunicazione pubblicitaria è stata a lungo tentata di trasformare artificialmente le persone in personaggi stereotipati e lontani dal reale, vediamo che le persone in carne ed ossa ridiventano protagonisti. Emerge un nuovo “bisogno di prossimità” nel tempo delle reti ampie e della globalizzazione. Se la fiducia diventa merce scarsa nel mercato politico e istituzionale, allora la marca acquista una valenza ancora più importante. Temi rilevanti per l’analisi e non traducibili solo in slogan operativi né, tanto meno, declinabili in meri “registri narrativi”.

La reputazione di una marca si gioca su valori che travalicano le attese di qualità del prodotto, che divengono prerequisiti indispensabili, ma non sufficienti. Piuttosto, la reputazione del brand si gioca attraverso una comunicazione in grado di stabilire un’alleanza con gli individui, non sono per emozionarli, come si dice con un termine ormai abusato, ma per sostenerli, accompagnarli e interpretare le loro speranze di futuro.

Note:

¹ M. Franchi, Il senso del consumo, Bruno Mondadori, Milano 2009

² Per fare lastre di vetro di grandi dimensioni non bastava il fiato, c’era bisogno del soffio dell’aria compressa, un’invenzione della francese Saint-Gobain

³ A. Schianchi, M. Franchi, Democrazia senza, Diabasis, Parma 2016

⁴ https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE

⁵ S. Asokan, “Minority report: companies wake up to the benefits of diversity”, Financial Times, May, 26, 2016

⁶ Cfr. il video di Monty il Pinguino https://www.youtube.com/watch?v=0DPDIkuU_cY
⁷ https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=obdd31Q9PqA (Nike).

⁸ Un esempio è lo spot tailandese della compagnia di comunicazioni https://www.bing.com/videos/search?q=lo+spot+tailandese&view=detail&mid=FD8D5F55E13AC8B2C134FD8D5F55E13AC8B2C134&FORM=VIRE
⁹ E’ il caso del video proposto da Birra Corona intitolato Save the Beach https://www.youtube.com/watch?v=MiZo6gB3FyU&feature=player_detailpage
¹⁰ Un esempio è quello proposto dal caffè Illy https://www.youtube.com/watch?v=hMvr2-EXZ6c&feature=player_detailpage
¹¹ Un esempio noto è quello di Dove con le proprie campagne a favore della bellezza normale: https://youtu.be/XpaOjMXyJGk e https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE

¹² G. Morici, Fare marketing rimanendo brave persone, Feltrinelli, Milano 2014

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Maura Franchi insegna Sociologia dei Consumi (Trade Marketing, Università di Parma), Marketing del prodotto tipico (Master Comet, UNIPR e Social media marketing e Storytelling (Master Web Comunication per giornalisti e comunicatori, UNIPR).
Studia i comportamenti di consumo e i mutamenti sociali, con uno sguardo attento ai cambiamenti indotti da internet nella vita quotidiana e nello spazio pubblico. Di recente ha pubblicato con A.Schianchi un saggio dal titolo Democrazia senza, Diabasis Parma 2016. Tra le pubblicazioni recenti: Lo sguardo degli altri: scegliere nell’ambiente del web, in “Linguaggi in rete” (a cura di F. Pagnotta), Le Monnier, Milano 2015; (con A. Schianchi, L’intelligenza delle formiche. Scelte interconnesse, Diabasis, Parma 2014; Spazio pubblico e spazio privato. Luoghi di transito per un individuo in cerca di riconoscimento, “La società degli individui”, n.53, Anno XVIII, 2015/2; Social network: risorse per la collaborazione? “La Società degli individui, n.45, 2013; (con A. Schianchi), Scegliere nel tempo di Facebook. Come i social network influenzano le nostre preferenze, Roma Carocci Editore, 2011.