Si è svolta lo scorso 27 marzo 2014 (presso la Sala Buzzati, in via Eugenio Balzan 3, a Milano) la presentazione dei risultati della ricerca, condotta da Added Value in collaborazione con Centromarca e la rivista OGGI, dal titolo Il valore della fiducia. Il futuro della Marca nelle aspettative del consumatore. (v. programma http://www.centromarca.it/media/90064/centromarca_invito_27.03.2014.pdf)

Come esposto da Giovanni Scibilia, Managing Director di AddedValue, nello specifico gli obiettivi analitici indagati sono stati:

1. Il vissuto del mondo “branded” vs “unbranded”. Quali dimensioni aiutano il consumatore a riconoscere una Marca;
2. i desiderata verso il mondo “branded”. Le aspettative del consumatore nei confronti della Marca;
3. le fonti e i canali di accesso al mondo “branded”.

Quanto alla metodologia impiegata va, innanzitutto, sottolineato che la ricerca si è focalizzata sugli acquirenti di prodotti nei seguenti settori: Food; Elettrodomestici,  Cura della persona; Cura della casa.

La tecnica di rilevazione adottata è stata la CAWI, nei mesi di ottobre e dicembre 2013. Il numero di rispondenti utili è stato di 6536 (soggetti intercettati in concomitanza a un concorso instant win lanciato da OGGI: va però precisato che i partecipanti al suddetto concorso non erano tenuti a compilare il questionario online relativo, appunto, alla ricerca che stiamo qui considerando).

Quanto al profilo sociodemografico dei  rispondenti la maggioranza si colloca tra i 35 e i 64 anni di età. L’area geografica “predominante”  è il Nord-Ovest con il 43%, seguita dal Nord-Est con il 21%, quindi dal Centro con il 19% e infine dal Sud e Isole con il 19%.

A rispondere sono più donne (74%) che uomini (26%) e più donne/uomini spostate/i e con figli.

Quanto alla professione, la maggioranza dei rispondenti  è impiegato/a per il 26% e pensionato/a per il 16%; operaio/commesso/tecnico per il 12%; casalinga per il 12%;  insegnante per il 7%;  commerciante/esercente/artigiano per il 5%; libero professionista per il 4%. Inoltre, il 26%  possiede una Laurea universitaria/ diploma universitario/ Master; il 56% un diploma di scuola media superiore, il 18% di scuola media inferiore e solo il 2% nessun titolo/licenza elementare e un 2% non ha risposto.

Quanto agli atteggiamenti verso gli acquisti il 61% ha dichiarato di essere molto attento al rapporto qualità-prezzo; il 55% alla qualità dei prodotti; il 48% di confrontare varie alternative prima di effettuare gli acquisti; il 45% di essere una persona selettiva ed esigente negli acquisti; il 44% di essere disposto a pagare di più per un prodotto che lo soddisfi maggiormente; il 38% di decidersi agli acquisti solo dopo essersi informato bene; il 30% di fidarsi solo dei prodotti di marca.

Le domande relative al profilo d’immagine delle grandi marche vs non marche si è rivelato decisamente vincente per tutti e quattro i settori merceologici interessati  e così anche il grado di raccomandazione. Interessante riportare la mappa (v. galleria e anche allegato in DOWNLOAD PDF in alto) che bene illustra aree e attività in cui le grandi marche dovrebbero impegnarsi/investire in futuro.

La mappa conferma l’importanza sempre maggiore  – per il consumatore – del rispetto dell’altro e dell’ambiente (al punto, come ricordato sopra, da essere disposti a spendere di più). La sostenibilità si declina cioè in compatibilità ambientale e sociale.

La ricerca si conclude con una domanda sulle fonti informative privilegiate per raccogliere informazioni sulle “marche preferite” e il risultato vede vincere articoli su riviste e giornali 60%; seguito da punti vendita 54%; pubblicità in tv 50%; pubblicità su riviste e giornali 41%; dépliant e volantini 40%; siti internet delle marche stesse 39%; articoli su riviste specializzate 24%; social network 14%; newsletter via mail 14%; pubblicità alla radio 12%.

Dato quest’ultimo abbastanza sorprendente nel senso che conferma la forza dei cosiddetti vecchi media, ossia giornale e tv. Ci saremmo aspettati fosse il web la principale fonte di informazioni forse dimenticando che il digital divide in Italia è tuttora una realtà, legata non solo a una scarsa alfabetizzazione informatica, ma anche e soprattutto al fatto che in alcune zone la banda larga è ancora una chimera. Altro dato interessante è poi che la pubblicità televisiva venga comunque usata ancora come agenda setting, a testimonianza della deideologizzazione della medesima ad opera di un consumatore “attivo” e smaliziato, un consumatore che la considera per quello che è ossia uno strumento per avere più informazioni e non come un’astuta manipolatrice di coscienza, non come uno strumento capace di farci desiderare ciò che altrimenti mai avremmo voluto/immaginato.

È interessante notare, inoltre, come emerga il profilo di una donna, che tra l’altro rappresenta la maggioranza del campione, con un titolo di studio, ben informata e presumibilmente responsabile di gran parte degli acquisti.

E proprio sulla figura della donna, quale attrice del mondo dei consumi e sempre più protagonista della società in generale, si è espresso l’intervento di Annamaria Testa (docente presso l’Università Bocconi ed esperta di comunicazione). Nello specifico Testa (1) ha ricordato una ricerca dello scorso anno, realizzata dall’Università Bocconi, da cui risultava che le donne sono responsabili del 94% delle decisioni di acquisto dimostrando un approccio competente e di buon senso al mondo dei consumi, e sono sempre le donne ad occuparsi per il 64% di acquisti legati alla casa e  all’assicurazione. Per contro la studiosa ha notato come la pubblicità sembri, nella maggior parte dei casi, ancora cieca rispetto a questo importante mutamento. Nel senso che la narrazione della pubblicità è rimasta ancorata a un immaginario popolato da donne “stupide”, che hanno principalmente funzioni decorative e che, quindi, sono lontane dal modello di donna che emerge anche da questa ricerca e che fotografa la realtà del nostro Paese. Dominano infatti rappresentazioni del mondo femminile monche. Ad esempio, da un punto di vista anagrafico, la donna dopo i 40 anni scompare dalla pubblicità. Ecco quindi che le creme antiage sono promosse da ventenni. Poco importa che, in realtà, le donne di 55 anni coprano il 27% dei consumi: la pubblicità le ignora, oppure le ricorda per pubblicizzare pannoloni, dentiere, ecc. Se poi si volessero tracciare dei “tipi fisici”, continua Testa, potremmo constatare la forza degli stereotipi nella rappresentazione, ad esempio, della donna riferita alla categoria merceologica food. Si tratta infatti quasi sempre di una brunetta, intorno ai trent’anni, prevalentemente con indosso un twin-set, magra, ritratta mentre serve il cibo in tavola ai figli e a un marito con camicia azzurra e faccia da impiegato: bandite donne con occhiali, grasse, basse, spettinate, con le rughe, ecc.
Se passiamo poi ai prodotti dell’infanzia assistiamo alla rappresentazione dell’ideale angelico, della purezza connessa, appunto, alla nascita, al ruolo di mamma. Ecco allora donne altissime, magrissime, bionde, con gli zigomi alti, efebiche.

Per converso, all’estero ha trionfato la campagna di Procter&Gamble, partner internazionale dei giochi olimpici, lanciata appunto in occasione delle Olimpiadi di  Londra 2012, campagna, “Grazie Mamma”, in cui l’Azienda ha dichiarato il proprio impegno ad aiutare a migliorare la vita quotidiana delle mamme di tutto il mondo  mettendo in scena donne giovani ma anche mature, magre e non, segnate dalle rughe: donne vere. L’invito di Testa dunque, rivolto al mondo della pubblicità, è a sganciarsi da un pensiero unico, a favorire invece di una percezione del sé non omologata, a “mescolare” i ruoli quindi, ad esempio, donne in ufficio e uomini in cucina.

Interessante anche l’intervento del Dott. Vito Gulli, Presidente del gruppo alimentare Generale Conserve (che comprende Asdomar, De Rica e Manzotin) che ha evidenziato il valore della sostenibilità, nello specifico praticata dalla sua azienda nella pesca del tonno con metodi non massivi ma ricorrendo alla tradizionale canna grazie all’attività di tanti pescatori che lavorano per l’azienda. L’imprenditore ha inoltre sottolineato come il value for money continui a guidare l’agire dei consumatori e come l’Azienda sia costantemente tenuta a muoversi con la consapevolezza di essere sottoposta al giudizio di un “giudice costituzionale e di un giudice dei conti”, che valutano rispettivamente il comportamento dell’azienda e il valore dei prodotti, metafora con cui Gulli ha identificato la gente che si esprime nel web. Un’azienda dunque per essere competitiva e per sopravvivere sul mercato deve costantemente rapportarsi in modo chiaro e trasparente al consumatore proponendosi e ponendosi come obiettivi principi il rispetto dell’ecosistema e dell’uomo.

Tra i presenti anche Geppi Cucciari, conduttrice televisiva, col ruolo di moderatore. Gucciari, testimonial per anni dello yogurt Activia, ha evidenziato come l’etica dovrebbe guidare anche gli stessi testimonial: sarebbe cioè utile e doveroso che il personaggio pubblico selezionato per rappresentare il marchio si ponesse il problema della propria sintonia o meno con il brand. Nel suo caso specifico Cucciari ha deciso, a un certo punto, di lasciare Activia poiché, pur trovando ancora il suo yogurt un ottimo prodotto, si è sentita gradualmente lontana dalla modalità di comunicazione scelta dall’azienda. Ha, inoltre, sottolineato come sovente, nel periodo in cui ha appunto prestato il suo volto ad Activia, le sia capitato di veder cestinare, in modo per lei incomprensibile, messaggi ironici a favore di altri linguaggi.

Secondo Scibilia, in base alla sua lunga esperienza nella gestione di focus group ove sovente ha avuto modo di testare messaggi pubblicitari, il problema va ricondotto alla scarsa abitudine degli italiani con, appunto, l’ironia, a favore invece della comicità che da secoli fa parte del dna di questo popolo.

A tal proposito mi sento di affermare che ciò è parzialmente vero. Varie sono le considerazioni che potremmo fare a riguardo ma mi limito a due. In primis le persone possono e devono essere educate a nuovi linguaggi conformi a mutati periodi storici e quindi a mutate configurazioni socio-culturali. Non ritengo sia vero che gli italiani non capiscono l’ironia. Penso piuttosto che sovente i committenti e le agenzie pubblicitarie temano di mettersi in gioco, quando invece la sfida intellettuale può giocare a favore della memorizzazione del messaggio. Inoltre, e riprendo l’affermazione di Testa, il “pensiero unico”, l’”omologazione” sono dannosi e pericolosi: il cambiamento deve e può passare attraverso nuove forme di narrazione, per arricchire il nostro immaginario anziché appiattirlo in abusati stereotipi.

La narrazione della marca è e deve essere sempre di più “social”. Perché l’azienda vive nella società, è un attore della medesima e quindi non può prescindere dal contesto in cui si muove. È un organismo relazionale che interagisce con una molteplicità di stakeholders tra cui il consumatore,  che se deluso o tradito può scatenare un pericoloso buzz negativo che dal web si allarga per contagio a tutti gli altri media. La crisi che ha attraversato e sta attraversando il nostro Paese ha rimesso in discussione il capitalismo tecno nichilista della modernità a favore di un capitalismo contestuale dove la natura e l’uomo sono due riferimenti imprescindibili per orientare l’agire dell’azienda e nutrire la semiosfera della marca.

Nota (1) sul tema delle donne e loro rappresentazione in ADV si rimanda anche al paper di A. Testa ripubblicato su http://brandforum.it/papers/1243/stereotipi-pubblicitari-femminili-tre-sfide

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Maria Angela Polesana , Ricercatore presso l'Università IULM di Milano insegna Consumi e cultura d'impresa (con Mauro Ferraresi) alla triennale in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa e Strategia e politica delle aziende di marca alla laurea magistrale in Brand mangement (con Massimiliano Bruni).

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