Prendiamo l’aereo per volare in Australia a Sydney. Esattamente al 132 di Queen Street, quartiere di Woollahra, dove fin dal 1876 è presente una macelleria che, oggi, è meta di appassionati di carne e salumi. Non è facile dare ad una macelleria un look fresco. Ma questo è esattamente ciò che la Dreamtime Australia Design è riuscita a fare per il duo padre e figlio, Victor e Anthony Puharich, fornitori indiscussi dei migliori ristoranti in Australia, Cina e Singapore grazie al successo ottenuto con il loro punto vendita all’ingrosso firmato Vic’s Meat, sinonimo di competenza, cura ed affidabilità.

La coppia, già ampiamente conosciuta nel sud est asiatico, decide nel 2009 di realizzare il suo sogno nel cassetto ovvero la vendita al dettaglio. Sogno, che  per motivi di mercato, era sfumato nel lontano 1996. Nello stesso anno, per una fortunata coincidenza o a causa di una corte sfrenata, la più antica macelleria d’Australia – con ben 133 anni di storia sulle spalle – è in vendita. Così, dopo 18 mesi di restauro, non solo il sogno si concretizza, ma si trasforma anche in un'icona del design internazionale vincendo il prestigioso premio "Best in Retail" al Design 2010 Interior e al Best of Year Awards a New York. Victor Churchill è la prima azienda australiana a vantare questi riconoscimenti, oltre ad essere la prima macelleria al mondo a diventare un’attrazione turistica.

I proprietari, oltre alla sicurezza di voler creare qualcosa di unico ancora mai  visto nel settore,  volevano anche rendere l’esperienza dell’acquisto della carne più personale e su misura per il cliente. Doveva essere un posto dove il consumatore potesse sentirsi avvolto e coccolato  in una dimensione di lusso retrò che significasse tradizione, qualità del prodotto, attenzione e cura per il dettaglio e quindi di riflesso anche per la sua salute. Da questi semplici, ma ben definiti, concetti nasce l’idea di ridisegnare completamente questo spazio dove le logiche strutturali di un qualsiasi negozio di macelleria vengono completamente scoordinate e messe in discussione. Ed è proprio questa strategia che permette al cliente di accedere al mondo dell’alta qualità nel settore alimentare.

E’ possibile intuire l’aria di novità già dalla vetrina che rappresenta la prima formula di presentazione e di aggancio con il cliente. E’ la prima e l’unica cella frigorifera trasparente al mondo realizzata con materiali di altissima qualità ed una competenza tecnica notevole. Al suo interno la merce viene esposta con la massima attenzione, nulla è lasciato al caso, i prodotti, rigorosamente freschi, vengono spesso accostati con altri oggetti che nulla hanno a che fare con il settore alimentare semplicemente per creare l’effetto sorpresa e meraviglia tipico del nuovo modo di fare merchandising evoluto degli store di moda. Inoltre il layout viene studiato in maniera originale durante le diverse festività e ricorrenze. La scelta della trasparenza si rivela ottima  anche sul piano comunicativo poiché incoraggia i clienti curiosi a varcare la porta della macelleria. Il desiderio di entrare e la curiosità di toccare con mano questa realtà risulta essere davvero forte e nella maggior parte dei casi irresistibile.

Varcando la soglia è evidente  il paragone con una boutique di lusso, o addirittura con un negozio di gioielleria, considerati gli elevati prezzi che giustificano la qualità premium del prodotto. Le parole della star Oprah Winfrey, che pare abbia esclamato “Holy Cow!” entrando nel negozio, prendono vita e danno un vero senso al gioco di parole. La cura per i dettagli, il pregio dei materiali (legno, cristallo e marmo), l’illuminazione, la polisensorialità, la trasparenza, l’inserimento della tecnologia assieme alla gentilezza e competenza dello staff, formato esclusivamente da chef di alto livello, regalano al cliente un’esperienza a 360°. Tutto è studiato per avvolgere il cliente e farlo entrare in una nuova dimensione della vendita al dettaglio e regalargli anche  la possibilità di osservare quello che succede dietro le quinte. Il punto vendita si colloca in un posizionamento di tipo fashion-museale. Ed è proprio grazie a questa interpretazione che nella nicchia a destra, subito dopo l’ingresso, trovano spazio ben 18 telecamere che hanno il compito di tener costantemente sotto controllo un oggetto misterioso e ne trasmettono le immagini ai quattro LCD sovrastanti. Questo angolo, oltre ad essere idealmente e funzionalmente ripreso sul sito internet della macelleria, è dedicato al piatto o all’ingrediente del giorno. Esso infatti è custodito sotto una teca e posto sopra una colonna di legno.  L’accento viene qui posto su tutti gli elementi che caratterizzano lo store ed elevato alla massima potenza. Ed il cliente viene letteralmente rapito da questa geniale idea al punto che decide di lasciarsi coccolare.

Proseguendo con l’esplorazione della macelleria, seguendo l’unico corridoio di marmo bianco, troviamo sulla destra il banco di servizio ai clienti affiancato da due grandi teche-frigorifero incastrati nella struttura lignea della parete. E’ bene precisare che non si tratta di un self service. A nessuno verrebbe in mente di servirsi da solo in un negozio così strutturato e dunque la domanda "contemplo o compro" è di fatto retorica. La scelta è ricaduta su questa soluzione per motivi precisi: avvicinare il più possibile il cliente al prodotto, sinonimo di una scelta trasparente, e regalare al consumatore stesso una vendita al dettaglio più intima e personale, senza l’ingombrante distanza creata dal classico bancone a cui siamo – tristemente – abituati. Inoltre l'effetto freezing, del guardare e non toccare, la distanza emotiva e la leggera soggezione indotta dalle analogie con gli spazi espositivi delle istituzioni culturali e dell'arte sottolinea la teatralità del punto di vendita e rimanda ad uno spazio artistico-culturale che acquisisce nuovo potere di intrattenimento. In questo modo si riesce a compensare il piccolo spazio a disposizione del cliente per muoversi durante l’attesa e la confusione che si crea durante le feste pasquali e natalizie.

La formula dell’intrattenimento viene ulteriormente elevata: il sistema della trasparenza si declina nelle espressioni di curiosità, insegnamento e divertimento. Infatti, sul lato opposto si assiste alla lavorazione della carne sapientemente tagliata, su richiesta del cliente, su dei cilindri in legno massello. Dietro di loro, il muro in pietra, risalente al 1876, è stato volutamente mantenuto per dare un segnale forte di continuità nel rispetto della tradizione aggiungendo tutti i vantaggi della tecnologia e quella forte componente teatrale che affascina tanto i bambini quanto gli adulti. Per riuscire nell’intento, risulta ovvio che i materiali usati per il palcoscenico dovevano essere di alta qualità, non solo per poter evidenziare la qualità del brand ma, anche, per non rischiare di cadere nello scabroso, accentuando quel senso del macabro che inevitabilmente associamo quando pensiamo alla parola macello. In quest’area, separata dal resto della macelleria grazie ad una vetrata trasparente, si svolgono anche i numerosi corsi di cucina organizzati, dopo l’orario di apertura al pubblico, dagli chef del Victor Churchill. Proseguendo il percorso, ancora sulla sinistra ci troviamo davanti a quella che gli addetti ai lavori chiamano Cool Room. E’ una particolare cella frigorifera che serve per la frollatura della carne, un processo chimico-fisico naturale, che avviene spontaneamente. Per questo motivo, prima di essere offerte al consumatore, le carni vengono lasciate maturare (frollare) ed intenerire per qualche giorno. Normalmente questa procedura viene celata agli occhi del pubblico ma in questo caso non è così. La trasparenza del processo, grazie alle grandi vetrate di cristallo, si mette in mostra e viene rivelata. La parete colorata, oltre a regalare un bel colpo d’occhio, ha anche una funzione tecnica. Il materiale usato è composto da mattoni di sale rosa himalayano che conferisce alla carne una certa sapidità e sterilizza l’aria. Dopo questa necessaria premessa si capisce l’importanza della Cool Room. Un’importanza che ha una connotazione didattica nell’ottica di salvare, portando a conoscenza la gente, una tecnica antica ed utile non solo per il buon gusto che ci arriva dal mangiare sano ma anche in un’ottica più ampia di sostenibilità.

Dall’angolo della rosticceria, posizionata sulla destra, arriva un profumo che solletica inevitabilmente il nostro palato ed inserisce di diritto la macelleria nella dimensione della multisensorialità. Dietro la rosticceria troviamo due cucine che producono una vasta gamma di condimenti e prodotti di salumeria. Questo permette al Victor Churchill di vendere, oltre all'offerta tradizionale, cibi ready to eat e arrosti, charcuterie e un ampio range di smallgoods, salse e condimenti preparati da celebri chef. Ultimamente al ricco menù sono stati aggiunti anche dolci ed insalate per poter offrire alla clientela un pasto completo e di alta qualità (portafogli permettendo!).

L’ultima stanza da esplorare, oltre ai bagni e alle docce riservate al personale, si chiama History Experience Area. Viene usata dai dipendenti per rilassarsi, prepararsi un tè o un caffè e guardare anche un avvenimento sportivo. E’ una stanza rettangolare, semplice ma elegante, dotata anche di un forno a microonde. Al centro troviamo un lungo tavolo con due semplici panche. Il nome della stanza suggerisce un utilizzo diverso rispetto al semplice relax. Qui si parla del brand Victor Churchill, della famiglia Puharich e del marchio Vics Meat ai clienti che desiderano conoscere qualcosa in più riguardo al negozio ed al settore merceologico specifico. Diventa anche un ottimo punto per degustazioni gastronomiche e tour guidati all’interno dello store. La cornice è rappresentata da grandi murales, che illustrano la storia aziendale, rendendo visibile la linea temporale e il susseguirsi dei fatti spiegati a parole dal personale. Questa piccola saletta non ha la pretesa di diventare un grande ristorante, nonostante gli chef in circolazione, ma sicuramente è comoda e funzionale per chi non resiste ai profumi del buon cibo e decide di consumare il pasto caldo appena comprato senza aspettare di arrivare a casa.

La comunicazione del brand non si limita al punto vendita. Victor Churcill utilizza uno stile comunicativo relativamente classico, in accordo al suo valore di tradizione, ma ha saputo anche adeguarsi alla velocità del mercato. I mezzi che la marca utilizza per raggiungere i propri consumatori, oltre al punto vendita, sono diversi e comprendono sito web, packaging, furgoncino delle consegne, divertenti magliette in stile retro, corsi di cucina rivolti a tutti (bambini compresi!), il programma televisivo “Ask the Butcher” girato all’interno dello store, visite guidate del locale ed anche l’applicazione per iPhone scaricabile al costo di 2,49 dollari. Questa applicazione, chiamata anch’essa “Ask the Butcher” offre la possibilità di avere a portata di mano i consigli dei grandi chef e rivela un’attenzione particolare della marca nei confronti delle nuove tecnologie e delle abitudini dei suoi clienti. Il brand è completamente inserito nel presente e, sfruttando la tecnologia, arriva a precedere le richieste dei consumatori portandoli inconsciamente a sentire un bisogno che prima non avevano. In altre parole, la comunicazione è curata con la massima attenzione e ben coordinata. Tutto risulta coerente con la vision e con l’obiettivo specifico che l’azienda intende raggiungere: vendere, riuscendo a distinguersi e garantendo la qualità premium dei prodotti. Per quanto vengano utilizzati i codici espressivi tipici di una marca del lusso e benché il prezzo dei prodotti in vendita sia di fascia alta, tutta la comunicazione è volta ad essere inclusiva e mai esclusiva. Il punto vendita è infatti aperto a tutti anche semplicemente per curiosare o per chiedere un’informazione. Limitato, propria di un posizionamento di tipo fashion museale, è il contatto con la merce esposta. Il costante invito Ask the Butcher, declinato in varie forme, è l’espressione concreta di questo modo di essere e di vivere il mestiere, nonché un modo per ricercare la fidelizzazione del cliente.

Dopo aver scoperto assieme i dettagli, che rendono unico questo locale di soli 190 mq², vorrei soffermarmi sulla scelta del nome perché è nel brand che si riassume la storia. Victor Churchill rappresenta un doppio tributo: il primo è dedicato alla famiglia Churchill, che fondò lo storico negozio, mentre il secondo è rivolto al signor Victor Puharich, il macellaio che ha portato al successo – assieme alla sua famiglia  – il marchio Vics Meat. Un marchio che ha saputo trovare altri canali per arrivare a farsi notare dalla gente. Una volta raggiunto l’affetto del suo pubblico ha pensato di mettersi in gioco in un progetto che coinvolga e stupisca tout court il cliente. Per fare questo, per avere una maggior presa ed un maggior impatto teatrale, è stata scelta una location che rappresenti una summa dei suoi valori aziendali (tradizione, qualità, attenzione, cura) e che sia in grado di trasportare il consum-attore in uno spazio lontano in termini di tempo e di luogo.

Il marchio Vics Meat, nella fase iniziale, si è messo al servizio del brand Victor Churchill per poi, in un secondo momento, creare una cooperazione che canta ad una sola voce in termini di core values. Infatti, i due mondi si rivolgono allo stesso mercato (alimentare – settore della carne) ma hanno due target completamente diversi (vendita all’ingrosso e vendita al dettaglio). Per questi motivi Victor Churchill è una brand extension del marchio Vics Meat.
In onore delle proprie origini croate, la famiglia Puharich, ha voluto un negozio per la vendita al dettaglio di ispirazione europea e il designer Michael McCann ha dato loro un palcoscenico dove frollare, tritare e vendere carne. Il tutto disponibile in tagli porzionati a seconda delle esigenze del cliente. Mai come in questo caso ci accorgiamo che l’acquisto di un articolo è solo una fase della spesa poiché la confezione può superare in importanza il prodotto. La macelleria Victor Churchill, infatti, ha messo la merce al servizio di una performance impressionante. Così il filetto, nonostante la sua altissima qualità, diventa meno rilevante dello spettacolo che lo circonda.

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Marta Mattei, laureata in "Relazioni Pubbliche (Curriculum europeo)" presso l'Università di Udine, ha collaborato con alcuni uffici stampa legati alla promozione di attività sul territorio – EMG, Lignano 2011; Cuffie d’Oro per Barcolana 2011-2012 – in qualità di segretaria di redazione. Attualmente frequenta il corso di laurea magistrale “Comunicazione integrata per le imprese e le organizzazioni”, presso l'Università di Udine,  sede di Gorizia.