Le aziende oggi, sotto l’impulso del crescente fenomeno concorrenziale, sono indotte a prestare attenzione verso nuovi strumenti e tendenze che per loro natura possono garantire un buon livello di stabilità e sviluppo nel tempo. Una di queste nuove chance si concretizza nel concetto di Internal branding . Una concezione capace di capovolgere i consolidati equilibri aziendali al punto da riconoscere come nucleo e risorsa fondamentale l’uomo, il lavoratore che per essa si adopera.

L’internal branding può essere incluso nelle strategie aziendali attraverso numerose varianti, una di queste è la sua declinazione architettonica, ovvero la traslazione dei principi di questa teoria nelle sedi aziendali, al fine di creare delle atmosfere del tutto nuove dove, oltre all’attenzione verso l’immagine del brand, si chiama in causa il rispetto per gli standard qualitativi in materia di lavoro.

Uno dei pionieri di tale inclinazione è Pixar, l’azienda celebre nel settore dell’animazione cinematografica, che per la sua sede a Emeryville (San Francisco) ha voluto un villaggio dalla forte carica identitaria.

La struttura apre le sue porte ponendo il dipendente – visitatore lungo un percorso in cui emergono tangibili i simboli più identificativi del gruppo, uno su tutti la lampada Luxo Jr. e la sua palla. Anche all’interno emergono i tratti di questo approccio attraverso spazi altamente brandizzati, trasparenze testimoni di un’esigenza di comunicabilità con l’esterno e una grande volontà di fondere insieme aree adibite alla produzione con luoghi per il relax.

Una nota di merito va inoltre riconosciuta anche nella possibilità data ad un ogni dipendente di personalizzare la propria postazione lavorativa, in modo tale che questo possa sentirsi a proprio agio e quindi in armonia con il lavoro da svolgere. Il villaggio voluto è testimone, in una certa maniera, di un modo molto scenografico di intendere questa visione dell’internal branding; un surplus di imponenti elementi architettonici, spazi e concezioni delle attività lavorative nei quali possiamo riconoscere la matrice stilistica di realtà imprenditoriali d'oltreoceano.

La presa di coscienza di un modello quasi spettacolare di intendere l’internal branding in azienda conduce verso una riflessione su come questa strategia sia stata compresa all’interno del contesto italiano. Qui le aziende italiane hanno dato una loro singolare interpretazione di tale concetto attraverso l’utilizzo dei tratti più autentici della nostra identità: tradizione, genius loci,”italianità”, Made in Italy e quant’altro. Tale fusione ha generato delle realtà capaci di testimoniare un nuovo concetto: un mercato concorrenziale può essere fruttuoso non solo attraverso un prodotto dal quale emerge l’elemento “Italia”, ma all’alveare aziendale ne va aggiunto un secondo e riguarda la soddisfazione del lavoratore.

Brunello Cucinelli e la sua umanistica impresa del cashmere ne rappresentano un valido caso.

Cucinelli ha, infatti, posto come fondamenta della sua azienda il principio che tutti i suoi collaboratori non sono dipendenti identificabili da un numero di serie ma sono “menti pensanti” che si uniscono al suo progetto imprenditoriale. Il borgo di Solomeo, location dell’azienda, con la sua caratterizzazione architettonica permette di toccare con mano il percorso voluto dall’imprenditore. La pietra ricca di storia e le citazioni di grandi filosofi immortalate in essa, approfondiscono questo legame fra meccanismi della produzione e valore dell’essere umano.

Prima del lavoratore c’è l’uomo, l’individuo unico nel suo essere e dal quale partire per intraprendere un percorso di crescita.

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Veronica Ramacci si è laureata in Comunicazione Strategica, presso la facoltà di Scienze Politiche dell'Università degli Studi di Firenze discutendo una tesi in Comunicazione d'impresa dal titolo "Internal branding: una comunicazione non convenzionale dello spazio collettivo". Attualmente è cultore di materia pressa la stessa facoltà.