E’ sera, in un geograficamente indefinito ma assai ampio prato, con luci e addobbi a festa, tavole imbandite, sedie sparse, candele e balle di fieno (e un mulino col tetto rosso) sullo sfondo, una pedana da ballo accoglie alcune coppie mentre una piccola orchestra suona in stile Casadei.

Un uomo e una donna si abbracciano amichevolmente per ballare in quella che sembra essere una festa d’altri tempi.

Non si tratta però di una festa qualsiasi, ma è quella del Mulino Bianco. Non un lui qualsiasi ma il bel (e over 50) Antonio Banderas, da tempo testimonial fisso del brand.

Una presenza insolita che ha fatto discutere, on e off line, facendo emergere i commenti più diversi: perché un attore straniero per un brand cardine del mangiare made in Italy? Perché scegliere un attore che per immaginario cinematografico (sex symbol, conquistatore, macho, sinteticamente racchiuso nel personaggio di Zorro) si colloca inevitabilmente assai lontano dal mondo consueto del brand (bambini, mamme, casa, famiglia)? Perché un uomo “attempato” ma che piace ancora, come ben ha ricordato Luciana Littizzetto (v. http://www.youtube.com/watch?v=6jKwoBljcGk ) in uno dei suoi monologhi televisivi qualche tempo fa, viene calato nei panni di un mugnaio, sebbene brandizzato?

Secondo quanto dichiarato dall’Azienda alla stampa: “Il posizionamento di marketing è lineare: la responsabile d' acquisto dei biscotti è quasi sempre una donna. E per le donne Banderas è un mito”.

Una frase che non solo dichiara apertamente le motivazioni della scelta ma che porta altresì a considerare il noto effetto Stimolo-Risposta come ancora possibile ed efficace: vedo Banderas, mi piace (lui), compro i biscotti.

Un pensiero lineare, apparentemente, che lascia però aperti alcuni quesiti: le mamme contemporanee, quelle che tendenzialmente hanno i figli in target Mulino (pre-adolescenti), occupano una fascia d’età fra i 40 e i 45 anni ormai. Banderas è davvero il loro sogno? Ed è realmente sufficiente vederlo in uno spot per dar luogo a una tale dinamica d’acquisto, seppure in linea teorica il prodotto è rivolto poi ai loro figli?

Per rispondere ai quesiti analizziamo nel dettaglio alcune componenti della campagna.

Dal punto di vista dei protagonisti coinvolti, se in una prima fase il brand ha messo in scena diversi minori (prima senza e poi con mamme al seguito) che osservano da vicino e “sul campo” il lavoro del “signor mugnaio” (come viene chiamato Banderas nelle prime battute della campagna pubblicitaria), più recentemente la campagna ha virato sull’uso di rappresentanti più adulti in scena.

Passando dal ricorso ad alcune adolescenti in cerca di un “dolce pensiero” per il loro papà, e dello stesso Banderas più volte sorpreso a degustare, di nascosto, di sera, in solitudine, la propria produzione dolciaria (come nello spot Cornetti, v. http://www.youtube.com/watch?v=7wNi0pH9S5c) si arriva a quella ora on air, dove i bambini hanno solo un ruolo di sfondo (si vedono correre e ballare ma rapidamente e quasi di sfuggita nella scena), mentre il focus è tutto sulla coppia che balla, attorniata da altre coppie di adulti che funzionano da mera cornice narrativa. Si tratta della coppia formata appunto da Banderas/mugnaio e da una anonima signora.

Interessante fare qualche appunto stilistico sulla donna. Giovane, ma non giovanissima, di aspetto carino, ma decisamente lontano dallo stereotipo mass mediale o cinematografico di “donna alla Banderas”: assomiglia di più alla classica vicina di casa dall’aria genuina, quasi un po’ timida e riservata.
Sono diversi gli elementi che ci fanno capire che non si tratta di una mamma/moglie: oltre al mancato dettaglio della fede sulla mano sinistra (v. foto 2, ben presente invece nello spot Flauti, v. foto 1 nella Carrellata), il suo essere totalmente priva di legami è deducibile dal suo non accorgersi dell’arrivo del mattino mentre balla tra le braccia di Banderas.

A livello visivo il connubio è interessante per la chiara scelta cromatica: ai toni marroni, cioccolato, che predominano sul personaggio maschile (già naturalmente di carnagione scura, qui di fatto accentuata dall’uso curato delle luci ), fanno da contraltare quelli chiari, bianco-panna, di lei (sia dell’abito sia della carnagione). Una rappresentazione visiva altamente simbolica a richiamare quei biscotti del brand, che proprio dall’abbraccio/incontro tra panna e cacao nascono. Una soluzione stilistica immediata ma anche didascalica, che ricorda lo spot degli anni Ottanta dei Ringo Boys (v. http://www.youtube.com/watch?v=0yq0UjmjeC0), dove un bambino biondo e dalla carnagione chiara compie il gesto del “dare il 5” a un bimbo di colore.

Su questo nuovo device narrativo della coppia  gioca anche la versione da 15” (v. http://www.youtube.com/watch?v=g9xY3e30mGo&list=UUn-wm_HF_hRc9LTHiL4P7OA&index=7) dove due donne (una bruna e una bionda), decisamente over 50, probabilmente zitelle (vista l’assenza della fede) sedute ai bordi della pista da ballo guardano con occhi trasognati la coppia che balla. Una delle due pronuncia (con un vago accento emiliano) una battuta dal chiaro (e delicato) doppio senso: ”e certo che i suoi abbracci sono proprio uno spettacolo”, fraintesa dall’amica che usa la frase come un “là” per ricordare e rinsaldare gli ingredienti base del prodotto.

La rilettura sensuale aperta da questo duo viene ribadita anche in chiusura dello spot da 30”, sempre attraverso un delicato ma indubbio doppio senso. La donna assaggia un abbraccio, dichiarando al mugnaio “e come faccio a resistere”, e Banderas, dopo qualche secondo di silenzio sottolineato da uno sguardo leggermente ammiccante, ammette “non lo so”.

E’ la prima volta che Mulino Bianco instaura un simile tone of voice: sebben lieve e ben dosato, mette l’accento su una relazione di coppia, per di più nascente, fra quelli che paiono essere due single. Una scelta di protagonisti decisamente lontana dalla classica e nota “famiglia del Mulino”.

Potrebbe trattarsi solo di una semplice deriva comunicativa, volta ad aprire una porta di senso quasi in chiave ludica, funzionale a ricordare più che altro i tratti fondanti del dna del testimonial. Una soluzione discorsiva quindi per far riapparire in controluce l’immaginario cinematografico del Banderas-macho. Certo in questo caso “la preda” non sembra difficile da conquistare (siamo ben lontani dal modello della Zeta John della “Maschera di Zorro”), volutamente: la donna del Banderas/mugnaio pubblicitario è un modello molto vicino e quotidiano, nel quale è facile potersi identificare.

Una serie di passaggi, quindi, solo per “coccolare” l’immaginario della responsabile d’acquisto? Limitante.

Soprattutto per un’azienda come Mulino Bianco che nel tempo ha cercato di rispondere in modo dinamico ai cambiamenti e alle esigenze del mercato, proponendo all’interno del suo mondo diverse soluzioni di prodotto, e lanciandosi anche in chiave social, come ha dimostrato la piattaforma “Il Mulino che vorrei”, il primo esperimento italiano di cogenerazione di idee. Alcune proposte postate on line (le più votate) sono state poi realizzate dall’Azienda. Dal sito si evince che i partecipanti sono per lo più adulti che ricordano con tenerezza i “prodotti del Mulino dell’infanzia”.

Proprio questa dimensione di fan-adulti del brand ci porta a fare la seguente osservazione.

La vera novità dell’ultimo spot potrebbe consistere nell’utilizzarlo come un test: un banco di prova per tastare il terreno verso un nuovo posizionamento del brand, che vedrebbe Mulino Bianco disancorarsi dalla famiglia e soprattutto dai bambini come target elettivo per spostarsi su un pubblico-target primario di adulti, donne in primis.

Si andrebbero così a recuperare i vecchi fan, ma non solo. Questa soluzione consentirebbe al brand di allinearsi ai trend socio-cultural-anagrafici italiani, che vedono il progressivo invecchiamento della popolazione, unito all’interesse verso un’alimentazione sana, equilibrata, con cibi buoni e che fanno bene. Come quelli del Mulino Bianco.

Ci troveremmo così di fronte a una campagna di taglio strategico, dove il prodotto diviene funzionale alla costruzione di un nuovo mondo di marca, popolato da adulti e non più da bambini, grazie alla presenza di Banderas.

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Per visionare lo spot abbracci cliccare qui: http://www.youtube.com/watch?v=qkG9JwB2oKE