L’advertainment: dal 1999 a oggi
Brand in Italy
L’advertainment: dal 1999 a oggi
22/05/2012

Patrizia Musso, Dir Resp di Brandforum.it
Era il 1999 e si intravedevano già allora le tracce di un innovativo linguaggio pubblicitario: la fiction pubblicitaria seriale. Da allora come si è mossa questa strategia fuori e dentro il mondo tv? Se la fiction di Fiorello sembra essersi arenata da un mese a questa parte, Wind torna alla carica con nuove scenette rurali…

Era il 1999 e alle soglie del nuovo Millennio si intravedevano le tracce di un innovativo linguaggio pubblicitario: la fiction pubblicitaria seriale o advertainment.

Il primo caso a nostro parere fu la campagna dell'allora SIP (con Massimo Lopez). Allora le agenzie non sembravano essersi accorte che da lì a poco si sarebbe inaugurato un vero e proprio filone comunicativo, assai longevo, visto che è presente ancora ai giorni nostri. Soprattutto nel mondo della telefonia, non più fissa come allora ma mobile, che vive per lo più all'interno di mini siparietti dal tono ludico e scherzoso.

 

Una formula che, di certo, dai primi anni del Duemila consente di dar spazio alle continue e numerose offerte telefoniche che si susseguono senza sosta. Ma anche in altri settori merceologici l'advertaiment ha dato buoni frutti. Si pensi ad esempio alla coppia Amadori, dove troviamo anche una delle nuove icone del mondo pubblicitario, Teresa Mannino (cfr. a questo proposito http://www.brandforum.it/papers/803/testimonial-oltre-le-apparenze ).

 

Proponiamo, allora, un rapido tuffo nel passato, rimandando alla lettura dell'approfondimento scaricabile al link http://www.patriziamusso.it/Comunicazioni%20Sociali%20_Advertainment.pdf

Era il 1999, e allora definivo, inventandolo ex novo, il concetto di advertainment all'interno della rivista scientifica "Comunicazioni Sociali" dell'Università Cattolica di Milano. Si tratta di un contributo che consente di riguardare, magari anche con nuovi occhi, gli spot contemporanei. In questo periodo si ha, infatti, la sensazione che si sia di fronte ai primi segni di stanchezza e mancanza di creatività nell'advertainment, complice anche la crisi del settore.

Emblematico, a questo proposito, il caso della campagna Infostrada che dopo varie puntate, con colpi di scena e inusuali tratti autoironici di Fiorello, sembra essersi arenata con l'arrivo dei 3 "parrucconi neri" (che riallineano in un quadretto omogeneo "il brutto, il bello, e il più bello").

 

Wind prova, invece, a dare una svolta: abbandonata la location della lavanderia apre ora con uno spazio bucolico dove Aldo e Giovanni interpretano due uomini "villici" (nipote e nonno), mentre Giacomo "il milanese alla scoperta della natura". Cosa ci riserverà questa nuova fiction? (cfr. prima puntata http://www.youtube.com/watch?v=DeDDhDr0DN4)

 

Ma è anche l'evoluzione del contesto socio-culturale, sembre più "viziato" da una comunicazione spettacolare, interattiva e dinamica offerta dai nuovi mezzi, a impattare sulla resa dell'advertainment solo televisivo. A questo proposito, se ancora non l'avete visto, provate a scatenare la vostra creatività on line con il nuovo spot Tippex, che porta avanti la storia del cacciatore e del suo amico orso: si trova qui: http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ . (n.d.r. Cambiando la data del party cambia il contesto storico, dall'epoca dei romani al mondo tecnologico che verrà)

 

Tornando invece al mondo mass mediale, è possibile che dovremo prepararci a una nuova fase della pubblicità tv, come era successo alla fine degli anni '70 con la chiusura del mondo di Carosello. Senza più storie a puntate.

 

Nel mondo della telefonia Vodafone sembra da questo punto di vista aver già dato il via a una nuova era, abbandonando il format stile "Casa Vianello" riproposto fino a poco tempo fa con la famiglia Totti. Senza storie che si rimandano da puntata in puntata, senza testimonial famosi. Solo persone comuni e frammenti di vita quotidiana (cfr. www.youtube.com/watch?v=S2LONm5PqQs&feature=related)  in cui ciascuno possa riconoscersi. Certo, cadute di Tablet dal cielo escluse (cfr. http://www.youtube.com/watch?v=ANsF7uY0030).

 

———-

Pubblicato il 16 aprile 2012, ultimo aggiornamento 22 maggio 2012.

 

 

 

 

A cura di

Patrizia Musso

Fondatrice di brandforum nel 2000

Direttore Responsabile del sito dal 2001

Professore incaricato del corso annuale di Storia e linguaggi della pubblicità (Facoltà di Scienze Linguistiche, indirizzo in Lingue, comunicazione e media) presso l'Università Cattolica di Milano dove insegna sin dal 1997 (temi: Comunicazione d'impresa interna ed esterna, corsi di laurea Triennali e Magistrali, Fac. Scienze Linguistiche, Fac.Sociologia, Fac. di Economia e Commercio). Presso il medesimo Ateneo sin dal 1993 svolge altresì attività  di ricerca. Dal 2009 insegna altresì Forme e strategie della comunicazione digitale presso il Master in 'Comunicazione, marketing digitale e pubblicità  interattiva' promosso in collaborazione con IAB Italia.

Dal 2014 è Direttore Didattico del Master in Account & Sales Management, Università Cattolica di Milano.

Dal 1998 al 2017 ha collaborato con varie Università ed Enti di formazione ( docenza di Promozione della marca all'Università  IULM di Milano, docenza di Brand communication presso Master IED - area Comunicazione, Marketing & Pubblicità (sede Milano), docenza di Branding e Fenomenologia dei media presso la sede IED di Torino).

Vanta altresì una consolidata esperienza nel settore della consulenza strategica applicata alla comunicazione di marca e d'impresa (esterna e interna) e in quello della formazione aziendale. Dal 1998 al 2004 è stata ricercatore e senior trainer presso la società internazionale Arkema con sede a Parigi di Andrea Semprini, occupandosi di formazione strategica e di ricerche semiotiche applicate al brand  (tra i clienti Barilla, MaxMara, Manzoni ADV).

Dal 2005 opera come free-lance per realtà aziendali prestigiose, collaborando al contempo su specifici progetti di consulenza e formazione strategica con quotati enti e società del settore. Ha collaborato in varie occasioni con l'istituto di ricerca S3Studium come esperto in una serie di indagini Delphi, tra cui 2010: IL VOLTO DELL’ITALIA. Come evolverà il valore intangibile del “made in Italy” e della “Marca Italia” (Coordinamento scientifico Domenico De Masi e Innocenzo Cipolletta, ottobre 2006).

Dal 1993 è autrice di numerosi volumi e saggi dedicati alla comunicazione d'impresa e alla brand communication, tra i più recenti: 
nel gennaio 2017 ha pubblicato la nuova edizione aggiornata e ampliata Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente

Nel 2018, con Alessandra Olietti, ha scritto il volume per FrancoAngeli Turismo digitale. In viaggio tra i click

Nel 2020, con Maria Luisa Bionda, ha curato il volume per FrancoAngeli Brand Renaissance. Nuove tecniche per rivoluzionare la comunicazione organizzativa

Da gennaio 2014 a settembre 2015 è stata membro dell'Advisory Board dell'OBE - Osservatorio Branded Entertainment.

Dal 2017 è Direttore Scientifico di OBE, e cura la rubrica sul Branded Entertainment sulla testata NC-Nuova Comunicazione

Dal 2016 è membro del Council SuperBrands Italia

Nel giugno 2015 ha dato vita alla I edizione dell'evento Slow Brand Festival, in collaborazione con l'Associazione Vivere con Lentezza e la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli. Dal giugno 2018 l'evento si tiene con la collaborazione anche di ALMED - Alta Scuola in Media, Comuncazione e Spettacolo - dell'Università Cattolica di Milano.

Profilo Linkedin

Ti potrebbe interessare anche...

Nel mese di maggio 2023 tre importanti aziende (Felce Azzurra, Industria Maimeri S.p.A. e Rigoni di Asiago) hanno festeggiato i 100 anni dalla loro fondazione e sono state celebrate da Poste Italiane con l’emissione di tre nuovi francobolli.
Il 4 maggio 2023 sono stati emessi cinque francobolli appartenenti alla serie tematica “le Eccellenze del sistema produttivo ed economico”, volti a celebrare cinque marchi storici del settore agroalimentare italiano (ovvero Ambrosoli, Cirio, De Cecco, Santa Rosa e Vismara), tramite alcune peculiarità.