Era il 1999 e alle soglie del nuovo Millennio si intravedevano le tracce di un innovativo linguaggio pubblicitario: la fiction pubblicitaria seriale o advertainment.

Il primo caso a nostro parere fu la campagna dell'allora SIP (con Massimo Lopez). Allora le agenzie non sembravano essersi accorte che da lì a poco si sarebbe inaugurato un vero e proprio filone comunicativo, assai longevo, visto che è presente ancora ai giorni nostri. Soprattutto nel mondo della telefonia, non più fissa come allora ma mobile, che vive per lo più all'interno di mini siparietti dal tono ludico e scherzoso.

Una formula che, di certo, dai primi anni del Duemila consente di dar spazio alle continue e numerose offerte telefoniche che si susseguono senza sosta. Ma anche in altri settori merceologici l'advertaiment ha dato buoni frutti. Si pensi ad esempio alla coppia Amadori, dove troviamo anche una delle nuove icone del mondo pubblicitario, Teresa Mannino (cfr. a questo proposito http://www.brandforum.it/papers/803/testimonial-oltre-le-apparenze ).

Proponiamo, allora, un rapido tuffo nel passato, rimandando alla lettura dell'approfondimento scaricabile al link http://www.patriziamusso.it/Comunicazioni%20Sociali%20_Advertainment.pdf

Era il 1999, e allora definivo, inventandolo ex novo, il concetto di advertainment all'interno della rivista scientifica "Comunicazioni Sociali" dell'Università Cattolica di Milano. Si tratta di un contributo che consente di riguardare, magari anche con nuovi occhi, gli spot contemporanei. In questo periodo si ha, infatti, la sensazione che si sia di fronte ai primi segni di stanchezza e mancanza di creatività nell'advertainment, complice anche la crisi del settore.

Emblematico, a questo proposito, il caso della campagna Infostrada che dopo varie puntate, con colpi di scena e inusuali tratti autoironici di Fiorello, sembra essersi arenata con l'arrivo dei 3 "parrucconi neri" (che riallineano in un quadretto omogeneo "il brutto, il bello, e il più bello").

Wind prova, invece, a dare una svolta: abbandonata la location della lavanderia apre ora con uno spazio bucolico dove Aldo e Giovanni interpretano due uomini "villici" (nipote e nonno), mentre Giacomo "il milanese alla scoperta della natura". Cosa ci riserverà questa nuova fiction? (cfr. prima puntata http://www.youtube.com/watch?v=DeDDhDr0DN4)

Ma è anche l'evoluzione del contesto socio-culturale, sembre più "viziato" da una comunicazione spettacolare, interattiva e dinamica offerta dai nuovi mezzi, a impattare sulla resa dell'advertainment solo televisivo. A questo proposito, se ancora non l'avete visto, provate a scatenare la vostra creatività on line con il nuovo spot Tippex, che porta avanti la storia del cacciatore e del suo amico orso: si trova qui: http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ . (n.d.r. Cambiando la data del party cambia il contesto storico, dall'epoca dei romani al mondo tecnologico che verrà)

Tornando invece al mondo mass mediale, è possibile che dovremo prepararci a una nuova fase della pubblicità tv, come era successo alla fine degli anni '70 con la chiusura del mondo di Carosello. Senza più storie a puntate.

Nel mondo della telefonia Vodafone sembra da questo punto di vista aver già dato il via a una nuova era, abbandonando il format stile "Casa Vianello" riproposto fino a poco tempo fa con la famiglia Totti. Senza storie che si rimandano da puntata in puntata, senza testimonial famosi. Solo persone comuni e frammenti di vita quotidiana (cfr. www.youtube.com/watch?v=S2LONm5PqQs&feature=related)  in cui ciascuno possa riconoscersi. Certo, cadute di Tablet dal cielo escluse (cfr. http://www.youtube.com/watch?v=ANsF7uY0030).

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Pubblicato il 16 aprile 2012, ultimo aggiornamento 22 maggio 2012.