Abbiamo tutti più o meno letto dell’ultimo evento di presentazione Apple dello scorso 12 settembre, quello in cui, insieme alla nuova gamma iPod, è stato presentato l’ultimo modello di iPhone, il 5.

Il keynote (così vengono chiamati i loro eventi di presentazione) è andato a inserirsi in un periodo in cui si sta parlando molto di tecnologia, sempre più protagonista delle notizie che leggiamo e più in generale sempre più integrata nelle nostre vite quotidiane. Basti pensare alle difficoltà di Facebook in borsa, alle performance di mercato di nuovi dispositivi come i tablet, alle opportunità e perplessità legate al cloud computing e all’infinita battaglia legale su scala mondiale tra Apple e Samsung. Meno si parla, per esempio, di quella intrapresa da HTC contro la stessa Apple.

Ad ogni modo, in ambito tecnologico, rari sono gli eventi in grado di generare tanta attenzione mediatica, attesa e opinioni come la presentazione di un nuovo iPhone.

Lo scorso Google I/O e l’ultima conferenza Nokia sono stati molto validi e interessanti ma hanno ricevuto un’attenzione decisamente non paragonabile.

Molto si è scritto sulle caratteristiche del nuovo smartphone, prima come indiscrezioni, e ora come commento ai dati ufficiali. Molto si sta parlando del boom di vendite a pochissimi giorni dall’apertura al pubblico (meno attenzione ahimè viene dedicata alle proteste degli operai nelle fabbriche cinesi). Grande interesse viene dato alle conseguenze sui device della rottura dei rapporti tra Apple e Google (Mappe e Youtube) e sulla possibilità che le grandi aspettative degli utenti in cerca di novità sensazionali vengano in realtà deluse.

Ed è possibile trovare anche una certa quantità di articoli a commento della serata del 12 settembre: c’era grande attesa per Tim Cook, abile comunicatore, su cui pesa molto l’eredità di Steve Jobs, in molti si cimentano a elencare differenze oratorie tra i due; tra l’altro questo è il primo iPhone ad essere presentato dopo la morte del fondatore. Si è scritto di un evento molto curato, elegante, scorrevole e pressoché impeccabile (Sul sito ufficiale è ancora possibile guardare il filmato integrale: http://www.apple.com/it/apple-events/september-2012/ ). Commenti che si concentrano soprattutto su aspetti di semplicità, chiarezza, eleganza ed estetica.
Chi non è stato così fortunato da essere presente ma molto incuriosito da quest’evento mediatico da guardare almeno qualche spezzone di filmato, avrà però notato anche un altro aspetto, meno immediato ed evidente ma comunque fondante dell’eccellenza comunicativa di Apple: la musica.

Non si sta cercando di fare un discorso sul ruolo cruciale e determinante di iTunes nel successo rivoluzionario di questi anni, ma si sta parlando della musica in ambito strettamente comunicativo. Certo non si tratta di una novità: a partire dallo storico spot che lanciò il primo Mac nell’84 (http://www.youtube.com/watch?v=HhsWzJo2sN4), passando per uno dei celebri spot dell’iPod (http://www.youtube.com/watch?v=NlHUz99l-eo), o nell’ultimo spot dell’iPhone in versione più minimalista (http://www.youtube.com/watch?v=9H365yzynSs), la musica, e la componente audio in senso lato, giocano un ruolo fondamentale nella grande maggioranza di azioni comunicative di Apple.

Notare bene che si sta parlando di componente audio, proprio perché l’Azienda dà molto spazio anche all’assenza della musica, cioè il silenzio, poiché molto efficace (se non più della stessa musica) nel catturare l’attenzione. Quest’attenzione per l’audio si riflette inesorabilmente anche sui prodotti stessi: infatti molto gradevoli appaiono i suoni, per fare un esempio, dei sistemi operativi Mac o delle suonerie dell’iPhone. L’importanza data all’audio comunque non è solo frutto di passione fine a se stessa, ma deriva anche dalla sua grande capacità di rendere immediatamente riconoscibile un prodotto o un’azienda. La riconoscibilità, infatti, è uno dei grandi obiettivi del marketing: non a caso da molto tempo jingle e sample di accompagnamento agli slogan proliferano.

A livello di comunicazione, la musica, per Apple, ha un’importanza tale che alcuni attenti appassionati si sono presi la briga di compilare una meticolosa tabella della “Musica usata da Apple” su Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_music_used_by_Apple_Inc.).

Gli studiosi di cinema dicono che la componente audio e quella video in un filmato hanno pari importanza nella comprensione dei fatti narrati e nel determinarne la qualità del risultato finale, seppure le immagini catturino molto di più la nostra attenzione per motivi di percezione conscia ed inconscia. I pubblicitari di Apple sembrano averlo capito bene da tempo, cercando di fare accurate scelte per la comunicazione audio, o meglio, per messaggi con audio e video oculatamente integrati.

E così, tornando al keynote, proprio in apertura è andato in onda l’ennesimo ottimo prodotto di montaggio audio-video per parlare dell’ultimo Apple store appena aperto a Barcellona, una clip decisamente accattivante. Il momento veramente imprevedibile arriva però sul finale dell’evento: dopo circa un’ora e mezza di discorsi Tim Cook torna sul palco per ricapitolare e, colpo di scena, chiama sul palco una band a suonare dal vivo. E’ un avvenimento tanto inaspettato e sorprendente quanto utile a chiudere in scioltezza. Si fa per dire, perché a suonare sono i Foo Fighters, gruppo icona del rock energico, basti pensare che il frontman è nientemeno che l’ex batterista dei Nirvana. Una scelta di genere musicale piuttosto inconsueta vista la platea ma, ad ogni modo, si sono esibiti sul palco per circa quindici minuti, giusto il tempo per alleggerire l’atmosfera prima del rapido saluto finale. Nel settembre 2010 invece, vennero proposti a fine evento i Coldplay che appaiono decisamente più in linea con l’immagine dell’azienda. Musica live che comunque fa da contorno a tutti i giorni del Worlwide Developer Conference di Apple, dove vengono invitati a suonare numerosi gruppi emergenti.

Dunque dove c’è una mela morsicata, è molto probabile che ci sia altresì musica, anche in situazioni dove la logica la vorrebbe eventualmente presente solo in forma di occasionale sottofondo.

La sensazione è che tutto questo venga messo in piedi non solo per accattivarsi l’attenzione del pubblico. Non sarebbe azzardato pensare che per l’azienda di Cupertino siano strategie atte a farsi sentire più vicina agli utenti. Infatti la cura dei minimi dettagli, per progettare dispositivi all’altezza dei propri severi standard saranno certo utili a portare sul mercato prodotti di elevata qualità, ma a livello di immagine si rischia di apparire freddi e “perfettini” fino all’estremo dell’antipatia. E così la comunicazione può aiutare a far percepire il brand e l’azienda meno “extraterrestri” e più umani, quindi più vicino alle persone comuni.

A volte anche esagerando, come quando Steve Jobs dichiarò di avere fatto uso di droghe da giovane come molti suoi coetanei, e la definì, in ultima analisi, un’esperienza non solo positiva, ma anche utile ad aprire la mente e quindi d’aiuto, nel suo caso, per l’ideazione di prodotti che si sarebbero rivelati rivoluzionari. Dichiarazioni poco felici a parte, la musica, senz’altro, può aiutare anche ad avvicinarsi al pubblico: un costante, delicato reloading per comunicare l’immagine di un’azienda che condivide passioni, sentimenti, valori e cultura con i consumatori.

In fondo anche per questo Apple è oggi percepita (soprattutto negli Stati Uniti) come un’Azienda fatta da ex ragazzi comuni, cresciuti anche tra sofferenze con grande impegno e passione, che hanno investito nei loro studi, sono cresciuti (fenomeno self-made-man) e oggi progettano prodotti con l’intento di semplificare la vita della gente. Una soluzione che sembra essere quasi una contrapposizione-reazione all’altro mondo, quello di Microsoft, che soprattutto fino a qualche tempo fa appariva più strettamente ingegneristico e quindi noioso ai più, intento a sviluppare prodotti anche innovativi senza però puntare molto alla facilità d’uso né curare troppo la comunicazione in modo da renderla piacevole. Il tutto senza dimenticare il proprio passato (passioni, concerti, viaggi,…) che è su molti punti comune a quelli che oggi sono i loro clienti ma che restano coetanei, connazionali e in un certo senso compagni del viaggio nell’innovazione. I pensatori dell’azienda hi-tech più in vista del mondo vogliono far capire di averlo ben presente e dichiarare la propria passione per la musica, talvolta attraverso quella più melodica come con i Coldplay per strizzare l’occhio ai più raffinati, altre con quella più rock come nel caso dei Foo Foghters per strizzarlo ai più scatenati, è quanto di più facilmente apprezzabile e condivisibile ci sia al mondo.

L’evento di presentazione di cinque nuovi prodotti, lo scorso 23 ottobre, ha confermato ulteriormente il buon rapporto dell’Azienda con la musica: lo si è visto in qualche dettaglio seppure evitando manifestazioni clamorose (visibile qui http://www.apple.com/it/apple-events/october-2012/). Molto significativo è lo spot dell’iPad mini visto la prima volta proprio in quest’occasione (http://www.youtube.com/watch?v=ncgC377p-qE) che sostiene notevolmente il ragionamento fatto finora.

Non ci resta che aspettare le prossime note della mela, a partire da quelle che ci si potrebbe aspettare per la prossima campagna natalizia.