Solo pochi giorni fa l’evento che ci ha tenuto tutti, almeno per un attimo, con il naso all’insù a fissare il cielo. Un raro ed importante fenomeno astronomico, l’eclissi solare che si è verificata nella mattinata di venerdì 20 marzo ha suscitato enorme interesse non solo tra gli esperti. Migliaia le foto, amatoriali e non, circolate sui social network, gli articoli sui blog e sulle più importanti testate digitali. La tentazione è stata forte e nemmeno i brand sono rimasti (solo) a guardare!

Si tratta di Real Time Marketing: ne abbiamo parlato considerando le reazioni dei brand al fenomeno #TheDress (per un approfondimento rimandiamo al paper “#TheDress: quando la strategia real-time diventa ingrediente per fenomeni virali” di Federica Lusenti) e ne torniamo a parlare oggi in occasione dell’eclissi, quando – insieme alla maggior parte di noi – anche molte aziende hanno per un attimo alzato un occhio (strategico!) verso lo spettacolo astronomico.

Essendo un evento annunciato e pianificabile, per i brand di oggi non basta solo pubblicare un post su Facebook o Twitter in tema con l’evento per marcare la propria presenza all’interno del flusso di contenuti categorizzati con #eclissi, ma è fondamentale sapersi distinguere dagli altri per particolare creatività

Eclatante il caso di Oreo (per un approfondimento rimandiamo al paper Dal Real Time Marketing al Newsjacking: #OREOECLIPSE di Rebecca Rabozzi) nel Regno Unito, in Italia sono state tantissime le creatività che sono circolate proprio durante la giornata di venerdì scorso, proponendo rivisitazioni ironiche e divertenti dell’eclissi solare in atto.  
LEGO, Vodafone, Durex, Nutella, Kinder, Chupa Chups, Haribo, Dash. E ancora, Mulino Bianco, Ceres, Birra Peroni, Estathè, McDonald’s, Coca Cola, Audi, Smart, Red Bull, Amazon. Sono solo alcune tra aziende di calibro internazionale che hanno subito messo all’opera i propri creativi per cavalcare quello che, come previsto, è stato il trend indiscusso del giorno su tutti i social network.

3 Italia ha invitato i fan a condividere i propri scatti e li ha pubblicati in un album su Facebook, LEGO ha sfruttato la mini-figure di Batman, Star Wars ha approfittato dell’evento per ricordare il ritorno del “Lato Oscuro” con un video su Twitter.

Molti altri brand su Facebook hanno giocato con i propri prodotti: a McDonald’s è bastata un’immagine per trasformare il sole in un classico panino da hamburger; San Carlo, invece, ha proposto un mini-filmato con l’eclissi in una versione con le patatine; Alfa Romeo e Martini (che propone un apertivpo anticipato) hanno eclissato il sole con il proprio marchio, Buger King Italia con una pepita al formaggio, Ferrero Rocher con un cioccolatino, Coca-Cola Zero, Ceres, Peroni e Campari Soda con un tappo di bottiglia, Durex con un preservativo (e un copy chiaramente allusivo – e non poteva essere diversamente!), Pan di Stelle con una merendina “mooncake” (perdendo, però, l’occasione si giocare con il nome del prodotto), Chupa Chups con il lecca-lecca (due contributi: dalla pagina globale, utilizzato anche come affissione nella metro di Londra, e da quella italiana) e Smart con l’intero veicolo, perché “Anche le cose piccole riescono ad oscurare quelle più grandi”.

Alcune aziende hanno giocato con la silhouette del proprio prodotto “al buio”, come i Baci Perugina o Pepsi.

In tanti hanno anche giocato con le parole “eclissi – eclissarsi”, da Bavaria che “quando c’è da offrire da bere si eclissano tutti”, a Leerdammer che invita a “eclissarsi” con il proprio panino al formaggio, ai biscotti Grisbì  che si sono “eclissàti” per guardare meglio lo spettacolo.

Qualcuna più riuscita, altre forse meno, ma di certo in pochi sono rimasti a guardare e il tempismo ha giocato un ruolo fondamentale in questa occasione.

Tra gli esempi, forse, di più debole impatto citiamo Cademartori con il copy “Eclisse parziale, gusto totale” e il tweet di Carrefour “Ti sei perso l’#eclissi? Non preoccuparti… nei #Carrefour #market il #Sottocosto si eclissa domani! #eclipse2015”.

A nostro avviso, (più) interessante è stata la scelta di Vigorsol di “eclissare” l’intera pagina Facebook sfruttando sapientemente le caratteristiche del mezzo scelto e giocando con il nome del prodotto (“Eclissi on AIR”).
Con quattro aggiornamenti combinati di cover photo e post in pagina (ultimo visualizzato in alto), a intervalli di mezzora, sulla pagina è aumentata progressivamente “l’ombra della luna”. Potete sfogliare le creatività nella gallery in alto a questa pagina.

In un flusso di creatività ironiche e divertenti, Amnesty International ha invece avanzato una riflessione sulla Siria, nazione in cui la luce è scomparsa da ormai troppo tempo, a causa delle terribili vicissitudini che la stanno scuotendo. Gli scienziati dell’Università di Wuhan in Cina hanno analizzato le immagini satellitari degli ultimi 4 anni, osservando come  nel tempo il livello di illuminazione nelle ore notturne sia diminuito dell’83% rispetto al 2011.

In questo caso l’evento dell’eclissi non è stato “sfruttato” con l’obiettivo di aumentare la visibilità di un brand o prodotto, bensì porre l’attenzione su un’iniziativa umanitaria.

“Help restore light to Sirya” è l’appello comparso sulla pagina UK collegato alla firma di una petizione online per porre fine al conflitto, facendo tornare le persone nelle proprie case per… riaccendere le luci!
 

Per assicurarsi una maggiore visibilità, Ferrero ha scelto di sponsorizzare come “Kinder Bueno Italia” il promoted trend su Twitter #eclissi. Chiunque cliccasse sull’hashtag per consultare i contenuti in tema, veniva subito rimandando al promoted tweet collegato.

Un copy semplice che rimanda al lancio della nuova referenza al cioccolato fondente (“Approfitta anche tu del #dark! #eclissi #kinderbuenodark) e un’immagine apparentemente ordinaria. Il logo del prodotto in alto a sinistra (Kinder bueno); una ragazza, di spalle, che indica il sole; un ragazzo che si prepara a fotografare l’eclissi e un altro la osserva comodamente appoggiato a un albero. Ma c’è di più: sull’immagine compare l’invito “clicca e svela il lato dark”.
Cliccando sull’immagine, le linee disegnate in bianco (“invisibili” sullo sfondo bianco di Twitter) risaltano in contrasto con lo sfondo nero del dettaglio delle foto e svelano… il lato oscuro! Compare il nome del nuovo prodotto “DARK Limited Edition” sotto al logo Kinder Bueno; la ragazza non indica più il sole, ma l’eclissi in atto; il ragazzo non è più così concentrato sull’evento astronomico e preferisce inquadrare il ‘lato b’ della ragazza; il ragazzo seduto sotto l’albero diventa vittima di uno scherzo bagnato e una coppia (di cui prima nemmeno sapevamo l’esistenza) “approfitta del dark” per lasciarsi andare a effusioni nella tenda.

Il brand e l’agenzia Bitmama hanno saputo sapientemente sfruttare una caratteristica tecnica propria del mezzo (il cambio di colore nello sfondo automatico di Twitter) per creare un contenuto coinvolgente e nuovo agli occhi degli utenti.

A dire il vero, la stessa scelta grafica era già stata proposta da Telecom Italia per San Valentino: “L’anima gemella si trova anche al buio”, recitava il tweet: “Cliccate sull'immagine per scoprire come! #LoveIn4G #MIlluminoDiMeno”. Indovinato il collegamento all’iniziativa a favore del risparmio energetico “M’illumino di meno”; purtroppo, però, in assenza di una campagna pubblicitaria a supporto, il contenuto di Telecom Italia ha ricevuto un numero inferiore di interazioni ed è passato (quasi) inosservato al pubblico della Rete.

La stessa sorte è toccata anche a Samsung Italia, sempre in occasione dell'eclissi: il brand ha proposto un tweet con l’immagine di uno dei propri smartphone rivolto verso il sole (sfondo bianco); cliccando sullo schermo compare l’eclissi (sfondo nero). A parte il discutibile invito a fotografare il fenomeno senza le adeguate protezioni, il contenuto non ha ricevuto particolare riscontro dalla community Twitter (anche) perché privo di un supporto di social adv.

Per dovere di cronaca, citiamo anche il post di Kinder Bueno su Facebook. È stato proposto un album composto da due fotografie, una a fondo bianco e una a fondo nero, che tentano di riprodurre lo stesso effetto di Twitter: l’eclissi è il momento giusto per “rubare” un Kinder bueno e scappare inosservati.
Purtroppo il risultato non è altrettanto “vincente” perché nella preview – sia da desktop, sia da mobile – si vedono subito entrambe le immagini e viene a mancare proprio l’effetto sorpresa.