Tra le molte domande che assillano coloro che si occupano di marketing e comunicazione di fronte ad uno scenario di mercato sempre più competitivo e in rapido cambiamento, il primo incontro di networking del “Club dei Superbrands”, ospitato da 3M nel padiglione USA di EXPO alla presenza di autorevoli accademici e con l’ autorevole testimonianza di 5 “super marche” (3M, Alitalia, Brambo, Google e Sandoz), ha scelto di concentrare l’attenzione su questa: “E’ possibile connaturare l’innovazione nel processo di branding per ottenere un impatto reale sul valore della marca?".

Dalle ricerche che Superbrands ha condotto su clienti e consumatori è infatti emerso come sia spesso difficile riconoscere cosa sia una reale innovazione e che sebbene esista un’elevata propensione per l’adozione di prodotti e servizi innovativi ci sia un’elevata diffidenza sul fatto che molte delle proposte innovative lo siano davvero, che siano dei reali miglioramenti della nostra qualità della vita.

D’altra parte l’innovazione è emersa come un driver indispensabile per essere Superbrands.

Il problema è che ai brand e al marketing in particolare viene troppo spesso imputato di essere concentrato su se stesso e di proporre incrementalismi che non sono in grado di superare lo scetticismo del mercato (fatto ampiamente confermato dell’elevato tasso di fallimento nell’introduzione di nuovi prodotti: solo il 24% dei prodotti di largo consumo lanciati tra il 2011 e il 2013 ha superato l’anno di vita!). 

Spesso le aziende che investono in innovazione (tra i Superbrands le percentuali di investimento in relazione al fatturato variano tra il 5% e il 9%) si ritrovano quindi  in difficoltà nel fare in modo che venga riconosciuta come tale e parte del problema è il modo in cui queste innovazioni vengono “portate al mercato” (“go to market”), a partire proprio dalle modalità di comunicazione delle stesse.

Come si può ovviare a tutto ciò? Esistono delle possibili guidelines per essere più efficaci?
Dall’incontro sono emerse 4 indicazioni fondamentali per generare un’innovazione che possa superare i limiti descritti e orientarsi verso una significativa rilevanza per clienti e consumatori.
La prima è la necessità di sviluppare una specifica cultura all’interno dell’organizzazione: occorre che tutte le persone siano orientate all’innovazione in un clima che favorisce il cambiamento e sfrutta gli errori per un apprendimento più efficace. 

La seconda si basa sulla capacità dell’azienda di porre la massima attenzione sugli antecedenti che creano un’innovazione efficace, l’EMPATIA e il MAGNETISMO: la prima è la capacità di comprendere i nuovi modelli di relazione emersi dalla rivoluzione digitale, la seconda quella di generare nuove attrattività restando sempre in sintonia con un consum-autore che ha sempre bisogno dei brand come bussole di orientamento alle proprie scelte di consumo.

La terza indicazione riguarda il riorientamento del branding da un’attività tipica di comunicazione (lo sviluppo dell’identità e la sua declinazione nelle diverse manifestazioni concrete sul mercato), ad una di natura più ampia che sappia fungere da driver dell’innovazione stessa: per essere la guida alla “meaningful innovation” il brand deve farsi cultura diffusa ed essere promosso a stile riconoscibile nei suoi sempre più numerosi touchpoints con il mercato basandosi sui fatti concreti e sul costante mantenimento delle promesse enunciate nel proprio posizionamento.

Infine, l’ultimo elemento emerso è l’identificazione di uno scopo (purpose) che possa elevare l’attività del brand in una direzione meno commerciale e più sociale (societing): partendo da insights profondi capaci di cogliere l’essenza delle nuove esigenze emergenti e passando dalla ridefinizione di un posizionamento distintivo e ricco di senso che si connota sempre più come vera e propria presa di posizione sul mercato, occorre progettare esperienze memorabili  in grado di entrare nei cuori e nei sogni delle persone in modo da trasformare la propria marca in una “super marca” amata ed apprezzata dal proprio pubblico. 

In questo modo si può davvero usare l’innovazione per elevare la propria reputation e guidare il proprio brand verso una rilevanza che lo premi  sul mercato con il successo dei risultati d’immagine e di business.

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Sergio Tonfi, Superbrands Editor e Professore di Comunicazione Aziendale Università C. Cattaneo LIUC