Premessa
«Un dipendente motivato – anche attraverso la comunicazione – e maggiormente consapevole delle strategie aziendali può diventare il miglior testimonial della propria azienda, ma deve essere convinto del valore della “sua” marca»: Patrizia Musso (Internal Branding, 2007) sintetizza così efficacemente l’idea che sta alla base delle politiche di internal branding.

Per molto tempo abbiamo sentito parlare di customer care, di comunicazione esterna, di pubblicità e di azioni di marketing rivolte al consumatore, ma negli ultimi anni grandi aziende all’avanguardia hanno pensato di ribaltare questa prospettiva: non più, quindi, solo il cliente al centro dell’attenzione per l’impresa, ma anche il suo pubblico interno, i suoi dipendenti. Non più solo customer care, ma employee care.

È così che si diffonde questo nuovo approccio, l’internal branding appunto,  che si pone l’obiettivo di implementare le logiche tipiche della comunicazione esterna all’interno di un’azienda, creando e rafforzano la cultura aziendale, il senso di appartenenza e l’engagement delle proprie risorse umane, attraverso una serie di svariati strumenti.
 

Si tratta di un approccio ancora molto “giovane”, specialmente nella realtà italiana, che si trova a dover fronteggiare numerosi ostacoli sia in termini di mentalità, sia in termini di capacità di utilizzo e di accessibilità alla fruizione degli strumenti, ma per il quale si prevede uno sviluppo incrementale nel futuro, grazie anche agli ottimi risultati ottenuti dalle imprese pioniere in questo campo, che sono state in grado di coglierne il potenziale strategico ad esso sotteso. Ed è proprio tra queste imprese che si colloca l’azienda protagonista di questo paper: Henkel Italia.
 

Henkel Italia e la comunicazione interna: una scelta strategica
Henkel è una nota impresa multinazionale leader nei settori della Detergenza, Cosmetica e Adesivi e Tecnologie, le tre aree nelle quali si concretizza la sua attività produttiva.

In Italia è proprietaria di rinomati marchi, tra cui Dixan, Pril, Testanera, Antica Erboristeria, Loctite e Pritt.

Per questa azienda lavorano, a livello globale, circa 48000 dipendenti, 1300 dei quali solo in Italia. Henkel conosce bene l’importanza che queste persone rivestono per il suo successo, tanto da aver inserito la “Valorizzazione delle persone” tra i corporate values aziendali. Un’impresa, quindi, che da sempre investe in chiave strategica nella comunicazione interna, per informare i propri dipendenti, far comprendere loro le strategie adottate e fare in modo che vengano ampiamente condivise, giungendo al massimo livello di engagement dei lavoratori. Nella sede centrale italiana, così come negli altri Paesi, una specifica Funzione Corporate Communications si occupa di pianificare tutte le azioni di internal branding a livello locale e di gestire i relativi strumenti. Strumenti diversi per tecnologia, per tipologia di destinatari e per finalità: da Management Conference a Portale Intranet; da Digital Signage (una sorta di circuito televisivo interno) a strumenti più formali come circolari e affissioni; da giornate di formazioni, open day per le famiglie e tornei di calcetto a Henkel Life, house organ ufficiale, uno strumento particolarmente interessante che sarà approfondito nel prossimo paragrafo.

Henkel Life: un successo cartaceo nell’era del digitale
L’house organ è un vero e proprio periodico pubblicato a intervalli regolari da un’azienda, rivolto prevalentemente alla totalità del pubblico interno, con contenuti che spaziano dall’andamento generale dell’attività, ai valori, alla mission e agli obiettivi aziendali.

Uno strumento molto ampio e versatile, caratterizzato tuttavia da un elevato grado di complessità gestionale. Uno strumento molto diffuso (secondo un’indagine FEIEA del 2002 sono oltre 7000 le pubblicazioni aziendali in Europa), ma da molto tempo al centro di un acceso dibattito. Alcuni esperti in materia di comunicazione aziendale, infatti, si chiedono: ha ancora senso, nell’era del digitale, della comunicazione in Rete, dei social network e del mobile, investire in uno strumento così tradizionale? I pareri sono molteplici e discordi: se, da un lato, in molti sostengono che sia giunta la fine per questo medium così obsoleto, dall’altro sono numerosi i sostenitori dell’house organ, per i quali gli «elementi intramontabili della carta» (Barone: 2005) non moriranno mai. Ed è soprattutto l’elemento della corporeità che in molti case svolge un ruolo critico a favore di questo strumento, così come nel caso di Henkel.

Henkel Life costituisce l’house organ ufficiale edito da Henkel. Henkel Italia, in particolare, distribuisce quattro numeri di base all’anno, affiancati da alcuni numeri speciali che vertono su temi di particolare attualità.

Con una tiratura media annua di circa 10.000 copie, si tratta di un medium distribuito a tutti i livelli – management, impiegati e operai -, con l’obiettivo principale di rendere fruibili a tutti i dipendenti le informazioni relative alle strategie, ai successi e, in generale, alla vita aziendale.

Pubblicato per la prima volta nel 2000, nel corso degli anni Henkel Life ha attraversato tre principali fasi evolutive – in linea con i mutamenti dei trend socioculturali – che hanno portato a diverse innovazioni dal punto di vista grafico e contenutistico. In particolare, a partire dal 2011, a seguito di una rivisitazione dei valori e del claim dell’azienda, Henkel ha avviato profondi cambiamenti nelle politiche di comunicazione, che hanno interessato anche Henkel Life.
 

Un evidente restyling grafico ha investito questo medium, rendendolo più dinamico, gradevole e di facile lettura, mantenendo comunque sempre ben visibile l’identità aziendale. Dal punto di vista dei contenuti, alle sezioni più tradizionali (notizie sulla realtà Henkel dall’Italia e dal mondo, risorse umane, aree di business, innovazione e customer focus), si sono affiancati spazi dedicati a temi di fondamentale importanza per l’azienda, in particolare la sostenibilità e la sicurezza sul lavoro.

È stato inoltre introdotto un vero e proprio inserto di alcune pagine sulle notizie provenienti dal mondo, “Henkel Life Global”, chiara dimostrazione del riconoscimento da parte dell’azienda dell’ormai imprescindibile necessità di aprirsi allo scenario della globalizzazione. Il tutto, corredato da allegati dai toni soft e da utili guide con i consigli di Henkel (esemplare la “Guida al bucato perfetto”, con tutti i suggerimenti per fare il bucato nel modo più sostenibile possibile, o ancora la “Guida ai social network”, per un uso moderato e intelligente di queste piattaforme relazionali nel Web, o la “Guida al riciclo”).

Dall’ultima indagine interna svolta da Henkel Italia per valutare il gradimento e l’efficacia dei propri strumenti di comunicazione interna, Henkel Life è risultato essere tra gli strumenti più apprezzati dal pubblico interno, secondo solo agli incontri face-to-face.

Tradizione e innovazione: per un investimento intelligente
Resta comunque una domanda, una curiosità da soddisfare: per quali motivi Henkel ha deciso di investire così tante risorse in uno strumento cartaceo? Perché non puntare su qualcosa di più moderno?

La risposta, in realtà, è semplicemente connessa alla realizzazione degli obiettivi che l’azienda intende perseguire con le politiche di comunicazione interna: la volontà di raggiungere tutti i dipendenti, senza distinzione, e di parlare a tutti con una voce unitaria e istituzionale.

Considerando che una grande fetta del pubblico interno di questa azienda è composta da operai – persone che hanno tendenzialmente poca dimestichezza con le nuove tecnologie – e che in generale la maggior parte dei dipendenti dichiara di non avere molto tempo durante le ore di lavoro per prestare attenzione alle diverse comunicazioni aziendali, la scelta di Henkel non ha potuto che ricadere su un medium cartaceo: uno strumento che permette di svincolare la sua fruizione da qualsiasi limite spazio-temporale e che non necessita di alcuna competenza tecnologica.

È fondamentale tuttavia sottolineare una precisazione: Henkel è certamente consapevole delle evoluzioni che stanno investendo il mondo della comunicazione e ben conosce l’importanza dei nuovi strumenti digitali; proprio per questi motivi, a supporto della versione cartacea, Henkel Life è anche disponibile in versione digitale fruibile attraverso la rete Intranet, ed è al tempo stesso affiancato da altri strumenti comunicativi interni di carattere più tecnologico e moderno.

Non, dunque, una forzata dicotomia, ma un’integrazione, un mix virtuoso di media che interagiscono verso un unico obiettivo: una comunicazione dialogica con i propri dipendenti.

Considerazioni finali
Henkel Life rappresenta un interessante esempio di come sia possibile, ancora oggi, rendere gradevole e dinamico il medium cartaceo. Soprattutto, sono apprezzabili le coraggiose scelte avviate dall’Azienda: la decisione di implementare la comunicazione interna in chiave strategica, investendo risorse, tempo e competenze, pianificando un mix di strumenti che permetta di ampliare al massimo il proprio pubblico destinatario.

Nello scenario economico odierno non è più possibile ignorare l’importanza e il capitale del valore umano: come i clienti, così anche i dipendenti devono essere al centro dell’agire aziendale. E quale modo migliore per perseguire efficacemente questo obiettivo, se non attraverso un approccio come l’internal branding?

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Federica Proverbio. Laureata nel 2012 presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in Scienze linguistiche (indirizzo “Esperto linguistico d'impresa"). Appassionata di comunicazione non convenzionale e di comunicazione digitale, è attualmente iscritta al corso di laurea magistrale in Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse (indirizzo "Marketing Management"). E-mail: federicaproverbio@yahoo.it