Made.com: un brand di design tra on e offline
Brand in Italy
Made.com: un brand di design tra on e offline
02/07/2015

Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
Il sito di e-commerce ha aperto un Temporary Store a Milano. Intervista in esclusiva di Brandforum a Lorenzo Calcagni (Country Manager Made.com) sul successo del brand e sul rapporto tra spazi digitali e spazi fisici, in un’ottica di nuovi modelli di business per il retail.

Voglia di Design a prezzi democraticamente accessibili? Da Oltremanica arriva l’e-commerce di Made.com

 

Made.com è un sito di e-commerce nato nel 2010 a Londra  nel quartiere di Notthing Hill, zona famosa per la sua creatività e locali di tendenza. Il concept di base è il frutto della mente di Ning Li, Chloe Macintosh e Julien Callede, tutti appassionati di design con l’obiettivo di cambiare le regole di questo settore e di proporre soluzioni innovative sulla progettazione di interni. Made.com vuole infatti  “rendere il design democraticamente accessibile a tutti”.

 

Made.com è sbarcato in Italia un paio di anni fa con un sito web dedicato, ora si propone anche con una soluzione fisica "semi-permanente". Il brand ha infatti aperto un Temporary Showroom nel cuore di Milano (uffici durante la settimana, showroom di design per due weekend al mese), in Via Cerva, 25 a pochi passi dal Duomo e dal famoso “quadrilatero” della moda milanese.
Una soluzione non del tutto nuova per i brand del settore retail che oltre ad utilizzare come canale principale l’online, propongono anche delle soluzioni “fisiche” per entrare in contatto diretto con il cliente e offrirgli un’esperienza diretta dei prodotti.

 

 

Brandforum, Osservatorio attento alla tematica delle nuove dinamiche di comunicazione attraverso gli spazi, ha intervistato in esclusiva Lorenzo Calcagni – Country Manager Italia di Made.com –  per un’ampia riflessione sul rapporto tra spazi digitali e spazi fisici, e sui nuovi modelli di business nel settore del retail.

 


Perché la scelta di passare da Digital Store (visto il successo odierno dell’e-commerce) a store fisico – in particolare Temporary?  Quali sono le aspettative future?
L’idea di base  – come ci racconta nella sua intervista – è di offrire ai clienti e ai curiosi la possibilità di conoscere da vicino alcune delle collezioni in vendita attraverso l’e-shop. La nascita del Temporary è stata possibile  grazie alla collaborazione con lo spazio SPIN (partner di  Ars et Inventio) che ha messo a disposizione gratuita del brand una vetrina come preview del catalogo prodotti di Made.com.
Visti i risultati positivi raccolti nei primi mesi del 2015, l’obiettivo è di continuare ad offrire ai nostri clienti la migliore esperienza d’acquisto. Il Temporary, aperto finora solamente per un weekend, ha già dato ottimi risultati: oltre 100 persone hanno infatti visitato i nostri spazi nel primo giorno di apertura. Gli appuntamenti continueranno nei prossimi mesi, coinvolgendo anche blogger ed esperti di settore con serate ed eventi aventi come tema il design.

 

 

Quale valore aggiunto (in termini di comunicazione e di business) porta un Temporary rispetto all’online?
E’ il primo “negozio semi-permanente” che Made.com apre in Italia, è una soluzione “bilaterale” perché permette ai clienti di toccare con mano i nostri prodotti e, se interessati, di fare poi l’acquisto online. All’interno dello spazio espositivo sono infatti presenti degli addetti che forniscono un supporto (attraverso l’uso di tablet o dello smartphone del cliente) per l’acquisto del prodotto online. Nessuna transazione economica viene fatta nello store, anche se l’acquisto assume delle caratteristiche ibride in quanto è possibile richiedere via web le credenziali per il pagamento in banca.

 

 

State pensando ad una realizzazione di store fisici permanenti per permettere un doppio canale di acquisto e/o interazione tra canali (“showrooming” – visita store fisico ma acquisto online / “click and collect” – acquisto online ritiro in negozio)?
Il Temporary di Milano è stato ideato per seguire un po’ le logiche dello “showrooming”. Non pensiamo però all’apertura di store fisici visto l’alto costo dell’affitto della location (a Milano ci aggiriamo attorno ai 4.000€ al mese nelle zone centrali); queste spese andrebbero ridistribuite sul prezzo finale dei prodotti e ricadrebbero quindi sull’utente, così facendo ci allontaneremmo dal nostro obiettivo di offrire prodotti di design a prezzi competitivi. Essere solo online ci permette di tenere prezzi competitivi, offrendo prodotti di design; inoltre Made.com non ha costi di investimento in stock (meno rischi per il business).

 

 

Il nostro Osservatorio si sta interrogando sulle dinamiche “slow” in contrasto con i tempi “fast” a cui siamo abituati: slow inteso come rallentamento e dilatazione del contatto tra cliente e azienda secondo varie strategie. Nel vostro caso è presente un allungamento tra i due attori in gioco?
Sicuramente l’apertura del Temporary permette un contatto più lungo tra cliente e brand/prodotto, questa dinamica “slow” la riscontriamo però anche online: spesso infatti l’acquisto di prodotti di design o di arredo non viene fatto d’impulso, anzi è lento e ragionato.
Per esempio, se un cliente vuole acquistare un divano si informerà sui diversi modelli, consulterà la gallery (Sito Made Unbox ndr.) e una volta scelto il modello potrà richiedere la campionatura a casa (una scatola con 4 campioni) per la scelta del colore o della texture. Dall’ordine del prodotto al suo arrivo passano circa 2 mesi (se si tratta di prodotti “made to order”) e il cliente è disposto a “rallentare” per vedere soddisfatte le sue esigenze.
Il link tra on e off line (campionatura a casa ndr.) aumenta la “conversion rate, che fa crescere la fiducia del cliente nei confronti del brand perché “tocca con mano” il prodotto e di riflesso aumenta la brand awareness di Made.com.
Il consumatore finale in questo modo è soddisfatto e diminuisce la percentuale di ritorni (Made ha la percentuale di resi tra le più basse  in tutta Europa in quest’ambito).

 

 


Quali sono oggi i competitors di Made.com?
Il nostro brand ha un modello di business per certi aspetti unico, che si allontana dalle logiche solo “fast” dei siti di e-commerce; certo vogliamo essere dinamici e attuali, ci misuriamo per questo con lo stile dei negozi di design delle High Streets, ma abbattendo i costi senza intaccare la qualità. Non facciamo offerte a spot come fanno molti siti di e-commerce: questo modello applicato a Made.com lo porterebbe al fallimento. Facciamo dei periodi di saldi (giugno-agosto e poi gennaio) dove registriamo il picco di acquisti, ma lasciamo il tempo necessario al cliente per decidere su cosa sta comprando.

 

 

Come si potrebbe profilare il vostro cliente-tipo in Italia?
I nostri clienti sono abbastanza sparsi per l’Italia, abbiamo picchi a Milano e Roma dove si può denotare una maggiore apertura alle pratiche online e una più elevata capacità economica. Lavoriamo però molto anche in Sicilia e nelle zone delle seconde case (aree montane in modo particolare). A maggio 2015 contavamo circa 10.000 clienti, numero che abbiamo senza dubbio superato visto anche il periodo dei saldi.
Vorremmo coprire una fascia di mercato non ancora presidiata in Italia (stile bon-ton, anni ‘50) e modifichiamo il catalogo prodotti in base al Paese in cui li lanciamo, per esempio in Olanda vengono prediletti oggetti d’arredo in stile nordico, più minimal.

 

 

Quali sono le ragioni del successo della vostra realtà aziendale?
Potremmo sintetizzarle nel concetto di “design accessibile”, un design che ci piace definire “di collezione”: nelle nostre case infatti ci sono prodotti di diversi brand, dai famosi come Kartell – per citarne uno – a oggetti Ikea o di Made.com. Per un cliente avere a disposizione complementi d’arredo di qualità a prezzi vantaggiosi permette di fare acquisti più frequenti per modificare lo stile della propria abitazione.
Siamo un’azienda che oggi fattura £42,7M e che ha avuto nel 2014 una crescita del 63%, abbiamo 160 dipendenti e oltre 1500 diversi prodotti. La ricetta è proprio questa: turn over di prodotti continuo (da gennaio oggi sono stati lanciati già 250 arredi nuovi) e la capacità di replicare la formula in sempre nuovi Paesi (oggi siamo presenti in Regno Unito, Italia, Francia, Olanda, Belgio e Germania).

 


Altra ragione è l’essere sempre aggiornati sulle nuove tendenze: abbiamo infatti un team di designer che gira le fiere di settore (Salone del Mobile, London Design Week) per scoprire nuovi trend (linee, colori) e applicarli alle nostre collezioni. Siamo anticipatori nell’ideare strategie non convenzionali per innovare il mercato dell’arredo.

 


Siamo inoltre aperti a nuove soluzioni bottom-up, da 3 anni abbiamo infatti lanciato l’ETA (Emerging Talent Award), un contest che quest’anno per la prima volta avviamo con la start-up Desall.com (http://desall.com/) per raccogliere progetti di design. Finora ne sono stati proposti ben 1000, ora la nostra community online di designer è alle prese con le votazioni: il progetto vincitore sarà prodotto da Made.com e presentato in esclusiva alla London Design Week.

 


Ultima ma non ultima ragione: le potenzialità dell’online che ci permettono di raggiungere aree spesso non servite offline in termini di design (isole, zone montane).

 


Il fatturato Italia di Made.com registra una crescita del 100%: quali sono i vostri progetti futuri in Italia per non perdere quote di mercato e restare competitivi?
Il Temporary di Milano è un punto di partenza e continueremo a lavorare per cercare di offrire in tutto il territorio nazionale (Roma, Sicilia) altre situazioni espositive temporanee a carattere gratuito, affinché il costo della location non ricada sull’utente finale. Vorremmo aumentare le nostre categorie merceologiche e investire in nuovi design. Abbiamo lanciato da poco la linea “Kids” (http://www.made.com/it/kids)  che ha avuto successo in particolare tra i nostri clienti fidelizzati;  fino al prossimo settembre faremo un lancio spot della collezione “Outdoor” (http://www.made.com/it/arredi-da-giardino) e contestualmente stiamo pensando al lancio di nuovi prodotti d’arredo. In Francia è stato messo sul mercato il catalogo dei corredi tessili, ma i prezzi non sono ancora abbastanza competitivi per il mercato italiano.

 


Avere un profilo sui principali social network è oggi una caratteristica imprescindibile per le aziende, come si sta comportando Made.com in quest’ottica?
Assolutamente d’accordo sull’importanza di attivare una comunicazione social, nel nostro organico abbiamo delle figure che si occupano esclusivamente di ciò. Per noi la piattaforma principale è Facebook: un ottimo canale in Italia in termini di adv e reach, inoltre è uno strumento economico per acquisire nuovi clienti e un punto di contatto con chi è già fidelizzato. La nostra pagina ci permette di condividere le nuove tendenze in fatto di design, di fare una comunicazione di vendita ma non solo: lanciamo anche molte infografiche (“Come arredare una camera da letto”) con consigli di stile, ci occupiamo del servizio clienti (customer service) dando risposte in tempi brevi. Vogliamo creare engagement e favorire le interazioni grazie al lancio di messaggi targettizzati. Su Twitter utilizziamo toni più “formali” ci rivolgiamo principalmente ad un pubblico di blogger, architetti e giornalisti di settore. Abbiamo anche una pagina su G+ nonostante in Italia non sia un social molto attivo; Instagram invece è solo a livello internazionale.

 


Progetto per il futuro è il lancio di una pagina Pinterest con le immagini prese da Made Unboxed, trasformandolo in un repository di contenuti unito alla possibilità di fare acquisti sul social.
Stiamo lanciando anche un blog di ispirazione che attraverso suggerimenti bilateriali (teaching del brand, risposte d’uso dalla community) aumenti la relazione con i clienti.

 


Oltre ad essere attivi sui social e avere una app dedicata (http://www.made.com/virtual), è stata lanciata una nuova community online – Made Unboxed : di cosa si tratta? Quale valore aggiunto può portare al brand dal punto di vista comunicativo e di business?
Made Unboxed è una sorta di Showroom virtuale, una community online lanciata in vari Paesi in cui sono presenti le foto inviate dai clienti che mostrano gli articoli acquistati e le loro occasioni d’uso, un altro punto di contatto tra la dimensione on e offline. In questo modo per l’azienda è possibile “mappare” i gusti secondo delle logiche geografiche e creare sia delle collezioni specifiche, sia cross-country.

 


Se dovesse definire le strategie di marketing di Made.com in una parola, come le definirebbe?
Sicuramente “marketing relazionale” con touch points a 360°: partiamo dalla relazione solida con i clienti (servizio di customer care, infografiche, consigli d’utilizzo), che sfocia in fonte di ispirazione per loro; se il cliente è ispirato acquista e rafforza la relazione di vendita, la relazione non è solo online ma si traduce anche in offline (pagamenti in banca, campionatura a domicilio). Tutto crea una forte fidelizzazione, basata in particolare sul passaparola più che su delle vere e proprie forze di marketing.

 

 

Un esempio, Made.com,  – che potremmo definire riuscito – di interazione tra le dinamiche on e offline nel settore del retail, un’interazione che assume la forma di influenza costruttiva per entrambe le parti coinvolte e che genera un valore aggiunto per il brand.
Capacità di innovare, di mettersi in gioco, di sfruttare i trend del momento ma anche di saper rallentare e dilatare il contatto tra brand e cliente come uno Slow Brand.

 

Per “toccare con mano” la filosofia di Made.com, i prossimi appuntamenti sono nel weekend del 4-5 Luglio nello Showroom milanese di Via Cerva.
 

A cura di

Alessandra Olietti

Redattore Senior 

Project Manager Eventi

Collabora con Brandforum da gennaio 2012

Forte interesse per la scrittura sul web e sui social, nonché per il mondo del brand, in particolare per le strategie comunicative applicate al business turistico. Su questa tematica nel 2018 ha scritto un libro per FrancoAngeli - "Turismo digitale. In viaggio tra i click" - con Patrizia Musso.

Dal giugno 2015 collabora nell'organizzazione di Slow Brand Festival, un appuntamento annuale - ideato dal Direttore di Brandforum - dedicato alle riflessioni sul fenomeno Slow in Italia. 

Si è laureata con lode presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi magistrale sulla comunicazione aziendale attraverso gli spazi, riletta alla luce delle teorie dei media digitali e del marketing esperienziale. Attualmente è Docente a contratto presso il medesimo ateneo, nonché formatore e consulente aziendale

In Università Cattolica è inoltre Career Adviser (CIMO. Comunicazione per le imprese,i media e le organizzazioni complesse) e Coordinatore dell'International Master in Cultural Diplomacy.

Oltre alle attività accademiche, si occupa di Coordinamento Media e Marketing per Alchemilla Cooperativa Sociale  in relazione al progetto "Artoo. L'arte raccontata dai bambini", una start up innovativa che propone un modo nuovo di avvicinarsi all’arte, promuovendo l'autoralità e il protagonismo culturale dei bambini anche in età prescolare.

Nel tempo libero cucina, legge e appena può scappa tra i monti.

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