La moda può essere considerata come la storia di una civiltà in continuo divenire. Attraverso la nascita di nuovi stili, i diversi gruppi all’interno di società in evoluzione, hanno comunicato la propria identità, la propria adesione a determinati valori culturali e la propria differenziazione da un altro gruppo. Il lavoro dello stilista, quindi, è quello di individuare e assimilare le nuove tendenze proponendo nuove linee che, condivise dalla maggioranza, diventano moda.

Ma è corretto collegare l’idea di moda a quella di comunicazione?
Assolutamente si; la moda, infatti, è comunicazione perché senza la sua straordinaria capacità di farsi accettare e diffondersi socialmente, non potrebbe esistere. Non è un caso perciò che i più importanti personaggi della storia della moda siano stati quelli che hanno saputo comunicare meglio. In molti casi conoscevano poco la tecnica sartoriale, ma erano dei grandissimi comunicatori.

Ne deriva che tra la moda e il mondo dei mezzi di comunicazione esiste un legame molto stretto. Soprattutto a partire dalla fase di evoluzione della moda che è stata definita «moderna» dal sociologo Lipovetsky, cioè quella iniziata a metà dell’Ottocento con la nascita dell’alta moda, il sistema dell’abbigliamento ha avuto infatti la necessità di utilizzare la potente funzione comunicativa esercitata dal sistema dei media. Il processo ha subito un’accelerazione nel Novecento, con l’arrivo di un mezzo estremamente potente come la televisione. Ma la stampa e il cinema avevano già incominciato ad esercitare un ruolo significativo. Chanel e le sorelle Fontana, ad esempio, non avrebbero probabilmente ottenuto il loro successo senza l’apporto che hanno ricevuto dal cinema.

Oggi l’alta moda, si è trasformata, attraverso la sua «mediatizzazione», in un fenomeno puramente spettacolare. Basti pensare alla possibilità di vedere le sfilate in streaming direttamente dal proprio computer, cosa impensabile fino a pochi anni fa.

In questo elaborato, ho deciso di soffermarmi sul marchio di Dolce & Gabbana da sempre considerata una delle case di moda più influenti del panorama italiano.
I due siciliani Domenico Dolce e Stefano Gabbana, entrambi con la passione per la moda, si conoscono all'inizio degli anni ottanta: Domenico, in cerca di lavoro, contatta l'azienda per cui lavora Stefano, il quale decide di prenderlo sotto la sua ala e di insegnargli i trucchi del mestiere. Poco dopo i due creano una propria azienda di consulenza di moda e nel 1985 presentano la prima collezione, chiamata "Real Woman" alla Milano Fashion Week. Non hanno fondi necessari per pagare le modelle, per realizzare accessori o per allestire la location, cercano dunque aiuto tra gli amici e utilizzano oggetti personali per completare i look della sfilata.
Le vendite dei capi dopo lo show non sono soddisfacenti, nonostante ciò i due non demordono, e aprono la prima boutique l'anno successivo.

Non è facile circoscrivere in una definizione l’universo Dolce & Gabbana. Un mondo fatto di sensazioni, tradizioni, cultura, mediterraneità. I due stilisti hanno saputo fare della loro italianità un vessillo, hanno saputo interpretare e imporre al mondo il loro stile sensuale e unico. Ma soprattutto sono stati in grado di crearsi una fama tale, da essere adorati dalle star più celebri di Hollywood (Madonna, Isabella Rossellini, Kylie Minogue, Angelina Jolie) che ne hanno fatto i loro beniamini.
Inizialmente però la Maison italiana è stata coinvolta in una serie di scandali e accuse a causa di una campagna pubblicitaria pubblicata il 19 Febbraio 2007. (Foto nella gallery).

Lo scandalo di questa campagna, nasce in Spagna, in seguito alla denuncia di un’associazione femminista, l’istituto de la Mujer, che ha protestato per il ritiro immediato della foto. Essa infatti rappresenterebbe un’ipotetica scena di stupro di gruppo: il giovane maschio è chino sulla ragazza, che lui tiene bloccata a terra, mentre altri quattro giovani maschi stanno attorno guardando impassibili la scena.  Secondo l’opinione pubblica, infatti, la pubblicità rappresenterebbe un attentato alla dignità della persona e un incitamento alla violenza. Gli stilisti hanno affermato che l’immagine artistica non c’entrava nulla con il fatto reale e fanno notare che la donna effettivamente, non ha affatto un’aria sofferente. Nonostante ciò la campagna è stata bloccata i primi di marzo per spegnere le polemiche. A differenza di altre tipologie di scandalo credo che in questo caso non si abbiano avuto interessi ad amplificarlo, tutt’altro, si è cercato di occultarlo; la notizia infatti non ha avuto grande risonanza anche perché il materiale in circolazione, contro la campagna, era davvero poco. Le stime dimostrano però che le persone che hanno ritenuto particolarmente scandalosa questa campagna e che sono state il motore di tutto, sono i movimenti femministi che hanno enfatizzato in maniera esasperata i diritti femminili del tutto negati in questa immagine.

Nell’osservare questa foto, possiamo affermare che la strategia utilizzata in questo annuncio stampa, secondo lo schema ideato da Vanni Codeluppi, è quella dell’autonomia poiché il contesto è asignificante, i colori sono neutri e privi di tonalità, lo sguardo dei modelli è freddo, e la posa è del tutto innaturale poiché anche gli arti sono distaccati dal busto.

In seguito alle numerose polemiche emerse contro i due stilisti, questi hanno deciso di riscattarsi creando una collezione ispirata alla loro terra d'origine, mostrando così il loro amore per le tradizioni, i simboli, i colori e i sapori dell'adorata Sicilia, ma soprattutto esaltando i valori e la bellezza della donna Mediterranea.
“La donna Dolce & Gabbana è una donna forte, che si piace e sa di piacere. Una donna cosmopolita, che ha girato il mondo ma non dimentica le sue radici.” Una donna che indossa indifferentemente guêpière estremamente sexy o reggiseni in vista sotto capi trasparenti, contrapponendoli a gessati con tanto di cravatta e camicia bianca o alla canottiera da uomo, ma portando sempre tacchi altissimi che le danno comunque un’andatura estremamente femminile. Può essere indifferentemente manager, moglie, mamma, amante, ma sempre e comunque donna sino in fondo. Non a caso, i due hanno scelto come testimonial, modelle e attrici italiane per le loro ultime campagne pubblicitarie al fine di esaltare la vera bellezza italiana; si tratta di donne dal calibro di Bianca Balti, Monica Bellucci, Maria Grazia Cucinotta e Bianca Brandolini.

Il carattere deciso e sensuale della donna tipicamente italiana, la tradizione e il patriottismo emergono in molte delle loro ultime campagne pubblicitarie, in cui l’abile fotografo di moda Gianpaolo Sgura, è stato capace di mettere in risalto tutte queste qualità al meglio.

In questa campagna pubblicitaria autunno-inverno 2013 possiamo notare come ci sia stato un cambiamento rispetto a quella incriminata del 2007.
Tutto il loro stile è improntato a far risaltare la bellezza della donna che nasce dalla sicurezza con cui riesce ad indossare gli abiti e a rinnovare quello che la tradizione offre in termini di qualità: pizzo e stampe sempre in primo piano. Gli abiti in pizzo ad esempio rappresentano in pieno lo stile di Dolce e Gabbana. Colorato, trasfigurato ma sempre e comunque di alta qualità. L’effetto è di grande sensualità senza mai scivolare nell’eccessivo o nel volgare.
Altra caratteristica sono le stampe, che si rifanno al design dell’arredamento trasportando su stoffa e pelle i disegni geometrici delle ceramiche siciliane e la preziosità dei mosaici bizantini. Grazie a questi dettagli, nasce uno stile unico nel suo genere e inconfondibile.

Ogni campagna pubblicitaria, come questa, ha dietro di sé uno storytelling. Nulla è lasciato al caso; le posizioni, gli oggetti, le persone, le location, hanno una funzione precisa: quello di narrare una breve storia ambientata negli scorci più suggestivi del Sud Italia.
La scena ci induce a pensare che la strategia usata in questo annuncio stampa sia quella della rappresentazione, poiché lo scenario è molto importante, cosi come il contesto e la messa in scena. La posa delle modelle sembra del tutto naturale in un tipico momento quotidiano. Le persone presenti sulla scena non appartengono ad una categoria elevata, anzi, fanno parte di una comunità rurale tipica ancora oggi dei paesini del sud Italia; in secondo piano ad esempio notiamo un signore anziano, seduto sul sagrato della chiesa, che indossa la tipica coppola siciliana, mentre gli altri uomini sono seduti su una vespa in una posa del tutto naturale. Persino i bambini in primo piano sembrano essere compiaciuti dall’atmosfera festosa.

Non a caso l’intento degli stilisti è di raccontare una storia, di mandare un messaggio forte in un mondo in cui tutto è freddo e frenetico come quello della moda; per questo hanno deciso di parlare di donne ma soprattutto di mamme e di amore nella loro ultima collezione autunno-inverno 2015/2016.

“E’ a lei che i bimbi dedicano i loro primi disegni, è lei che sbirciano di nascosto, perché è lei la più bella del mondo.” E' la mamma secondo Dolce e Gabbana, incarnata in passerella, tra molti applausi, da una bellissima Bianca Balti con pancione di sei mesi e da raggianti modelle che hanno sfilato con i figli neonati in braccio, sulle note di 'Viva la mamma' di Edoardo Bennato, il cui testo è stato tradotto in 14 lingue, comprese l'arabo, il cinese e il coreano, per essere regalato agli ospiti della sfilata.
Nonostante le numerose accuse riguardanti lo scandalo della pubblicità provocatoria del 2007, possiamo senz’altro affermare che l’intento di Dolce & Gabbana non è certo quello di denigrare la l’immagine della donna ma di esaltarla nel migliore dei modi al fine di avvicinare le ragazze provenienti da qualunque tipo di categoria sociale, ad essere come le donne che loro portano sulla passerella: donne e madri, semplici, formose, sorridenti e piene di vita.

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Martina Marcello, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof P. Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.