“Ho visto un angelo imprigionato nel marmo ed ho scolpito fino a liberarlo.”
(Michelangelo Buonarroti)

Immaginate di trovarvi in una sala con un team di consulenti e communication manager, ricercatori in pedagogia e sociologia, esperti di informatica musicale, cinema, scrittura creativa e arti performative.

E’ quanto è accaduto venerdì 28 novembre a Milano, durante “Narrability. Sai raccontare la tua storia?”, il Convegno Nazionale di Storytelling 2014, promosso dall’Osservatorio Storytelling dell’Università di Pavia e da FERPI, Federazione Italiana Relazioni Pubbliche.

Sotto i riflettori del Nuovo Teatro Ariberto, questo incontro annuale ha visto protagoniste storie di territori con il progetto di Terreriflesse ed Italy in a Day, musei con MUSE-Museo delle Scienze e teatri…  storie raccontate attraverso la musica, le parole, media tradizionali e nuovi mezzi di comunicazione.

Della gazza ladra e delle tribù digitali

“Narrare la propria azienda è il nuovo strumento di gestione delle PR digitali. Attraverso lo Storytelling si costruisce la brand reputation e la relazione con le proprie communities di riferimento”, spiega il dott. Daniele Chieffi, Web Relations Manager presso ENI, giornalista e docente presso l’Università Cattolica di Milano, “La Sapienza” di Roma e la Business School del Sole24Ore. Abbiamo deciso di ripercorrere con lui i momenti salienti di questa giornata e capire meglio, attraverso il suo sguardo attento, qual è il rapporto fra narrazione e PR digital.

“Narrare è sì una modalità di comunicazione ma è, innanzitutto, un modo di mettersi “a servizio” dell’ascoltatore”. Questo concetto di servizio è, secondo il dott. Chieffi, strettamente connesso alla soddisfazione di un bisogno insito nel nostro lettore/pubblico.

In un mondo complesso come quello della rete, in cui le storie fluiscono di continuo, intercettare il filo narrativo sul quale viaggia questa necessità, diventa cruciale per sintonizzarsi sullo stessa frequenza, in termini sia di codice che di contesto. Questo ci rimanda ad una delle regole auree dello storytelling:  per  farsi ascoltare e far prevalere il proprio racconto è necessario, in primis, aprirsi all’ascolto e al dialogo. 

In tal senso, è interessante la frase di Martino Gozzi, Direttore organizzativo presso Scuola Holden, Storytelling & Performing Arts, che durante “Narrability” è intervenuto sul tema “Montaggio ed esperienza”: “Lo scrittore (il giornalista, l’esperto in comunicazione ) è come una gazza ladra.  Ruba tutto ciò che luccica”.  In altre parole, segue il flusso dei discorsi e corre sui binari delle emozioni che scaturiscono nella digital society per  “riuscire a estrarne gli elementi che ogni singolo stakeholders trova interessanti e declinare la comunicazione in tal senso”, spiega il dott. Chieffi.

Dell’arte del togliere e dei processi narrativi in rete

Secondo quanto afferma Jennifer Edson Escalas, Associate Professor presso Vanderbilt University: “Le persone utilizzano le storie per comprendere il mondo circostante, capire cosa succede nello loro vite e chi sono come individui e membri della società” (Escalas, 2004). Pertanto la narrazione è contemporaneamente metafora, medium e strumento di interpretazione della realtà.

Nello sviluppo di un progetto di digital storytelling partire da questo assunto è fondamentale in quanto ci consente di concepire le storie come strumenti per identificare gli stakeholder, il target del nostro progetto di comunicazione e, di conseguenza, “gli interessi e/o le esigenze che questi manifestano sui social. A questo punto si tratta di mettere a fattor comune tali tematiche con gli obiettivi comunicativi del nostro brand/azienda, per poi procedere all’individuazione dei messaggi e delle piattaforme più idonee”.

E’ interessante notare che, questo processo prevede un lavoro strategico di costruzione e continua rifinitura e rifocalizzazione, derivante dalla interazione con il proprio pubblico in real-time. L’arte del togliere, che rimanda al genio di Michelangelo, unita all’immediatezza, sono due delle caratteristiche peculiari della comunicazione digital. Ad esse viene associata la componente emotiva, tipica dello storytelling, considerata come elemento a garanzia dell’efficacia della nostra storia, nell’arruolare le tribù digitali. “L’unico limite è e rimane il reale interesse dell’interlocutore e la genuinità della storia”, conclude il dott. Chieffi.

Del motore della narrazione e d’altre storie

Attrattività e genuinità: ma qual è il vero motore della narrazione digital e come si concretizza? Abbiamo chiesto al dott. Chieffi di descriverci con tre aggettivi cosa significa lavorare con le narrazioni in rete: “Il digital storytelling è umile, partecipativo, emozionante. Umile perché per raccontare una buona storia è necessario “mettersi nei panni dell’ascoltatore” e questo è un atto di umiltà. Non esiste una storia che si racconti solo per se stessi. Il valore di una storia sta nella sua capacità di coinvolgere e far partecipare gli altri. Infine emozionante perché una buona storia è di per sé un modo per trasmettere emozioni”. Per quanto concerne sviluppi futuri in azienda: “Abbiamo in programma progetti di storytelling cross mediale su cui stiamo attualmente lavorando e che speriamo di realizzare al più presto”.

Una linea che riconferma la presenza dello storytelling nella comunicazione di ENI, che già dal 2012 con “Tante storie, una storia” ha fatto della narrazione un potente strumento di rebranding.   

Fonti:
Escalas, J.E. (2004), “Narrative processing: building consumer connections to brands”, Journal of consumer psychology, V.14, N.1, pp. 168-180
http://www.storytellinglab.org/agenda-narrability-convegno-nazionale-2014/
http://creativestorytelling.videovivo.it/storytelling-andrea-fontana/

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Cristina Fona, Laureata in lingue e comunicazione massmediale presso l’Università Cattolica di Milano, coltiva da sempre una passione per giornalismo e media. Dopo una prima esperienza professionale in Francia, consegue un master in Media Relation ed inizia a lavorare e collaborare con agenzie di comunicazione ed uffici stampa. Attualmente impegnata in un Phd in Business & Management presso la Middlesex University di Londra, si occupa di comunicazione ed innovazione, marketing, corporate storytelling e place branding.

Contatti: cristina.fona@alice.it, Twitter: @crisfona, LinkedIn: http://it.linkedin.com/pub/cristina-fona/43/157/731