Nissan lancia il nuovo 1.6 Diesel della gamma Qashqai con una campagna interamente phygital, capace, ovvero, di integrare e orchestrare la componente digital e fisical. Per farlo, è stato nuovamente coinvolto il poliedrico artista francese Matthieu Bessudo, in arte Mc Bess (qui il suo sito personale), un nome che in rete circola parecchio, che ha realizzato appositamente per la campagna alcune visionarie illustrazioni.

Le sue opere erano già state protagoniste dello spot televisivo “The ultimate urban car” della stessa casa automobilistica.

Lo stile dell’artista nasce da una sorte di fusione tra cartoon, surrealismo e alcuni elementi di street art (v. foto 1 per un esempio significativo delle sue illustrazioni).

Nissan ha messo a disposizione un’applicazione Facebook attraverso la quale gli utenti hanno potuto realizzare e condividere una creatività unica e personale, scegliendo tra le illustrazioni di Mc Bess e le immagini del crossover. Il visual così realizzato dall’utente è diventato un breve video, presente sul canale ufficiale di Youtube Nissan Italia e soprattutto proiettato sul led wall all’interno di un maxi impianto affissione nel centro di Milano (in via De Amicis).

Insomma, da Facebook e Youtube alla tradizionale affissione, una comunicazione convergente nel pieno centro cittadino.

L’affissione interattiva è stata ideata e realizzata da TbwaItalia, in collaborazione con Omd, che si è occupata di pianificare la campagna e gestire le attività di buzz e digital pr, e con Dnsee, che ha sviluppato l’applicazione Facebook. 

Integrazione, engagement e interattività sono le parole chiave di questa campagna. Le componenti online e offline risultano complementari e inscindibili, permettendo al brand di coinvolgere attivamente l’utente e renderlo parte del processo creativo.

La scelta di utilizzare un’applicazione Facebook non solo attiva l’utente facendolo davvero divertire, ma genera anche un effetto di viralizzazione spontanea del messaggio. L’utente-creatore diviene, infatti, ansioso di condividere la propria “opera” con gli amici. Lo step successivo, che prevede appunto la proiezione, consente di stimolare una forte motivazione alla partecipazione: chi non vorrebbe sentirsi protagonista di un’enorme affissione sotto gli occhi di tutta la metropoli?

Una campagna, inoltre, che si è prestata perfettamente all’attività di buzz affidata a blogger e ai maggiori influencer della rete. Complice anche la scelta, a mio parere, molto azzeccata, perché originale e contemporanea, dell’artista.

Sembra quindi che Nissan abbia sfruttato pienamente le opportunità di integrazione e interattività che il web offre al campo pubblicitario.

Il fenomeno dell’UGC (User Generated Content) viene colto e mediato grazie all’applicazione Facebook, che guida l’utente permettendogli di essere creatore ma al contempo rimanere ancorato alla creatività scelta dall’alto. Uno strumento soprattutto facile da usare e quindi aperto a tutti. Sulla homepage del sito di Nissan si trovava in primo piano il rimando all’App, accompagnato dall’efficace call to action: “Mostra a tutti il tuo stile con Nissan Qashqai”.

La componente più formalmente “tradizionale”, anche se innovativa nel contenuto, dell’affissione, ha garantito poi di raggiungere la parte di target ancora poco attivo sulla rete. Di certo, tale affissione ha stimolato curiosità e il rimando tra fisical e digital è diventato biunivoco, senza dimenticare che i visual di Mc Bess apparivano già nello spot televisivo. Su questo si fonda la forza visiva della campagna.

Si tratta di un tipo di comunicazione che trasmette modernità al brand, sia attraverso gli strumenti, sia attraverso le creatività che propongono uno stile particolare e urban-street coerente con il prodotto pubblicizzato. Un’immagine che si “svecchia”.

Prendiamo in considerazione il target cui il prodotto si rivolge: principalmente uomini, tra i trentacinque e i cinquant’anni, con un buon reddito (pensiamo alla fascia di prezzo dell’auto) e presumibilmente con famiglia. Un target realizzato ma che vuole sentirsi giovane, dinamico e cittadino, che apprezza la tecnologia, ma che esige eleganza. E le caratteristiche di punta della Qashqai sono proprio comfort, tecnologia ed eleganza. Per questo ritengo coerente la scelta di associare all’idea di tecnologia tipica delle auto prodotte dal brand un’immagine “digitale” e innovativa, unitamente ad un concept giovanile e alternativo rappresentato dalla scelta di Mc Bess. L’immaginario si avvicina alla moda del design che sta spopolando e che istituzionalizza la street art, rendendola più vicina e comprensibile ad un target prima estraneo. 

Raccolte sul canale YouTube di Nissan, nella playlist dedicata e suddivisa in tre parti, si trovano tutte le opere realizzate dagli utenti: sono in oltre cinquecento ad avere partecipato, e (ad oggi) supera le trecento visualizzazioni il video della prima creatività apparsa sul led wall. Pensiamo poi a Facebook, dove i singoli visual sono stati pubblicati sul profilo di ciascun partecipante e condivisi quindi con le loro reti personali.

I fan di Nissan hanno accolto positivamente l’iniziativa poiché molti si sono messi in gioco diventando creativi per un giorno. Inoltre, grazie alla permanenza in rete, l’evento può continuare ad avere visibilità nel tempo, ben oltre lo smantellamento dell’affissione.

Si tratta, a mio avviso, di un buon inizio. Forse però non si può (ancora) parlare di un vero fenomeno virale sul Web, ma qualcosa di circoscritto agli amanti del brand e del mondo della pubblicità. I video postati, anche a causa della loro struttura breve e “silenziosa”, non hanno raggiunto un elevato numero di visualizzazioni. L’iniziativa di Nissan è, però, uno spunto interessante per elaborare davvero una comunicazione integrata e interattiva, capace di coinvolgere gli utenti Internet così come tutti quelli che semplicemente sono capitati davanti al grande led wall milanese.

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Elena Trombin. “Digital communication: it’s not about technology, it’s about people”, questo è il mio motto. Sono laureata in Lettere e appassionata di Web, e penso che le due cose insieme non formino un ossimoro. Giunta quasi al termine del master in Marketing Digitale, attendo con ansia di entrare a tutti gli effetti a fare parte del mondo della comunicazione.