Premessa
Trasformare un edificio in un supporto mediatico per la trasmissione di messaggi promozionali è un nuovo metodo di pubblicità che negli ultimi anni sta diventando molto popolare.

Sempre più brand stanno sviluppando questa nuova strategia che consiste nel coinvolgere  emotivamente il pubblico, valorizzando le sue passioni ed emozioni.

Tra i casi, il Bmw Welt di Monaco è un nuovo e inusuale punto di riferimento per tutti gli amanti del brand. Ed anche una strategia di forte impatto dal punto di vista di marketing.
 

Un tema toccato da alcuni testi della letteratura del settore (come G.  Qualizza, Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione 2010; P. Musso, Internal branding, 2007,) quando tale strategia era ancora ai primi passi.

Oggi sono numerosi i brand che hanno scelto questo nuovo modo per pubblicizzare i propri prodotti, adottando una strategia di tipo pull: non è più il brand stesso che svolge un’intensa campagna pubblicitaria (strategia push) ma è l’acquirente che si avvicina volontariamente al brand.

È proprio il far avvicinare volontariamente l’acquirente al brand, il segreto del successo: i clienti arrivano all’acquisto del prodotto da una scelta consapevole e non solo perché convinti da una pubblicità troppo invadente.

Volkswagen è stato uno dei primi brand che ha scelto di seguire questa nuova via, creando a Wolfsburg, città che ospita la sede produttiva, anche un museo che coinvolge emotivamente i visitatori, facendo innamorare chiunque delle sue auto.

Prendendo spunto da Volkswagen, anche un altro brand di auto tedesche ha scelto di seguire questa strategia: Bmw.
Sono andata di persona a visitare questo singolare spazio di comunicazione per verificare da vicino punti di forza, ma anche potenziali criticità.

1. BMW Welt
Bmw ha costruito nel 2007 degli edifici davvero moderni per la sua sede di Monaco. Si tratta di tre building (la fabbrica, il museo e il Bmw Welt), collegati tra loro, che accompagnano il consumatore all’acquisto del prodotto: prima ci si appassiona della storia del brand, visitando il museo e ripercorrendo i suoi successi, dopo di che si potranno toccare con mano i nuovi modelli, presso il Bmw Welt e dedicarsi al processo d’acquisto.

La mia visita ha consentito di evincere come il Bmw Welt si palesi, a tutti gli effetti, non come un semplice salone d’esposizione d’auto, ma come un luogo dove le persone, con la stessa passione, si possono incontrare e confrontarsi.

Il Bmw Welt fa, infatti, compiere ai possibili acquirenti, una full immersion aziendale: si possono vedere da vicino gli ultimi modelli, sperimentare i nuovissimi accessori e chiedere tutte le informazioni a dei consulenti, istruiti sulle caratteristiche di ogni singola auto.

In un edificio così moderno e con così tante auto c’è davvero da perdere la testa, non si sa più dove girarsi: da una parte si ha la possibilità di salire sulla sportiva Z4 e dall’altra si possono toccare con mano i nuovissimi accessori della Serie 3. Emerge inoltre la spinta sostenibile di Bmw, in linea con i più recenti trend socioculturali che vedono i brand –soprattutto del settore auto- a prendersi attivamente cura anche dell’ambiente: BMW non a caso ha tra le sue auto anche dei modelli ibridi, che pur inquinando meno, non perdono in prestazioni.

Bmw ha poi pensato di accompagnare il consumatore all’acquisto in tutta tranquillità, mettendo a disposizione ristoranti e salette con comodi divani per far riflettere bene l’acquirente, senza dover ritornare. Inoltre, i più indecisi possono anche lanciarsi in una simulazione di guida con un simulatore elettronico professionale.

Se si desidera prendere una boccata d’aria prima di rientrare nell’edificio e firmare l’assegno per l’auto dei propri sogni, è possibile ammirare nel giardino esterno anche le nuove moto della Bmw, esposte ma anche messe a disposizione dei visitatori per una prova, magari l’unica occasione della propria vita.
Io le ho provate e – lo devo ammettere – salire su una moto è proprio un’emozione, soprattutto se con il marchio Bmw, e, per immortalare questo momento, non possono mancare tante belle foto, così, quando si riguarderanno o si faranno vedere agli amici, sembrerà di aver guidato la moto davvero su strada.
 

Durante la mia visita, ho avuto la fortuna di assistere anche ad una dimostrazione motociclistica: all’interno del Bmw Welt, una moto da cross, con il suo motociclista, sfreccia davanti ai vostri occhi, sale sulle scale a tutta velocità e scende dal lato opposto dell’edificio, lasciando tutti gli spettatori sbalorditi da quest’esibizione del tutto inaspettata.

Ma che noia per i bambini e, soprattutto per le bambine, costretti ad ascoltare lunghe conversazioni di mamma e papà con degli esperti che parlano solo di macchine e di prezzi, non sarebbe meglio stare a casa a giocare con i loro videogame? E se i videogame si trovassero direttamente dal concessionario?
Ebbene sì, per far si che i bambini lascino riflettere bene i genitori prima che acquistino l’auto, o almeno si vuol far credere, Bmw ha escogitato una strategia di co-branding con la Wii: i bambini possono, così, tranquillamente giocare con i nuovissimi videogame, seguiti da esperti. Il target dei giovanissimi ha così possibilità di svagarsi e insieme di venire a conoscenza di nuovi giochi Wii, magari da far acquistare ai genitori in un secondo momento.

E, per coloro che non hanno potuto acquistare la Bmw dei loro sogni, anche se lo desideravano tanto, è prevista la possibilità di comprare il modellino della macchina che preferiscono e, se radiocomandato, potranno dire di poter guidare comunque un Bmw.

Così Bmw ci permette di entrare nel suo mondo gratuitamente (che senso avrebbe far pagare la visione delle auto ad un possibile acquirente?) e poi ci convince ad acquistare dei souvenir (a prezzi davvero elevati) o a pranzare in uno dei suoi ristoranti (non di certo a buon mercato). Anche l’ingresso al museo è a pagamento (12 euro), un costo decisamente non alla portata di tutti.
Nel complesso, comunque, questa nuova strategia pubblicitaria pare decisamente vincente: l’acquirente riesce a vivere un’esperienza personale e memorabile.

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Sara Tacconi. Laureata in lingue straniere (inglese, spagnolo e tedesco) presso l’Università Cattolica di Milano, ha frequentato nel 2011 il master dello IAB in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva. Attualmente gestisce attività di Web Marketing per siti web di diversi clienti, occupandosi anche della localizzazione e traduzione di siti web. E-mail è: tacconi.sara@gmail.com.