Il pubblico televisivo propriamente detto rappresenta una fetta sempre più sottile della popolazione italiana.
Non a caso Nutella, brand made in Italy, da qualche tempo ha dato il via a diverse iniziative tra on- e off-line per raggiungere il maggior numero di persone in target, ovvero la vasta community di golosi che popola soprattutto il web.
Tra queste ricordiamo il progetto “Nutella sei tu", declinato su diversi mezzi e piattaforme social, con più iniziative complementari e supporto di app dedicate, alcune ancora attive – come YouTella, che offre agli utenti la possibilità di realizzare una foto profilo o una cover photo Facebook con un vasetto di Nutella con il proprio nome, oppure The Name Delivery, che permette(va) di seguire la consegna di un’etichetta di Nutella con nome personalizzato, prima ancora che arrivassero gli espositori nei punti vendita (completata la consegna di oltre 17.000 etichette adesive, ora resta possibile ricevere via email un’etichetta pronta da stampare).

Durante il periodo natalizio è stata lanciata la seconda edizione di #Nutella4Babbo volta a conquistare grandi e piccini con una fiaba natalizia dai toni… gialli!
Il gancio narrativo è infatti l’indagine guidata da Elfo Spalmino per scoprire chi abbia rubato la Nutella di Babbo Natale (amichevolmente chiamato soltanto “Babbo”).

Ripercorriamo con ordine le tappe di questa storia.

Il lancio
I primi di dicembre viene messo on-air lo spot iniziale, lanciato contemporaneamente in televisione, sul canale Youtube e sui principali spazi social del brand.
Con un filmato di 70 secondi, interamente realizzato in computer graphic dallo Studio Bozzetto (che aveva firmato anche la puntata 2012), veniamo trasportati nella casa di Babbo Natale:

“Il Natale è vicino e nel villaggio di Babbo i preparativi sono al massimo del fervore. Babbo sa che con tutti quello che c’è ancora da fare avrà bisogno di tutto l’entusiasmo del mondo. Una colazione con Nutella è proprio quello che ci… NOOOO! Ma dove è finita la Nutella?”

Il dramma si consuma in cucina, dove uno sconsolato Babbo Natale in pigiama si chiede: “Chi ha preso la Nutella?”, quella Nutella che era stato “il Segreto di Babbo”, il suo unico desiderio scritto su tante letterine mai recapitate e finalmente realizzato grazie alla bontà dei fan (la storia è stata raccontata nell’edizione 2012).
Segue una carrellata dei sei principali sospettati, girata come nei più noti confronti all’americana: Fata Cornetta, Renna Nocciola, Zio Gustoso, Zia Pasticcia, Gnometto Vasetto, Cugino Spuntino.
Per fortuna, accanto a Babbo c’è ancora il fido Elfo Spalmino che – in veste di investigatore – coinvolge attivamente gli utenti in questa indagine natalizia: “Qualcuno ha fatto sparire la Nutella e senza Nutella Babbo ha bisogno di tutto il tuo aiuto”. Facile per i consumatori immedesimarsi nella situazione: a quanti capita di trovare a colazione un barattolo di Nutella ormai vuoto? È un (piccolo) dramma noto a tutti!
Aiutare Babbo è facile: per regalargli “un po’ di entusiasmo” basta scattare una foto della propria Nutella e pubblicarla accompagnata dal noto hashtag #Nutella4Babbo su Facebook, Twitter, Pinterest o, novità 2013, anche su Instagram.

L’indagine online
Alla fine dello spot Elfo Spalmino invita tutti a seguire l’indagine sulla pagina Facebook di Nutella Italia.
Il primo indizio viene pubblicato il 3 dicembre: la spilla a forma di stella che Fata Cornetta porta in cima al cappello viene ritrovata nella neve, accanto a solchi sospetti. Qualche giorno dopo viene condivisa con i fan la scheda con l’identikit dell’indiziata accompagnata dai primi dubbi dell’elfo ispettore: “Come può una fatina così esile aver trasportato un sacco pieno di Nutella?”.
La community Facebook è inviata a interagire attraverso i commenti, cercando di svelare il colpevole del misfatto.
Ogni settimana vengono proposti altri indizi e aggiunte nuove schede dei sospettati: per una (più) facile consultazione, state raccolte nella gallery Facebook #nutella4babbo: le indagini di Elfo Spalmino e nella relativa board di Pinterest Nutella4Babbo – Natale 2013.

I contenuti UGC
Mentre in TV rimane on-air lo spot da 15” con la call-to-action a visitare la pagina Facebook, il sito web www.nutella4babbo.it si popola dei contributi degli utenti, raccolti in rete grazie all’hashag #Nutella4Babbo: User Generated Content con vasetti di Nutella, spesso accompagnati da alberi addobbati o volti sorridenti di Nutella-lovers, ma anche molte ricette per colazioni, merende e dessert.
Sul sito web un contatore misura l'umore di Babbo e quante persone lo hanno aiutato a recuperare l’entusiasmo perduto: la mattina della Vigilia erano già più di 1.250!
I contenuti pubblicati dal brand sono aggregati in una hashtag page con grafica simile a una bacheca, suddivisi per piattaforma social di provenienza, mentre i contenuti inviati dagli utenti sono consultabili in un’apposita app su Facebook, divisi per tipologia: ricetta o decorazione natalizia.

La soluzione del caso
La mattina della Vigilia di Natale sulla pagina Facebook di Nutella Italia, sul canale Youtube – e, per gli amanti dei mezzi più tradizionali, anche nei break pubblicitari dei palinsesti televisivi – è stato pubblicato il nuovo spot da 30” con la soluzione dell’indagine di Elfo Spalmino.

“Nel villaggio di Babbo la festa è pronta, ma manca ancora qualcosa: chi ha preso la Nutella?”.

Nel soggiorno uno sconsolato Babbo Natale si rivolge ai sei afflitti sospettati: “Peccato, avevo pensato a un regalo speciale per ognuno di voi” dice, mostrando adesivi con i nomi personalizzati – ormai noti a tutti gli Italiani. Ma ecco entrare Elfo Spalmino, che annuncia trionfante la soluzione del mistero della Nutella scomparsa: il colpevole del ‘furto’ è… la Befana!

“Babbo, la Nutella l’ho solo presa in prestito”, dice in tono bonario e rassicurante, “perché volevo creare una colazione entusiasmante per una festa indimenticabile!”. Ed ecco l’aggancio che già ‘supera’ il Natale proiettando i consumatori verso l’Epifania 2014: come ricorda l’elfo alla fine del filmato, tutte le “ricette della Befana” sono consultabili sulla pagina Facebook di Nutella Italia.

Confrontando questa edizione con quella 2012 emergono molto analogie e alcune differenze.

Nell’edizione 2012 ai fan era stato chiesto di pubblicare le foto dei propri vasetti natalizi di Nutella per “rendere più buone anche le feste di Babbo Natale”; quest’anno le fotografie servono per fargli tornare l’entusiasmo.
Un pretesto diverso per un’analoga meccanica di engagement, che guida con successo il progetto digitale firmato dall’agenzia OgilvyOne.
Analogo anche l’obiettivo di comunicazione, ovvero supportare le vendite di Nutella durante il periodo festivo, difendendo il prodotto-lovemark dagli attacchi di prodotti stagionali che propongono nel vasto assortimento anche ripieni con creme ai gusti cioccolato e gianduia.
Il risultato si mostra vincente. Vincente per il brand, perché in poco meno di un mese è riuscito a raccogliere centinaia di fotografie, ovvero contenuti UGC a costo zero. Vincente anche per i consumatori, che da una parte si sentono coinvolti attivamente in un progetto di creazione di contenuti e dall’altra possono consultare liberamente una raccolta di ricette e idee per il fai-da-te natalizio ‘garantita’ da un brand che già sentono vicino e famigliare.

Rispetto all’anno scorso, gli utenti sono chiamati a partecipare anche all’indagine investigativa.
Lo storytelling semplice, ma coinvolgente, tiene alto l’interesse dei più piccoli, che a loro volta trascinano gli adulti – come loro guida sia nel mondo digitale, sia in cucina.
Il brand non solo chiede agli utenti di inviare contenuti, ma li intrattiene con una formula di advertainment animato molto adatto al panorama pubblicitario attuale.
Inoltre, la trama lascia spazio a uno spin-off narrativo con protagonista la Befana, ma anche a un approfondimento sulla storia dell’Elfo Spalmino che ammiccando verso gli spettatori invita a non dimenticarsi di lui.

Resta solo da aspettare il prossimo episodio pubblicitario o la prossima edizione di #Nutella4Babbo per scoprire quali altri sorprese ci riserverà questo brand, che dimostra di saper mettere in contatto il mondo online con quello offline con eleganza e originalità. Anche durante le feste.