Ottobre, il mese con il “Nastro Rosa” – II puntata
Brand in Italy
Ottobre, il mese con il “Nastro Rosa” – II puntata
16/10/2013

Patrizia Mastrilli, Redattore Junior, Brandforum.it
Quanto pesa la scelta del giusto testimonial nelle campagne sociali? Alcune analisi di casi recenti con pro e contro.

LA COSMESI AL SOSTEGNO DEL NASTRO ROSA: IL CASO AVON

 

Molti sono i brand nel settore della cosmesi che hanno scelto di seguire durante questi anni le orme di Estée Lauder, la pioniera dell’iniziativa del “Nastro Rosa”, riproponendo per l’occasione packaging e prodotti pensati specificatamente per le donne simboleggiati dal nastro rosa, logo indiscusso della campagna nazionale e internazionale.

 

Ad esempio OPI ce CND che nel 2012 per questa speciale occasione dedicata al mondo femminile hanno prodotto un set di due smalti; Avon fece lo stesso aggiungendo però all’iniziativa di marketing tradizionale (con la vendita di braccialetti, spille o portafoto a forma di nastro rosa), anche un’iniziativa più partecipativa e sociale: la Avon Running, 5 km a ritmo libero e 10km di gara agonistica.

In questo 2013 la corsa delle donne si è svolta a Milano e Firenze, e ha visto come Testimonial Carla Gozzi, madrina di stile che si dichiarò felice di partecipare a questa iniziativa e pronta a correre la 5 km non competitiva.

 

L’iniziativa sportiva Avon trova da ormai parecchi anni il sostegno di sponsor e partner importanti per quest’azienda che si definisce in maniera semplice e diretta, con un messaggio, che fa riflettere su come la bellezza e l’impegno sociale possano e debbano coesistere in un’azienda al servizio delle donne. È importante rendere le donne belle, speciali, uniche ma anche maggiormente consapevoli del loro benessere.

 

“Questa è l’azienda che mette il mascara sulle ciglia e il cibo in tavola, che con una mano combatte le rughe e con l’altra il Tumore al Seno. Che conosce il valore di labbra perfette ma apre anche la bocca per denunciare la Violenza Domestica e per promuovere l’indipendenza finanziaria delle donne. Questa è l’azienda che porta la bellezza  nelle case, e ne apre anche le porte! L’azienda che supporta 6 milioni di Presentatrici in oltre 100 paesi. Questa è Avon. L’azienda che da 125 anni, sostiene la bellezza, l’innovazione, l’ottimismo delle donne” (Fonte http://www.avonrunning.it/)

 

DAL NASTRO ROSA A…PINK IS GOOD!

 

Nasce in questo Ottobre 2013, dall’esperienza decennale della Fondazione Veronesi, Pink is Good, un nuovo progetto che si impegna a combattere il tumore al seno attraverso la promozione della prevenzione e della ricerca, finanziando dieci borse di studio per ricercatori talentuosi.

 

Paolo Veronesi, Presidente della fondazione spiega: “il progetto si sviluppa, grazie a una cordata di aziende italiane che hanno dedicato un loro prodotto a Pink is Good. In questo modo sarà possibile sostenere l’attività di dieci ricercatori impegnati nella lotta al cancro del seno. In più, grazie a un’energica azione di informazione attraverso i principali media e social network, saranno diffusi i dati scientifici più recenti e le indicazioni utili affinché ogni donna possa scoprire tutto ciò che serve per la sua prevenzione, dalle analisi da eseguire ai centri di cura sul territorio”. (Fonte http://www.vanityfair.it/beauty/benessere/13/09/27/pink-is-good-il-nuovo-progetto-della-fondazione-veronesi-per-la-prevenzione-del-tumore-al-seno).


Numerose sono le aziende tra i più noti brand a sostenere la nuova iniziativa di Veronesi, da: Amazon a Sony Music, da Blumarine a Rosato, tutte impegnate a sponsorizzare e divulgare l’iniziativa Pink is Good sui Social Network e offline con la creazione di merchandising a favore della tematica.

Ad esempio Rosato, marchio di gioielleria italiano, ha ideato ad hoc un gioiello in limited edition:  l’intero ricavato dalla vendita viene devoluto alla Fondazione Umberto Veronesi.

 

Proprio come la Lilt, anche Pink is Good vanta una propria pagina personale sui social network, molto curata e seguita soprattutto su Facebook, dove  ( se pur di recente avvio) si superano di gran lunga i “mi piace” della pagina Lilt, arrivando così a 20.148 contro i 6.615 della Lilt nazionale.

Un buzz che ha imperversato la rete forse grazie proprio alla collaborazione dei più noti brand, che però si trova ancora lontanissimo dai 235.585 mi piace sulla pagina internazionale del Nastro Rosa, la Breast Cancer Awareness Campaign che racchiude più di 70 paesi, raggiungendo più di 48 milioni di dollari per il sostegno alla ricerca.

 

Interessante e molto virale è l’iniziativa del progetto Pink is Good che propone ai suoi follower Facebook: attraverso un’app, si può tingere la propria foto profilo di rosa e poi appenderla sul virtual wall del sito ufficiale tra i sostenitori del progetto. Di forte impatto la call to action contenuta nell’header del wall: “Loro hanno deciso di sostenere Pink is Good e la lotta contro il tumore al seno, e tu?”

 

Un’iniziativa che non costa niente (né a livello di tempo né a livello di denaro), ma che testimonia e mostra coloro che si sono impegnati e che si dimostrano fieri di sostenere azioni importanti nel settore della ricerca rosa.

 

I TESTIMONIAL DELLE CAMPAGNE: PRO E CONTRO

 

L’edizione 2012 della campagna Nastro Rosa ha registrato 892 uscite stampa con una forte crescita nel web che ha provocato un aumento del traffico sul sito www.nastrorosa.it.
Alla Community Nastro Rosa si sono registrate circa 1.629 nuove iscritte (aggiunte alle 12.000 già coinvolte). Oltre 100 partnership online sono state ottenute con l’azione di web publicity tra cui alcune delle prime realtà editoriali online in Italia per audience. Gli operatori del numero verde hanno risposto a 8.000 chiamate solo nel mese di Ottobre 2012. (Fonte http://www.nastrorosa.it/inumeri.php#).

 

Gli effetti della campagna nel concreto si vedono dai dati, dal buzz online, dall’incremento delle partnership e delle iniziative che si creano online e offline. La rete resta il principale veicolo di divulgazione delle campagna e dei suoi insegnamenti.

 

Al di là dei numeri, è interessante sottolineare come sia Nastro Rosa che Pink is Good abbiano scelto la via del Testimonial famoso, nel primo caso per il 2013 si tratta di Margherita Buy, per la fondazione Veronesi invece, oltre al suo noto medico portavoce, il testimonial è incarnato da Amanda Sandrelli, figlia della nota attrice italiana.

 

Premettendo che la scelta di un testimonial no profit è sempre più ardua, le soluzioni adottate dalle due realtà non ci paiono efficaci: iniziative a favore di campagne su tematiche come il tumore al seno potrebbero mostrare un testimonial famoso (o non famoso) ma che più che essere un simbolo vuoto possa incarnare veramente la rinascita grazie alla prevenzione. Allora perché non pensare a Rosanna Banfi per esempio? L’attrice italiana ha da sempre testimoniato l’importanza della prevenzione e la sua nuova vita dopo la sconfitta del tumore, perché quindi non scegliere un testimonial che sia in grado nel contempo di mostrare come la ricerca sia fondamentale?

 

Cristina Chiabotto, Elisabetta Canalis, Amanda Sandrelli sono sì donne e quindi toccate idealmente da vicino dalla tematica  dei controlli preventivi ma non danno efficace risalto all’importanza della ricerca per la prevenzione, non veicolano il forte messaggio dell’avercela fatta grazie alla ricerca. Il caso di tumore al seno è uno tra i più diffusi nelle donne, solo in Italia ci aggiriamo oltre i 45.000 casi di cancro alla mammella, allora perché non scegliere anche un testimonial comune che ce l’ha fatta? Che testimoni quanto sia davvero utile diagnosticarlo in tempo?

 

Efficacia dei Testimonial a parte, siamo contente che i progetti a favore del sostegno alla prevenzione godano di una forte visibilità ed espansione mediatica, fatta di convergenze e partnership sempre più forti che testimoniano quanto le tematiche sociali siano ancora forti nel mondo e come l’unione faccia davvero la forza e permetta di non dare scampo a un nemico così spietato.

 

Buon mese della prevenzione a tutte.

 

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Durante il mese di Ottobre saranno 397 i punti di prevenzione Lilt o ambulatori Lilt a disposizione delle donne. Per conoscere giorni e orari di apertura dell’ambulatorio LILT più vicino, in cui poter effettuare esami di diagnosi precoce e controlli, si può chiamare per informazioni il numero verde SOS LILT 800-998877 o consultare i siti www.lilt.it o www.nastrorosa.it.

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