Quando parliamo di Personal branding, spesso ci si rifà alla definizione di Tom Peters, amministratore delegato di FastCompany, che lo utilizzò per la prima volta nel 1997 in un articolo intitolato “The brand called you”.

“Qualsiasi sia la mia estrazione sociale o età – scriveva Peters – io sono di fatto il presidente, l’amministratore delegato e il responsabile marketing dell’azienda chiamata Io Spa. La mia reputazione e la mia credibilità dipendono da quanto efficacemente riesco a comunicare la mia competenza e a distinguermi dagli altri, determinando così la qualità del mio lavoro futuro”.

Fare personal branding significa impostare una strategia per individuare e definire i nostri punti di forza, quindi comunicare in modo efficace chi siamo, cosa facciamo, come lo facciamo e perché gli altri dovrebbero sceglierci.
In sostanza, spesso si è pensato di trasporre le tecniche di branding tipiche del mondo aziendale alla persona, anche se rimangono notevoli differenze.
Ma è possibile fare viceversa, ovvero portare elementi Personal nel Corporate Branding? Quali sono le parole chiave del Personal Branding interessanti e utili per il Corporate Branding?

Unicità, autenticità, personalità e generosità.

Differenziarsi dagli altri per un aspetto memorabile è la chiave del successo: parliamo di una capacità, un talento, una passione, una dote, un modo di fare, una caratteristica distintiva, personalità inclusa. Non è un caso che “personal branding” sia composto dalla parola personal: significa che il nostro brand, è imprescindibile dalla nostra personalità.

E in azienda?

Non si tratta semplicemente di elencare i prodotti o i servizi offerti, ma di indicare quelli per i quali riteniamo di essere assolutamente un riferimento.
Introdurre gli ingredienti del Personal Branding nel Corporate vuol dire inoltre cominciare a comunicare con passione, partecipazione emotiva, metterci il cuore e non solo la faccia, far conoscere il carattere dell’impresa attraverso le persone che ne fanno parte.
Non significa autocelebrasi accarezzando il narcisismo dei singoli, ma esprimere in modo efficace e autentico competenze, valori, stili, condividendo storie ed esperienze di chi vive l’azienda.

Creare e mantenere relazioni di valore, nel personal branding, segna il destino di una carriera; alla stessa stregua, una solida rete di rapporti basata sulla confidenza di competenza e fiducia, per un’azienda, ne costituirà il vero capitale sociale. Ecco perché diventa sempre più importante sia a livello personale che aziendale dare il proprio contribuito, offrire conoscenze con generosità, curare la qualità dei propri contenuti, svelando la propria unicità. Solo così saremo in grado di creare una community che ci ritiene autorevoli e per la quale potremo considerarci, a tutti gli effetti, degli influencer, ovvero delle fonti di informazione in grado di influenzare il nostro target.

Il Gruppo IIS (Istituto Italiano della Saldatura http://www.iis.it/, di seguito IIS) da tempo si sta muovendo nella direzione di umanizzare il proprio brand aziendale, sia attraverso un’attenzione al welfare delle proprie risorse umane, sia con progetti sperimentali di personificazione dell’immagine del gruppo.
Nel corso del 2015, ad esempio, IIS ha organizzato, all'interno del proprio Centro Congressi, un primo grande momento di condivisione con tutto il personale aziendale (Internal branding), nel quale è stata presentata una particolarissima retrospettiva sul neoplasticismo, Mondrian in particolare. 

Questo evento si è inserito in un contesto di dinamiche slow brand alle quali il Gruppo IIS ha dato seguito attraverso diverse campagne ADV, (http://www.brandforum.it/papers/1380/b2b-slow-brand-per-arrivare-dritti-al-cuore-il-caso-di-iis-istituto-italiano-della-saldatura) studiate per veicolare contenuti specialistici con approcci e linguaggi legati al mondo dell’arte, inconsueti per la tipologia di settore. Per l’anno 2016, l’idea che IIS sta maturando è quella di trasporre le tecniche tipiche del personal branding all’azienda.

In che modo?

Rappresentando il gruppo come se fosse una persona, attraverso una caratterizzazione anche fisionomica: età, sesso, tratti somatici e segni particolari sono gli elementi che potranno essere determinati attraverso le valutazioni derivanti dalla percezione che gli stakeholder hanno di IIS. Mediante l’impiego di applicativi dedicati, IIS potrà creare il proprio avatar (avendo cura che il patchwork risultante non sia troppo simile alle creature di Arcimboldo!)
Successivamente ne traccerà il profilo caratteriale e l’impianto valoriale. Ovviamente non verranno trascurate le competenze, definite le quali IIS sarà in grado di identificare, ad esempio attraverso un’analisi SWOT, i propri punti di forza (il proprio talento!) ovvero i servizi dove IIS ritiene di dover essere considerato, a giusto titolo, la prima scelta.

Quindi IIS approccerà le tecniche di marketing, questa volta in ottica personal. Verrà creato il profilo dell’azienda fatta persona sui principali social network allo scopo di attrarre il maggior numero di follower.

Ciò che IIS vuol far emergere è l’unicità, l’autenticità, la personalità di un Gruppo che vuole dialogare da persona a persona.
È un cammino, quello sopra descritto, del cui esito ancora IIS non è testimone, ma che potrà essere un valido esempio di come le politiche di Corporate Branding possono essere ridisegnate utilizzando in modo creativo elementi distintivi ed efficaci del Personal Branding.

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Roberto Grandicelli: Responsabile Servizi IT di una delle società del Gruppo IIS, dal 2013 a questo incarico si è affiancata l’attività di Comunicazione e Media ADV on e off-line. E-mail: roberto.grandicelli@iis.it

Francesca Gazzola: Psicologa del lavoro e delle organizzazioni, fondatore e amministratore de La Grande Differenza, società di formazione, consulenza di direzione e personale. Specializzata in analisi delle competenze, progettazione e realizzazione di interventi di sviluppo personali e aziendali, creazione business academy. Esperta di neuroscienze applicate alle relazioni.
Web-site: www.lagrandedifferenza.com