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Cosa accade quando il mondo delle piattaforme digitali incontra quello del famoso Luxury Brand? Ecco il caso Gucci.
Il 2021 si è concluso con due hot topic principali: lo sviluppo del metaverso di Zuckerberg, e lo sbarco nelle sale di “House of Gucci” in occasione del centenario del marchio. Ebbene, cosa accade quando il mondo delle piattaforme digitali incontra quello del famoso Luxury Brand?
Oggi per svolgere molte delle nostre attività quotidiane utilizziamo piattaforme digitali: Uber, Airbnb, Spotify, sono alcuni esempi che provano come le azioni “offline” di un tempo siano ora “turbocharged” dal digitale. Basti pensare a come il settore degli Hotel sia stato completamente rivoluzionato da Airbnb, che consente a tutti di prenotare velocemente un alloggio senza dover contattare direttamente alcuna struttura; oppure si pensi ai Taxi, che stanno affrontando una crisi non indifferente proprio a causa di Uber, platform che a cifre economiche e in poco tempo consente a chiunque di trovare un passaggio.
Tutte quelle aziende che hanno sempre valorizzato il contatto umano devono quindi adattarsi ai sistemi di relazione e monetizzazione del “nuovo universo” digitale. Fra queste spiccano i Luxury Brands, interessati a trovare nuove vie per attivare una comunicazione one-to-one capace di fornire un’esperienza unica e d’élite.
Il fine di un Luxury Brand nella Platform Society è, da un lato, quello di presentare valore, status, unicità e qualità. Dall’altro, in una società Always on e Mobile First, i social servono anche per generare profitto, monitorando i gusti dei clienti con il Social Listening.
I Luxury Brands oggi stanno vivendo il Retail 4.0 del mobile e dei social; il Covid ha dato poi un’ulteriore spinta al digital da cui il lusso ha tratto un’opportunità. Le Griffe Storiche hanno quindi abbandonato la loro reticenza al web, iniziando a comunicare la propria Value e Customer Experience in modo innovativo. I clienti sono diventati “phygital”, integrando gli spazi classici e online, mentre la distribuzione è ora “omnichannel”. In questo nuovo scenario non bisogna dimenticare che i canali del Brand devono essere sempre coerenti tra loro.
Lo shopping online ha, inoltre, cambiato l’Experience tradizionale; le nuove parole chiave sono: intuitività, utilità, garanzia, personalizzazione, interazione, omnicanale e multisensoriale. Il consumatore deve essere sempre al centro di una frictionless experience: nell’online la tolleranza è pari a zero.
Anche gli spazi tradizionali sono cambiati e la tecnologia deve trasmettere la medesima socialità e immersività delle boutique. L’e-commerce rappresenta una relazione paradossale tra Internet, luogo per tutti, e il lusso, privilegio per pochi. Per uno spazio digitale efficace bisogna quindi puntare su: qualità ed esclusività dei contenuti, socialità e interazione.
Inoltre il lusso non ha una piattaforma principale, ma è caratterizzato da più e-tailer come: Yoox-Net-A-Porter, Farfetch, LuisaViaRoma, Tmall Luxury Pavilion e Amazon, che ha inaugurato negli Stati Uniti la sezione Amazon Luxury Store riservata ai clienti Prime.
A oggi, sono diverse le strategie digitali dei Luxury Brands: intelligenze artificiali e voice-assistant, che in futuro forniranno un’esperienza umana in grado di trasmettere fiducia, heritage e identity; la realtà aumentata e virtuale; lo storytelling; il branded content e il celebrity endorsment.
Il metodo migliore per comprendere tali strategie è vedere come sono state applicate da un Luxury Brand d’eccellenza, ossia “Gucci”, Griffe Storica fondata a Firenze nel 1921 che fin dagli albori ha dimostrato un animo Digital First.
La digitalizzazione di Gucci è iniziata con Frida Giannini nel 2009 ma è con Alessandro Michele che si ha la svolta a partire dal 2015. Gucci ha infatti perseguito una strategia Digital Native, trasmettendo online valori che rispecchiassero sia la Brand Equity della casata, sia i consumatori del web. Il lusso di Gucci con Michele è passato dal mondo elitario delle passerelle, a quello democratico di Internet. Gucci ha cercato di trasmettere sulle sue piattaforme un senso di comunità, autenticità, inclusività e narrazione cinematografica. Il motto è stato quello di “Brand First, Channel Second” a favore di una strategia omichannel che allineasse tutti i settori digital, quali: sito, e-commerce, App e social.
Vediamo ora alcuni esempi delle strategie messe in atto.
Una prima tecnica è quella degli spazi digitali. Attraverso il virtual tour della Gucci Garden Boutique chiunque può vivere l’esperienza multisensoriale dello shop. Gli utenti possono spostarsi dal divano di casa fino alle sale di Firenze tramite la realtà virtuale, mentre cliccando su hotspot specifici interagiscono con l’ambiente. Alcuni suoni come passi e vociare rendono il tutto più realistico. Nel Digital Pop Up Store Gucci 100, ideato per il centenario del marchio, il cliente viene invece accolto in un ambiente digitale in cui può acquistare la collezione. Per un’experience immersiva e personalizzata l’utente può scegliere la musica di sottofondo, in linea con il fil-rouge della collezione stessa. Un altro esempio è Flora Fantasy, un’esperienza immersiva in una realtà virtuale per scoprire l’omonimo profumo. L’amore per la natura di Michele, le atmosfere bucoliche e il Fantasy si mixano in un giardino in cui l’user può informarsi sulla fragranza o procedere all’acquisto.
Gucci è stato anche tra i primi ad avvicinarsi all’e-commerce a inizio 2000. Gli appassionati possono acquistare seguendo due vie. Da un lato vi è il sito ufficiale, con un menù ricco di filtri e un’interfaccia intuitiva; i valori del brand e la personalizzazione sono posti al centro tramite network effects positivi. Il marchio ha inoltre introdotto servizi esclusivi online per fornire la stessa esperienza delle boutique, come “Gucci Live”, una videochiamata con un Client Advisor per consigli personalizzati: qui le AI lasciano ancora posto allo Human Touch. Gucci è presente anche su alcuni Online Luxury Speciality Stores come Farfetch, LuisaViaRoma e Tmall, area luxury di Alibaba su cui tra il 2020-2021 Gucci ha aperto ben due stores.
Gucci ha anche tre App ufficiali: “Gucci Wellness Lab”, riservata ai dipendenti, consente loro di prenotare una serie di corsi o di allenamenti in una struttura apposita al fine di migliorare il loro stile di vita; “Gucci Kids Playgroud”, per i più piccoli: attraverso minigiochi ispirati alle stampe della Maison l’App freemium vuole promuovere un’esperienza di Gaming incentivando il Brand Lifestyle. L’ultima applicazione è “Gucci”, scaricabile gratuitamente. Avviata nel 2009 con la Giannini essa riscosse subito successo; oggi l’App è all’aggiornamento 6.0 che include il Gaming e il Try On, rendendo Gucci leader nel mobile. Lo stile dell’App rispecchia l’animo del Brand e le esigenze di Millenials e Gen. Z, ponendo l’utente al centro tramite continue call to action.
Vi sono diverse possibilità di “Try-on” nell’App. Nella sezione “Gucci Lifestyle”, che comprende articoli per l’arredamento e per il tempo libero, tramite il “prova subito” è possibile vivere la realtà aumentata: con la videocamera si può inquadrare una stanza, selezionare un articolo e vedere virtualmente come si posiziona. Altre sezioni permettono di provare trucchi, accessori o gioielli. Rilevante è anche il “Gucci Sneaker Garage”: qui si può creare un modello personalizzato di sneakers e si possono “provare” le scarpe da ginnastica della Maison. Vi è anche il “Gucci Virtual 25”: un modello di scarpe digitali che gli utenti possono indossare nei mondi virtuali delle VR Chat, di Roblox, e in videogames come The Sims 4; esse, a 11,99€, rappresentano sia una democratizzazione del lusso, sia il desiderio di affermarsi nel metaverso.
Di recente Gucci ha introdotto anche la sezione Arcade, composta da 16 videogiochi. Si tratta di games semplici che trasmettono l’essenza del Brand tramite le atmosfere, le immagini o gli scopi proposti a sostegno del Fashion Gaming, in grado di attirare il target giovane dell’applicazione.
L’App è quindi sì ricca di proposte, ma presenta comunque una curation elevata che garantisce la Brand Loyality. Tramite le call to action l’App cerca di essere sticky ed entrare nella quotidianità; i valori di diversità, uguaglianza e sostenibilità sono promossi dalle immagini e dalle attività offerte.
Un esempio di storytelling e Branded Content è il fumetto realizzato per Gucci MX in collaborazione con la rivista Frankenstein Magazine. La storia dal titolo “The incredible story of Nokia, Gemini and Athon” racconta di tre personaggi che, in un mondo surreale, vestono con gli abiti del brand e ragionano su tematiche a esso vicine. Il Branded Content assume qui la forma del racconto: Gucci non urla il proprio nome, ma trasmette credenze e valori; il fine non è spingere all’acquisto, ma aumentare la consideration.
Gucci è presente anche sui Social con una narrativa che segue autenticità, consistenza e collaborazioni. Su Instagram, Facebook e Twitter il Brand ha un approccio omnichannel in quanto i post si richiamano sia a livello contenutistico che temporale. L’interazione maggiore la si ha su Instagram, tuttavia Gucci usa sempre un linguaggio distaccato, forse per mantenere il prestigio in uno spazio non controllato. Le tematiche dei post sono tre: prodotti; eventi e spazi; e Celebrity Endorsment con VIPs che incarnano i valori di Gucci, come Harry Styles, Jared Leto e Billie Eilish.
La natura di TikTok prevede invece video veloci, determinando un feed diverso. Sebbene le tematiche sono le medesime, varia la regolarità di pubblicazione, meno frequente, e la strategia comunicativa, leggera, ricca di emoticon e call to action. Il metodo principale per invogliare la partecipazione sono le #Challenge. Un esempio è la #GucciModelChallenge ideata dagli utenti: con un audio ironico si spiegava come diventare modelli del marchio. Rilevante è la risposta del Brand: invece di offendersi, Gucci ha tratto vantaggio dalla situazione riproponendo alcuni video e creando un filone con la #Challenge #GucciAbsoluteBeginners: questa volta, sempre in chiave ironica, bisognava proporre una giornata in stile Gucci. Non mancano anche Challenge con i classici balletti del social, come la #KaixGucciChallenge, che sfrutta il Celebrity Endorsment con il K-Pop, in voga tra i giovani. Oggi Gucci è il Luxury Brand con il più alto numero di follower su TikTok.
Gucci mantiene quindi il proprio status nel digitale valorizzando le caratteristiche di un Prestige Brand e garantendo un’elevata Brand Association con filoni narrativi e comunicativi continuativi. Il successo nella Platform Society è dato dal fatto che Gucci parla sempre Gucci in un’ottica omnichannel sfruttando le sinergie e le innovazioni di ogni spazio; riuscendo così a mantenere la propria elitarietà. Come diceva Pinault il lusso deve essere inteso come “Un incontro tra la visione di un futuro che sorprende, e la comprensione di un passato che rassicura”. E Gucci a nostro parere fonde perfettamente queste due tendenze nella propria comunicazione.
