Qualche settimana fa è stata presentata in anteprima esclusiva l’ultima nata fra le stradali di casa Ferrari.

C’era molta attesa perché, come spesso accade per le automobili ma ancora di più per quanto riguarda le supersportive, da settimane circolavano rumors e indiscrezioni su caratteristiche tecniche, prestazioni e aspetto.

Ciò che l’utente tipo tenderebbe ad aspettarsi meno da un’azienda come Ferrari è una comunicazione fuori dagli schemi. Quando il 29 febbraio scorso viene ufficialmente lanciata in esclusiva sul web, tutti i siti di news su automobili e non si sono affrettati a pubblicare la notizia e migliaia di utenti hanno potuto documentarsi. Così, dopo aver lanciato online a gennaio la monoposto di formula uno, la casa di Maranello fa lo stesso, per la prima volta, anche con un modello destinato alla vendita. Ad ogni modo non c’è da stupirsi che Ferrari riservi un canale di comunicazione preferenziale al web, da anni infatti si dimostra all’avanguardia con un bel sito e le attività social che la rendono un punto di riferimento e un esempio da seguire.

La vera sorpresa però è costituita dal video che partiva in pre-roll accedendo al sito ufficiale per quell’occasione: fin dal primo fotogramma si capisce subito che non si tratta di un convenzionale filmato di copertina con delle belle immagini, delle scritte e musica di sottofondo; ad aprire il video, infatti, c’è un piano americano di Luca Cordero di Montezemolo, il presidente, che introduce il modello spiegando quanto sia orgoglioso del risultato finale di un processo che ha richiesto tanto impegno. Il video prosegue con riprese di dettagli dell’automobile nel buio che creano attesa e man mano che si prosegue svela sempre di più l’aspetto dell’automobile; per circa due minuti si alternano immagini dell’auto in diverse situazioni dello sviluppo in pista a quelle del presidente che continua a spiegare supportato dalla grafica (con sfondo rigorosamente rosso) e dai sottotitoli in inglese, perché il presidente non perde l’occasione di mostrare tutto il suo orgoglio nazionale parlando in italiano (cfr. http://www.youtube.com/watch?v=iy713ngEyJY)

E’ un video che apparentemente sa di trailer cinematografico, ma in sostanza è più un “dietro le quinte” grazie alle immagini di Montezemolo che si rivolge direttamente allo spettatore, dell’auto in veste spartana da collaudo, dei tecnici che lavorano, dei piloti in pista e dei dettagli dal sapore teaser: cioè quel tipo di riprese rapide – effetto immagini subliminali –  che si concentrano solo su alcuni particolari in movimento e non immediatamente riconoscibili ottenuti tenendo nel buio il restante corpo macchina, creando una specie di effetto “vedo-non vedo” che stimola la curiosità e alimenta l’attesa che poi viene soddisfatta solamente a fine video quando finalmente per la prima volta si può vedere con precisione l’intera F12 berlinetta.

Durante la presentazione vengono esposti tutti i principali dati tecnici e prestazionali che, trattandosi di una Ferrari, sono di primordine, ma a farla da padrone è l’elemento emozione che è da sempre una caratteristica cardine dell’azienda: grazie anche alla musica e al montaggio infatti, oltre che alle parole del presidente, per tutti i due minuti viene trasmessa una coinvolgente sensazione di trepidazione che stimola la voglia di saperne di più e cercare altri contenuti.

Ferrari non avrebbe certo bisogno di seguire le mode comunicative del momento trattandosi di un’azienda atipica anche per il settore del lusso stesso, potendo vantare consapevolezza e notorietà impareggiabili a livello mondiale e fatturati da capogiro. Si sta parlando di uno dei “lovemark” più potenti del mondo. Eppure le più importanti tendenze del momento ci sono tutte: a partire dal canale digitale passando per l’engagement, lo storytelling e il testimonial che ultimamente pare stia tornando in voga. E che testimonial: il presidente, talmente sicuro di quello che l’azienda fa, che ci mette la faccia a fare come a garanzia, mossa strategica di particolare efficacia da sempre perché non c’è migliore testimonial di una persona direttamente coinvolta nella realtà che vuole comunicare, specialmente se è una persona che sa parlare al pubblico, specialmente se si tratta di un personaggio così in vista (e che non vanta una spiccata popolarità negativa), specialmente se si sta parlando di un’azienda così.

Lo spettatore, appassionato o potenziale cliente, si sente più vicino ad un mondo così esclusivo.

Attenzione però! Forse a ben guardare Ferrari utilizzava questo genere di strategie comunicative da molto tempo prima che venissero studiate, coniate e messe in pratica da studiosi e aziende. Storytelling, engagement e testimonial sono elementi intrinseci della cultura italiana (prima che concetti di marketing con nomi inglesi) e Ferrari ha da sempre adottato queste peculiarità più o meno consapevolmente; adottare forse non è il verbo giusto trattandosi di fatto di modi di essere spontanei e non di scelte strategiche studiate a tavolino. Basti pensare al fondatore Enzo Ferrari e a tutti i protagonisti tra presidenti, dipendenti e piloti susseguitisi dopo di lui.

Ferrari quindi si dimostra ancora una volta all’avanguardia anche dal punto di vista comunicativo, però sempre tenendo al centro dell’attenzione l’uomo e le emozioni.
 

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Mirko Cammalleri. Laureato in Scienze Linguistiche (curriculum comunicazione di massa e nuovi media) presso l'Università degli studi di Bergamo, ha frequentato il "Master in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva" presso l’Università Cattolica di Milano. Nel corso del 2011 ha lavorato come assistente al montaggio presso Magnolia, società di produzione televisiva per la trasmissione “Masterchef Italia”,