Introduzione

La narrazione, è ben risaputo, è una delle modalità discorsive più accattivanti ed empatiche che l’uomo abbia saputo creare. Nell’impronta della parola si racchiude l’intenzione altrui che viaggia da scrittore a lettore e, a sua volta secondo un ciclo potenzialmente infinito, da lettore a lettore fino a creare un network fruitivo longitudinalmente così come latitudinalmente distante dal suo primo promulgatore. Questo è il potere del verbo: viaggia e non si arresta mai nel suo cammino diasporico, cambiando forma e addomesticandosi all’opera ermeneutica dell’alterità che lo interiorizza.

In un’ottica di comunicazione d’impresa queste potenzialità destano particolare interesse tanto da divenirne i principali cardini nell’attività d’internal/external branding e, perché no, anche di employer allegiance, espressione tanto cara all’intero apparato corporate mondiale.

Story telling e narrazione d’impresa
Frequentemente definita con l’inflazionata espressione di Story Telling, la narrazione d’impresa si articola in una dimensione narratologica a cavallo tra sacro e profano, nuclei concettuali imprescindibili per la buon riuscita del progetto. Si parla di sacro e profano perché non si parla solo di lavoro, ma anche di coloro che il lavoro lo fanno, lo creano, lo sono.

In breve, si dà spazio al carattere intrudente della vita del lavoratore che narrando di sé un po’, e inevitabilmente un po’ tanto, parla dell’azienda per cui lavora, gettando le basi per un processo di Experience e Knowledge sharing votati all’attivazione di un’esperienza comunicativa in cui il “narratore aziendale” assurge al ruolo di vero e proprio ambasciatore della marca e degli accumulated intangible assets presenti nella propria realtà lavorativa.

È indubbio il fatto che tutto ciò sia stato incoraggiato e reso disponibile dalla pletora delle nuove possibilità tecnologiche odierne e dal loro convergere, ponendo le basi per inaspettati sviluppi del sé e dell’io-utente che interagendo nel mondo dell’ignoto, quale è il WEB, acquisisce il potere di raccontare e, soprattutto quello di raccontarsi per pubblici “despazializzati” e discreti. Quest’ultimo sviluppo c’invita a riflettere su alcuni dei caratteri intrinsechi alla pratica del racconto:
• Spinta voyeristica e iper-discorsività: Raccontare cose proprie stimola l’attenzione dell’altro. Il grande successo dei presenti social networks ne è la prova inconfutabile. Bacheche, tweets e posts personali accattivano l’attenzione voyeristica dell’utente più riservato fino a generare grandi flussi discorsivi da intendersi come prolungamenti del messaggio sorgente.
• Relazioni intime a distanza: Studiate in prima istanza dal famoso J.B. Thompson, esse rappresentano nuove modalità di interfacciamento tra soggetti ove non concorrano legami reali di conoscenza. Ci s’innamora, ci si affeziona e si soffre di più per coloro che in realtà non conosciamo e che, con molta probabilità, non conosceremo mai.
• Traduzione intersemiotica di eventi: Forse il carattere più strutturale del narrare, la traduzione intersemiotica di eventi rappresenta il passaggio ancillare al racconto. È mediante il trasferimento e la conversione di eventi in segni verbali che l’esperienza viene proiettata in un nuovo territorio semiotico.
• De-istituzionalizzazione del messaggio e del canale: Se da una parte l’utilizzo di narrazioni personali e personalistiche favorisce l’abbattimento delle differenze di status per l’intervento di una discorsività a dominante emotiva e tribale, votata al clustering sociale, dall’altra, è ben evidente, si genera un evidente abbassamento dell’istituzionalità dello stesso messaggio. Ciò accade in risposta allo sfruttamento di canali poco ortodossi e altamente de-stratificati, in breve alla mercé di tutti (facebook, blog, twitter etc…), e al ricorso a modalità di narrazione insolite e slegate dall’imperversante aulicità pleonastica del comunicare convenzionale.

Corporate storytelling
Nel fare comunicazione d’impresa oggigiorno si è soliti enfatizzare l’importanza di un approccio corporate allo storytelling. In altre parole non si tratta più di far ricorso a un semplice storytelling, bensì ci si addentra all’interno di un complesso agglomerato di pratiche discorsive il cui accento ricada sempre, più o meno evidentemente, sull’azienda nel sua accezione organizzativa e valoriale.

Da qui l’esigenza di un’attenta progettazione strategica di branding che si affranchi in modo sensibile da quella funzionale di product branding. Parlare, o meglio raccontare l’effervescente realtà corporate richiede un approccio longitudinalmente distante rispetto all’attenzione che solitamente si riserva al singolo prodotto e ciò a causa di alcune fondamentali peculiarità.

Se il product branding si risolve in un periodo ben definito, dettato dal lifecycle del prodotto stesso, il corporate branding presenta un lifespan notevolmente più ampio che, per quanto soggetto a modifiche “in corso d’opera”, coincide con il passato, presente e futuro della data azienda.

Secondo l’autorevole analisi di Olin (1989) “corporate brands stimulate associations with heritage and articulate strategic visions of what is to come”, ovvero il brand management è al contempo portatore di due missioni irrinunciabili: raccontare quello che si era e si è, disseminando tracce di ciò che si vorrà essere, il tutto con coerenza e proattività d’iniziativa.

Blogging e corporate brand equity: Il caso del lavor-autore in IBM
Ora che si è definito il concetto di corporate storytelling non ci resta che passare ad un caso emblematico. Nella fattispecie tratteremo il caso del blogging aziendale del colosso newyorkese IBM.

Nata nella primavera del 2005, la piattaforma IBMers’ Blogs  si definisce come uno spazio votato all’expertise e alla riflessione, guidato da una folla di appassionati (A menu of expertise and insight from a passionate crowd). In effetti al suo interno si possono trovare una grandissima quantità di contribuzioni da parte di impiegati IBM a cui la stessa compagnia ha permesso di creare un canale in cui parlare liberamente della propria azienda.

Ovviamente il tutto è disciplinato al rispetto di alcune regole, inserite all’interno della pagina IBM Social computing guidelines, e sintetizzate nella parte alta della pagina principale:

As they'll tell you themselves, the opinions and interests expressed on IBMers' blogs are their own and don't necessarily represent this company's positions, strategies or views. But that doesn't mean we don't want you to read them! Because they do represent lots of business and technology expertise you can't get from anyone else. Scroll through the list to browse, or click the links below to jump down to each letter.

Per quanto si faccia ricorso ad una procedura di hedging editoriale, IBM tiene a sottolineare come le differenti contribuzioni del personale siano, allo stesso tempo, non viziate o guidate da visioni aziendali (de-istituzionalizzazione del messaggio) e che in qualche modo si caratterizzino per un’esclusività assoluta (expertise you can’t get from anyone else). So far so familiar, si potrebbe dire.

Nel pieno rispetto di una pratica di narrazione sociale votata alla promozione e valorizzazione del corporate brand e della sua equity, il ricorso al blogging permette di cristallizzare ciò che si diceva poc’anzi: raccontare l’azienda nella sua accezione organizzativa e valoriale. In tal senso, il lavoratore diventa lavor-autore; come un normale narratore scrive di sé e di ciò che lo circonda aderendo ad una linea editoriale dettata dalla corporation, gettando la basi per una migliore employee allegiance e senso di appartenenza. Questo fenomeno latente nella pratica di corporate storytelling è particolarmente evidente all’interno di questo IBMer’s blog (cfr. http://www.bettercorporatelife.com/?p=675).
 

Conclusioni
Per questioni di spazio si è voluta limitare la ricerca all’interno di una tipologia di storytelling. Tuttavia di forme di narrazione in ambito corporate ne esistono di diversi tipi, prime tra tutte quella di micro-blogging come twitter.

Nella loro forma e sostanza rappresentano modelli discorsivi di forte natura strategica che sottaciano percorsi di internal così come di external branding, in cui il lavoratore si dota di maggiori responsabilità ambasciatoriali. Nasce così la figura del lavor-autore che, per le sue caratteristiche pionieristiche, precede la pur sempre innovativa figura del lavor-attore in termini di posizionamento lungo la filiera produttiva.

La regia, dunque, passa in ultima istanza al lavoratore: lui inventa e lui promuove scrivendo.