Retail liquido e flessibile: l’innovazione oltre la crisi
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Retail liquido e flessibile: l’innovazione oltre la crisi
21/03/2016

Gabriele Qualizza, Redattore Senior di Brandforum.it
Retail Innovations 11: presentazione della ricerca internazionale di Kiki Lab e testimonianze di casi aziendali. Milano, 10 marzo 2016

(Prima puntata)

 

Si è tenuto nei giorni scorsi a Milano il convegno Retail Innovations 11, l’appuntamento annuale organizzato da Kiki Lab, innovativa società specializzata nella ricerca e nella consulenza a servizio del Retail, unica rappresentante in Italia del consorzio Ebeltoft Group1.

 


Il workshop è stato l’occasione per proporre al pubblico i risultati della ricerca internazionale Retail Innovations, giunta all’undicesima edizione e realizzata con i partner di Ebeltoft Group: l’indagine ha focalizzato l’attenzione su 17 tendenze emergenti nell’ambito del retail, illustrate con 45 casi di eccellenza di 21 Paesi.

 

 

 

L’evento è stato inoltre arricchito dalle testimonianze aziendali di Undiz-Gruppo Etam, Gourmeet-Conad, Bricocenter, Unes, Zodio, Auchan-Makerland, Novacoop, Mondadori Retail e Altromercato, oltre che dalla presentazione di studi e progetti innovativi, realizzati da alcuni partner della ricerca, come Cefla Shopfitting, Capgemini Italia e Inema.

 

Retail disruption
Una molteplicità di apporti, per parlare di retail disruption: dal turismo ai trasporti, dall’editoria all’universo del food, è in atto infatti una vera e propria “rivoluzione” nel mondo del commercio, un cambio di paradigma alimentato da un complesso di fenomeni – la disintermediazione dei canali distributivi si accompagna alla disponibilità di tecnologie sempre più performanti – che, come ha sottolineato Armando Garosci, giornalista di Largo Consumo, riducono le asimmetrie informative tra consumatori e imprese, restituendo ampi margini di sovranità e di libertà d’azione alle persone.

 


Il senso di queste trasformazioni si riassume nelle suggestive immagini proposte da Fabrizio Valente2, partner fondatore di Kiki Lab-Ebeltoft Italy : se il mercato del passato poteva far pensare ad una gara di canottaggio, con gli scafi impegnati a solcare acque tranquille e perfettamente levigate, quello di oggi assomiglia sempre più ad una prova di rafting, con i team chiamati a muoversi in un difficile e rischioso confronto sulle onde impetuose di un torrente in piena. D’altro canto, se è indubbio che l’ambiente del business appare oggi difficilmente controllabile, sempre più volubile ed imprevedibile, è anche vero che tutto si muove con maggiore velocità: in questo contesto, le aziende che riescono a sviluppare nuove idee hanno anche l’opportunità di crescere più in fretta rispetto al passato.

 

(ph: convegno Retail Innovations 11)

 

 

Conferme e trend emergenti
E’ dunque possibile parlare di innovazione oltre la crisi, come spiega Fabrizio Valente: “Questa undicesima edizione della nostra ricerca mondiale ci ha dato numerose conferme di alcuni trend già individuati negli anni passati, come ad esempio quello della personalizzazione. Sono emerse tuttavia tendenze nuove e addiritttura nuovi format, come quelli che abbiamo definito i ‘Digishow’, ovvero show room digitali, luoghi fisici dove il retailer espone i propri prodotti che i clienti possono ordinare digitalmente”.

 


A titolo di esempio, si richiama a un trend ormai consolidato il retailer brasiliano TOG, che opera con l’ecommerce e con negozi fisici nel settore arredo e design e ha creato una community mondiale di designer ai quali i clienti si possono rivolgere per personalizzare i propri acquisti. E’ così possibile partire da uno sgabello molto semplice e farlo diventare un pezzo unico, a prezzi accessibili.

 


Viene invece dall’Australia un caso che anticipa la logica innovativa del digishow: Sneackerboy è un concept di sneaker con un’offerta selezionata degli ultimi modelli dei brand più importanti, uno show room che espone soltanto una referenza per ogni numero di ogni modello. Il cliente ha così la possibilità di provare tutto, accomodandosi in poltroncine dotate di un tablet integrato, dove può andare a vedere che cosa dicono i vari social media oppure chiedere un parere agli amici sui modelli più cool da scegliere e poi concludere il processo decisionale ordinando il prodotto desiderato, che viene consegnato in negozio oppure a casa.

 

 

Soffrono gli e-tailer, vanno bene gli “integrati”
Va tuttavia sottolineato che l’innovazione non è esclusivamente (e deterministicamente) condizionata dal trionfo del web e delle tecnologie digitali: contrariamente a quanto affermato da una diffusa “vulgata”, in questo momento chi soffre di più sono proprio gli e-tailer come Amazon, che si confrontano con i crescenti costi della logistica, mentre vanno bene gli “integrati”, quanti cioè sanno mettere in rapporto online e offline, negozio fisico e vetrine virtuali, tecnologie di ultima generazione ed esperienze multisensoriali, a diretto contatto con il cliente finale.

 

Non a caso, la stessa Google ha deciso di muovere i primi passi verso il retail fisico, aprendo a Londra il primo Google Shop, nel quale è possibile giocare, sperimentare, informarsi e interagire con tutta l’offerta del brand di Mountain View. E un e-tailer come Banzai si appresta ad aprire ottanta picking point nel nostro Paese.

 

Sullo sfondo, si intravvede l’onda avanzante di nuove forme di retail “liquido” e flessibile, in grado di offrire soluzioni ad hoc, oltre la logica dei segmenti di mercato, in risposta a contesti e situazioni che si presentano ogni volta diversi.
In taluni casi, il “re-incantamento” dei consumi parte proprio da una presa di consapevolezza del necessario radicamento nel territorio, come nel caso di Whole Foods Market, leader dei supermercati naturali americani, che nell’ultimo flagship di Brooklyn ha addirittura integrato  – in ottica greentailing – una serra di 1.900 mq all’ultimo piano. Come spiega Valente “qui non parliamo più di km zero ma addirittura di metro zero. I prodotti sono inoltre coltivati con tecniche idroponiche di assoluta innovazione”. E tra le testimonianze aziendali, sono numerosi anche in Italia gli esempi di spazi ibridi – come il bistrot Gourmeet a Napoli, il temporary store Il Viaggiator Goloso a Milano o il concept store Fiorfood a Torino – nei quali la proposta delle eccellenze alimentari del territorio si coniuga con la ristorazione, secondo una logica di experience capace di toccare tutti i cinque sensi.

 

(ph Gourmeet)


In altri casi, a cavallo tra online e offline, trionfano logiche di co-creazione e di do-it-yourself, nelle quali risulta  imprescindibile il contributo attivo dell’utente. Esemplare in questo senso è il caso di Makerland: un progetto innovativo, un test all’interno della grande azienda Auchan:“è un negozio-laboratorio aperto nel Centro Commerciale Auchan di Monza, che – come spiega Luca Previato, Resp. Rep. e Pianif. Auchan Retail Italia – si è messo a disposizione del mondo dei makers, offrendo spazi, canali e strumenti (es.: stampanti in 3D), per realizzare e commercializzare i frutti del loro ingegno, ma anche di tutta la filiera (produttori e distributori)”.

 


Si segnala infine la tendenza ad offrire usato di qualità in ambienti accoglienti in risposta ad un consumatore che, pur in un contesto di crisi, non rinuncia a marche e prodotti di elevato appeal: gli esempi sono offerti dall’olandese Leapp (anagramma di Apple), catena che vende – tanto online quanto offline – prodotti della casa di Cupertino ricondizionati, a prezzi bassi e con garanzie a lunga scadenza, ma anche da EcoPark, un concessionario di auto indipendente, con 3 saloni di vendita e riparazioni in Colorado, dove i clienti vengono accolti in una hall in stile alberghiero in cui possono osservare in poltrona in pieno relax la riparazione della propria auto o approfondire con il tablet o insieme al personale le caratteristiche dell’auto da acquistare.

 

(oh. Gourmeet – attenzione al consumatore)

 

 

Cambio di prospettiva
Alla luce di questi esempi e di queste pionieristiche innovazioni, il negozio di domani sembra chiamato ad un significativo cambio di prospettiva: non più terminale distributivo, spazio in cui vengono stoccate merci in attesa di finire in un anonimo carrello, ma luogo d’incontro e di relazione, in cui ci si reca, come sottolinea Armando Garosci di Largo Consumo, “per scoprire che cosa c’è di nuovo e non soltanto per fare acquisti”. In definitiva, per raccogliere idee ed ispirazioni. E per trovare soluzioni a problemi concreti: uno spazio-atelier, fortemente radicato nel territorio e nel sociale, “un luogo di approfondimento – come suggerisce Marco Montemerlo, Direttore Generale di Zodio – dove le comunità si incontrano, per condividere progetti, passioni ed emozioni”.

 

 

Note:

 1 Kiki Lab – Ebeltoft Italy, società specializzata nel retail a 360°, opera con attività di consulenza, ricerche e formazione per Retailer e IdM di vari settori, posizionamenti e dimensioni. È il membro italiano del consorzio Ebeltoft Group, che oggi raggruppa 26 società e opera in tutto il mondo.
 2 Fabrizio Valente è il partner fondatore di Kiki Lab, si occupa di retail e consumi da oltre 30 anni come consulente. Ha parlato di retail, innovazione, cambiamento, motivazione dei team in convegni e convention nelle principali città del mondo. E’ membro di varie Giurie che assegnano Premi al retail: World Retail Congress, Food Service R&F, CNCC, Confcommercio.

A cura di

Gabriele Qualizza

Redattore Senior

Ha collaborato con Brandforum dal 2005 al 2022

Ha lavorato in comunicazione per più di vent'anni, unendo l’interesse per il marketing alla passione per le immagini e per la scrittura. Un angolo prospettico particolare, che gli ha dato la possibilità di "raccontare" marche, processi organizzativi, storie di vita, sogni, passioni, desideri, estraendo le emozioni dai prodotti più diversi: navi da crociera, oggetti di design, stili di vita, home appliances, prodotti del fashion system...

Ha svolto altresì con immensa passione e dedizione attività di ricerca, didattica, consulenza e formazione manageriale, fino alla sua prematura scomparsa ai primi di ottobre 2022.

Si è occupato in particolare di retail marketing, consumer experience, generazioni digitali, approcci non convenzionali alla comunicazione d’impresa. Ha collaborato con l’Università di Trieste (come "assegnista") e con l’Università di Udine, presso la sede di Gorizia; faceva inoltre parte dell’Osservatorio Storytelling (Università di Pavia). Ha conseguito un dottorato di ricerca con tesi in Economia e gestione delle imprese, è stato titolare di alcuni assegni di ricerca (Udine, Roma “La Sapienza”) e ha ottenuto l’abilitazione scientifica nazionale (seconda fascia) per il settore SECS-P/08.

Ha pubblicato Oltre lo shopping. I nuovi luoghi del consumo: percorsi, esplorazioni, progetti (2006), Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione (2010) e Facebook Generation. I “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media (2013). E' inoltre autore di articoli e ricerche per le riviste Mercati e Competitività, Sinergie, Mediascapes Journal, Micro&Macro Marketing.

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